2019年阿那亚项目考察分析案例

秦皇岛阿那亚项目考察分析报告

营销中心

2018.12.31

调研背景

秦皇岛阿那亚如何由不良资产，变成北京之海、度假天堂，成为秦皇岛市场领军项目？2012年8月底项目一期开售，市场反应非常冷淡，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。一年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。

2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，两线互相渗透；开始了阿那亚的“第二种人生”，产品非常抢手，同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上，2017年销售额达30亿元。阿那亚现已成为秦皇岛房地产市场领军项目

阿那亚被誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇当之无愧。阿那亚的运营经历了从反面到正面的破局。其“硬件+软服务+精神需求引发核裂变的”独特商业模式，研究阿那亚操盘手法，俨然已经成为业界热门事件。

阿那亚项目小结

Summary

【借鉴一：项目规划】景观资源最大化+特色组团打造+地标建筑打造。将景观资源利用最大化，使配套、景观融为一体，打造原生态居住产品，彰显项目稀缺自然资源优势；建筑以组团分布，打造不同建筑风格及产品线，满足客群不同休闲度假需求；组团内注重地标建筑的打造，不停制造组团热点，持续带动销售。

【借鉴二·开发模式】配合产品推售逐步打造基础配套+精神配套，从打造一个优质的产品转变成打造一种生活方式，用互动、多元打造度假休闲的新形态！通过360度全资源配套的打造，以旅游带动居住置业。除了地标为主要亮点之外，在旅居配套上，如配合高尔夫、温泉、马会、海上运动等多层次多玩法的旅游配置形成市场聚焦点；同时小众型私享产业驱动，如邻里中心、酒店会所、展馆、购物中心、医院、学校等增加社区张力。从而让客户买到的不仅仅是一处房子，还让客户能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。

【借鉴三·产品运营】从房地产业转变为文化创意产业，把社区产品运营前置，变配套建筑为收入工具，提供极致的休闲度假体验，做活配套，提供稳定的人气，促进销售。如成立产品运营中心，基于“始于度假，终于社区”的理念，进行社区运维、陪玩及活动运营等。

【借鉴四·社群营销】业主公约+社群文化交流平台+社区管理团队+业主家史计划，打造社群文化，实现业主圈层资源的流动整合，以促进销售。通过社群，融合硬件+软服务+精神需求，营造社区文化，提高业主认同感，以促进业主自发传播项目品牌价值，实现客户资源整合，业主由客户变成“拖”，增加旧业主带新业主。

目录CONTENTS 项目借鉴点分析项目总结23

项目概况

1

PART 1

项目概况

What is Aranya？

“阿那亚”( Aranya）一词,来自梵语阿兰若,意指“人间寂静处,找回本我的地方”。

阿那亚不仅是一个旅游度假品牌,还是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。

希望通过营造面向未来的先锋性社区,全面呵护居住者的衣食住行、情感关系、精神世界,进而探寻中国人的美好人生何以可能。

人生可以更美”是阿那亚的品牌理念,也是阿那亚的使命所在。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系,并在此过程中,追求更多的智慧、更多的自我实现、以及更多的爱。

【项目概况】依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大

盘，成为北京中高端家庭前往海边度假生活的首选地。

⏹地理位置：位于河北省秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区黄金海

岸腹地

⏹项目区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津

180公里，距北京245公里

⏹项目交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3

小时内通达京津唐，距北戴河国际机场25公里

⏹总占地面积：220万㎡

⏹总建筑面积：63万㎡

⏹品牌标签：北京之海度假天堂

⏹荣誉：年销售30亿社群之王

【项目定位】北中国一线亲海，3300亩全资源滨海国际度假社区孤独图书馆UCCA 沙丘美术馆海边音乐厅

卡丁车观海平台

房车基地

业主食堂 2.5公里会员海岸

400种珍禽湿地公园

加西亚设计高尔夫公园

安静之道与欢乐之道

海边的乌托邦与桃花源

Club Med 海滩主题度假村

【配套构成】打造全资源覆盖社区生活、野奢享受、度假娱乐、文化体验的沿海度假体系，为客户提供特色度假生活体验。

【整体规划】沿黄金海岸线布置别墅、洋房等居住产品及马会、高尔夫球场等度假设施，致力打造复合型多维度假休闲胜地。

【产品构成】项目整体产品规划有独栋及合院别墅、多层及高层公寓住宅产品，满足多类型客户需求。

精品酒店三

期海景别墅酒店公寓一

期

酒店公寓二

期

度假酒店

商业广场

叠院别墅

多层洋房

高层公寓

平层小院

湖畔洋房山谷院落

loft 公寓

海景别墅

中心小镇

【社区服务】将社区服务延伸至海边物业，360度打造为业主提供贴心便利的邻里中心，通过医衣食住行用方面的服务提升项目价值。

【社群文化】用社群连接一切，使业主、开发商、开发商的员工之间成为朋友，让业主找到家的感觉、找到社区的感觉。

【发展历程】冷盘项目通过旅游设施和生活场所的打造和社群理念的植入，及时转型维系运营，阿那亚现已成为秦皇岛地产领军项目。

2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年

销售惨淡

难以维持

正式转型

局面扭转

全面开局

网红大盘

领军项目

投入高尔夫土地高债务

业内公认的“死”盘

销售3亿

销售10亿

销售16亿

销售30亿