文化与消费者行为

（1）他人导向的价值观
• 在自己与他人关系上的价值观 • 在个人与集体关系上的价值观 • 在成人和孩子关系上的价值观 • 在青年和老人关系上的价值观 • 在男人与妇女关系上的价值观 • 在竞争与协作关系上的价值观 • 浪漫主义的价值观
个人与集体
美国和匈牙利
俄罗斯和罗马尼亚
• 这种差异对于餐饮业的营销者很有意义。
• 文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。
2.1.3 文化价值观
与消费者行为有关的文化价值观 • 他人导向的价值观：反映社会对于个体之间、个体与
群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关 系的基本看法。 • 环境导向的价值观: 反映社会对其与经济、技术和物质 环境之间相互关系的看法。 • 自我导向的价值观：反映的是社会成员认为应为之追 求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。
（2）环境导向的价值观
• 在个人成就与出身关系上的价值观 • 在传统与变革关系上的价值观 • 在风险与安全关系上的价值观 • 在乐观与悲观关系上的价值观 • 有关清洁的价值观 • 关于自然的价值观
（3）自我导向的价值观
• 在动与静上的价值观 • 物质与非物质主义的价值观 • 在工作与休闲关系上的价值观 • 在现在与未来关系上的价值观 • 在欲望与节制关系上的价值观 • 在幽默与严肃关系上的价值观
个人与集体关系的思考
• 你认为个人主义，集体主义，哪个会特别重视奢侈品？ • 个人主义？ • 事实是，奢侈品在集体主义文化中相当重要。 • 在个人主义文化中，购买一件奢侈品是张扬自己的个性
或是显示自己与众不同； • 在集体主义的亚洲社会，“购买名牌产品实际上是购买
了一张‘俱乐部会员证’，或者一种‘我也象你’的标 记”。
一缸鱼
一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在 一起旅行。 途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。
德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？ 有什么习性？
日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质 条件下，这种鱼能不能生长？
美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有 这样奇特的东西！
文化与消费者行为
第二章 文化与 消费者行为
• 第一节 文化 • 第二节 亚文化
主题内容
第一节 文化 • 第二节 亚文化
2.1 文化与消费者行为
• 2.1.1 文化的含义 • 2.1.2 文化的特点 • 2.1.3 文化价值观 • 2.1.4 消费者行为的文化差异 • 2.1.5 中国特色消费行为
（3）群体性（为大多数成员共有） 文化是社会成员在生产和生活中共同创造的， 为全体成员所共有。 （4）无形性（对行为的影响是自然而然的） （5）社会性（提供约束准则和规范）
文化的社会性
•某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是 在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃 猪肉，是因为他们崇拜猪”。
少男子气和搞同性恋男子的意思。
提问：福娃的英文名字？
凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生
2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies” 受到了质疑。 兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足： 首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好
的人”。二是：“运动队之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种 意思的复数形式均为Friendlies。 其次，在发音上，“Friendlies”跟“Friendless”(没有朋友的) 发音雷同，容易造成误解。 第三，在单词读音上会让人认为：“Friendlies＝Friend(朋友) ＋lies(说谎)”，会产生歧义。
美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准， 获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。
法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的 大量游客。
中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使 品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研 究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其 历史可以追溯到商朝。
有两种重要的动力： – 文化继承：学习本民族的文化 – 文化移入：学习外来文化。
2.1.百度文库 文化的特点
（2）动态性 文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。 • 例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化
对购买者的看法 懒惰
不善计划 节俭
1950年 48% 48% 4%
1986年 18% 27% 36%
2.1.2 文化的特点
2.1.4 消费者行为的文化差异
1）语言沟通上的差异即刻便可感受到。
试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言， 可能导致无效的传播。
2.1.4 消费者行为的文化差异
• 高露洁的“Cue”牌牙膏-----在法文里 “烟屁股”。 • 中国的“紫罗兰”（pansy）牌男内裤-----美国又有缺
2.1.1 文化的含义
文化至今尚无公认的定义.
•
美国的霍金斯（D.Hawkins）：文化是知识、信
念、艺术、法律、伦理、风俗和其他为社会大多数成
员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
•
所罗门（M.R.Solomon）：文化是社会的个性，
不仅包含一个群体所生产的物质产品和服务，而且还
包括该群体所重视的抽象的观点。
•多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是 他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。
2.1.3 文化价值观
• 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝……
请思考
• 比尔·盖茨和巴菲特的倡导在中国能否顺利？ • 为什么？
2.1.3 文化价值观
• 文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应 为社会普遍倡导的信念。
法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼 ，我的女朋友一定会兴奋不有已！
中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清 蒸还是红烧？
数年后…...
德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科 ，开发了这种鱼的转基因品种。
日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。
2.1.1 文化的含义
• 广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的 总和。
• 狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲 学、宗教、科学、艺术、道德等。
• 在消费者行为研究中，文化是某个特定社会的 大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行 为的信念、价值观和习俗的总和。
2.1.2 文化的特点
（1）习得性（通过学习得到的）