中南大学消费行为学第8章 文化因素与消费者行为
8第八章消费者行为与文化因素
第一节 文化素养与消费行为
一、文化的含义
广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
应从三个方面理解：首先，广义文化与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；其次，广义文化涵 盖人类历史全过程，具有传承性、发展性：最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。
价值观念。文化的次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。 文化价值观对于企业营销来讲尤为重要，首先必须拥有一个自己的企业文化，在企业内部形成统一的文化价值 观，而后在市场要让特定的客户群体认同企业的文化价值观。
第一节 文化素养与消费行为
他人导向的价值观 1．个人和集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与集体依从？ 2．扩展家庭和核心家庭。 在多大程度上一个人应该对各种各样的家庭成员承担义 务和责任？ 3．成员与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？ 4．男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 5．竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖他人的合作？ 6．年轻还是年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？ 环境导向的价值观 1．清洁。社会对清洁的追求在何种程度上是健康所要求的限度？ 2．绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素（如家 庭出身等）的基础上？ 3．传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？ 4．承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难达成目标的人是否更受 尊重和羡慕？ 5．能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？ 6．自然界。人们把自然界看成被征服的对象还是令人景仰的圣地？ 自我导向的价值观 1．主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 2．物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多么强烈？ 3．.勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？ 4．延迟享受与及时行乐。人们是较鼓励即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺 牲“眼前享受”？ 5．纵欲与节欲。感官愉悦的享受（如吃、喝、玩、乐）在多大程度上会被接受？ 6. 严肃与幽默。生活被视为极为严肃的事情，还是应该轻松面对？ 表8-1 与消费者行为密切相关的文化价值观
消费行为学之文化因素与消费者行为
2023-10-30
目 录
• 文化因素对消费者行为的影响 • 文化差异下的消费者行为 • 文化因素在市场营销中的应用 • 跨文化营销策略与建议
01
文化因素对消费者行为的 影响
文化价值观与消费行为
个人主义与集体主义
个人主义文化强调个人权利和自由，而集体主义文化则强调群体和谐与相互依赖。这种文 化价值观会影响消费者的购买决策和消费行为，例如个人主义者更可能追求个性化产品， 而集体主义者更注重社会认可的产品。
和他人评价。
欧洲文化
强调艺术、文化和历史传承。 欧洲消费者更倾向于购买具有 艺术性和文化内涵的产品，以 及更加注重品牌和产品的历史
传承。
东西方文化对比与消费行为
东方文化
强调内在和谐、尊重自然和传统价值观。东方消费者更注重 产品的天然、环保和健康因素，以及更加注重产品口碑和他 人评价。
西方文化
强调个人主义、创新和进步。西方消费者更倾向于购买具有 创新、时尚和个性化的产品，以及更加注重品牌和广告的影 响力。
案例分析
例如，可口可乐公司在全球范围内推出了一个名为“分享一瓶可乐”的营销活动。在这个活动中，消费者可以扫描可口可 乐瓶盖上的二维码，并选择与朋友分享。这个活动在全球范围内取得了成功，并成为跨文化营销的经典案例之一。
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THANKS
总结词
文化因素在产品设计中扮演着至关重要的角色，影响消费者的购买决策和使用体 验。
详细描述
产品设计师需要了解目标市场的文化背景和消费者需求，以设计出更符合消费者 偏好的产品。例如，在亚洲市场，产品设计需要考虑空间感和传统元素，而在欧 美市场，产品设计则更注重简洁和实用性。
消费者行为分析和实务第八章 文化经济环境和消费者行为
二、几种主要的亚文化
2020/7/28
2020/7/28
一、外在经济因素
• 外在经济因素是指消费者需求对象的经 济特征以及消费者所处的外在经济状态 ，包括商品价格、需求价格弹性、经济 周期等方面因素。
• 产品价格
– 消费者的对某种产品的购买行为，首先要受 到该产品价格的影响。
能仍会保持不变甚至会增加。
• 消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比 过去提高，那么即使该产品的价格上升，需求数
量仍有可能会增加
2020/7/28
• 互补产品的价格。
一、外在经济因素
• 价格弹性
– 商品需求的价格弹性表示在一定时期内一种 商品的需求量的相对变动对于该商品价格相 对变动的反应程度，它是商品需求量的变动 率与价格的变动率之比，弹性公式可以表述 为：
• 与消费者行为有关的文化价值观
• 德尔·L·霍金斯把影响消费者行为的价值观分为 三种形式，即：
– 他人导向的价值观 – 环境导向的价值观 – 自我导向的价值观
• 对消费者行为影响深远的文化价值观都可归入其 中的一种形式或类别。
2020/7/28
二、文化价值观
2020/7/28
二、文化价值观
2020/7/28
• 我国城乡居民的恩格尔系数呈现明显的下降趋势，意味着 我国的非生活必需品市场面临着越来越广阔的市场。
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– 有必要区分个人可支配收入与个人可任意支配收入 – 区分个人收入与家庭收入也很重要
2020/7/28
二、内在经济因素
• 消费者支出结构
– 恩格尔定律（Engle‘s Law）揭示了随着消费者收入 的增加，消费者支出结构发生的变化。
消费行为学之文化因素与消费者行为
消费行为学之文化因素与消费者行为引言消费行为是指个体选择、购买、使用和评估商品或服务的过程。
消费行为不仅受到个体的需求和心理因素的影响，也与文化因素密切相关。
文化因素对消费者行为产生重要影响，它给人们的购买决策提供了框架，对产品的需求、品位和使用方式形成了共同认可的规范。
本文将重点探讨文化因素对消费者行为的影响。
文化的定义文化是指一个社会集体在长期的历史过程中所共同形成的、具有独特特点和一系列共同认可规范的思维模式、价值观念、行为方式和物质产物。
它是集体的、相对稳定的，能够指导和影响个体的思维、行为和判断。
文化因素对消费行为的影响1. 规范行为方式文化对消费行为产生的首要影响是规范了人们的行为方式。
不同文化中有不同的行为规范和礼仪习惯，消费行为也受到这些规范的影响。
例如，在中国，过年时送礼是一种常见的消费行为，这体现了尊重长辈和传统价值观的文化规范。
而在西方国家，圣诞购物季是重要的消费时期，人们会购买大量礼物来庆祝圣诞节。
2. 肌理性需求和商品偏好文化对消费者的需求产生深远影响。
不同文化背景下的人对商品的需求和偏好会有所不同。
比如，在东方文化中，人们更倾向于购买具有传统和历史意义的商品，而在西方文化中，人们更注重新颖、时尚和个性化的商品。
这反映了文化对人们的生活方式和价值观念的影响。
3. 品牌忠诚度和群体认同感文化还会影响消费者的品牌忠诚度和群体认同感。
人们往往会因为某个品牌代表了他们所认可的文化价值观念而对其产生强烈的认同感，从而形成品牌忠诚度。
比如，在美国，耐克被许多年轻人所喜爱，因为它被认为代表了自由、个性和激励的文化价值观。
4. 市场分割和定位不同文化背景下的消费者群体拥有不同的需求和偏好，因此文化因素对市场分割和定位起到重要作用。
企业需要根据不同文化群体的特点来制定差异化的市场策略，从而满足消费者的需求。
例如，宜家对中国市场进行了改良和调整，以适应中国消费者对于舒适和实用家具的需求。
文化因素对消费者行为的案例分析1. 麦当劳在不同文化中的营销策略麦当劳是一个成功的全球连锁快餐品牌，其在不同文化中调整了营销策略以满足消费者的需求。
第8章 营销因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
消费行为学之文化因素与消费者行为
消费行为学之文化因素与消费者行为消费行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所采取的行为的学科。
在消费行为中，文化因素是一个非常重要的影响因素。
文化是指一组共享的价值观、信仰、习俗、知识和行为准则的系统。
文化因素对消费者行为产生了明显的影响，因为消费行为往往是在特定文化背景下进行的。
首先，文化因素影响了消费需求的形成。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费者对商品或服务的需求。
例如，对于宗教信仰深厚的社会，消费者可能更倾向于购买与宗教信仰相关的商品，如宗教礼品或仪式用品。
此外，不同的文化对于消费者对于个人形象的追求也有着深远的影响。
有些文化将外观看得很重，消费者会更愿意购买时尚潮流的服装和配饰，而其他文化可能更加注重实用性和功能性。
其次，文化因素影响了消费者的购买方式和决策过程。
文化背景影响着消费者对于不同渠道的偏好。
在一些文化中，购买商品的首选渠道可能是传统的实体店，而在其他文化中，电子商务和在线购物可能更受欢迎。
此外，文化因素也会影响购买决策的过程。
例如，在一些文化中，个人的购买决策可能需要经过家人和社区的讨论和批准。
最后，文化因素也影响了消费者对于品牌和广告的态度和反应。
文化背景下的消费者对于品牌的认知和评价受到文化传统和价值观的影响。
在一些文化中，消费者更加重视品牌的声誉和历史，而在其他文化中，消费者可能更注重产品的实际性能和效果。
此外，广告的设计和语言也需要考虑到不同文化背景下消费者的特点和偏好，以更好地吸引他们的注意力和兴趣。
总之，文化因素是消费行为中一个重要的影响因素。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费需求和购买方式，同时也影响消费者对于品牌和广告的态度和反应。
对于企业来说，了解消费者所处的文化背景和价值观，将有助于更好地理解消费者行为，并制定相应的营销策略和行动计划。
文化因素对消费者行为的影响非常复杂而深远。
在消费行为学中，文化因素与消费者行为的关系是一个非常重要的研究领域。
下面将继续探讨文化因素与消费者行为之间的关系，并从文化标识、消费习惯和社会规范等方面进行分析。
第8章 社会文化因素与消费者行为
硕士
董事长
1.2
450 000
硕士
公司总裁
12.5
150 000
医学学士
执业医生
中层美国人
32.0
28 000
本科
高中教师
38.0
15 000
高中
装配工人
下层美国人
9.0
9 000
高中肄业
门卫
7.0
5 000
小学
无业
8.2.2 划分社会阶层的方法
• 首先介绍单一指标法，最常用的3种单一性指标是 职业、收入、教育。
• 社会阶层使得社会出现了等级之分
• 社会阶层是动态变化的 • 社会阶层由许多变量综合作用而成 • 社会阶层对行为具有约束作用
2．社会阶层的构成
科尔曼和雷恩沃特提出的社会等级分类法 ：
表8-3 各社会阶层及特征
社会阶层
百分比(%)
收入/美元
学历
典型职业
上上层 下上层 上中层
中产阶级 工人阶级
上下层 下下层
1．不同社会阶层消费者行为的差异
①休闲活动上的差异 ②购买指向上的差异 ③购物行为的差异 ④对信息的接收和处理上
2．社会阶层的差异对营销者的启示
① 社会阶层提供市场细分的依据 ②社会阶层明确商家设计产品广告的方向 ③社会阶层影响营销渠道的建立
8.3 参照群体对消费行为的影响
8.3.1 参照群体的定义和类型
★目前国内外营销学者普遍接受的是按照宗教、
民族、种族、性别、年龄、职业、地理划分亚文 化的分类方法。
8.1.2 消费者的文化价值观
定义：文化价值观是指被社会大多数成员 被社会普遍倡导的信念。
★德尔.I.霍金斯的3种文化价值观 (1)他人导向的价值观 (2) 环境导向的价值观 (3) 自我导向的价值观
文化因素对消费者行为的影响
文化因素对消费者行为的影响文化因素是指人们在特定社会和历史环境中所获得的价值观、信仰体系、行为规范等共同的认知模式和行为方式。
它对消费者行为有着深远的影响。
本文将从文化价值观、文化标识和文化传统三个方面来探讨文化因素对消费者行为的影响。
首先，文化价值观对消费者行为有直接的影响。
价值观是人们对于"好"和"坏"的判断标准，是人们日常行为的指导原则。
不同文化中对于消费行为的价值观存在差异，从而导致消费者的行为习惯和消费偏好的不同。
以个人主义和集体主义为例，个人主义文化的消费者更加注重个体的自我实现和满足，追求独特性、个性化和自由选择；而集体主义文化的消费者则更关注集体的利益和归属感，倾向于追求群体认同和共同价值。
因此，消费者在购买决策中会受到文化价值观的影响，选择与自身价值观相符的产品和服务。
其次，文化标识在消费者行为中起到了重要的指导作用。
文化标识是一种文化符号，代表了特定文化的认同和归属感。
对于消费者而言，选择和消费能够表达自己文化身份和认同的产品和品牌成为一种重要需求。
以中国传统文化为例，对于许多中国消费者来说，喜好中国元素的产品和品牌能够展现他们对传统文化的热爱。
这种文化标识的影响使得一些品牌成功塑造了自己的文化形象，并通过强调与该文化相关的产品和服务来吸引消费者。
最后，文化传统对消费者行为也有深远影响。
文化传统是一种代代相传的行为模式和价值观念，是人们在社会化过程中习得的习俗和传统习惯。
消费者在购买和消费过程中会受到自身文化传统的塑造和制约。
例如，在中国春节期间，人们习惯购买和赠送一些特定的礼品，如糖果、水果和红包等，这是基于中华文化传统和节日习俗的行为。
因此，消费者的购买行为会受到文化传统的制约，服从于特定节日和场景的需求。
总结而言，文化因素对消费者行为有着深远的影响。
文化价值观影响着消费者的行为习惯和消费偏好，文化标识指导着消费者选择与自身文化身份相符的产品和品牌，而文化传统则塑造和制约着消费者的购买行为。
文化因素与消费者行为
化”倾向是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男
人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得
谦逊、温柔、关注生活质量； “女性化”倾向则是指社
会中两性的关注生活质量。
⑤长期取向与短期取向长期性—短期性 长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。他们认为储 蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社
水坝、公园等，都是文化的有形部分。在它们上面
凝聚着人的观念需求和能力
从消费者研究角度重点关注问题:
①价值观——为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社
会所普遍倡导的信念
他人导向的价值观 环境导向的价值观 自我导向的价值观 ②规范——风俗、禁忌、习惯 ③神话、仪式——卡通造型、英雄（超人、007、蜘蛛侠）； 宗教仪式、婚礼、升学、毕业、生日——礼仪用品
《Cultures and Organizations: Software of the Mind》
①权力距离指数—— Power Distance Index measures the tolerance of social inequality , that is , power inequality between superiors and subordinates in a social system.
故宫-教堂
黄袍马褂-西装革履
麦当劳-饺子
米老鼠-龙
1.文化内涵
广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、 科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者
行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、
权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍程度，即对一
第8章 文化与消费者行为
8.3 中国文化特点及其对消费者行为的 影响
8.3.1中国文化的主要特点 1）中国文化的强大生命力和凝聚力 2）中国文化的多样性与异质性 3）安土重迁的农业文化心态 4）人本主义 5）尊老崇古 6）重整体，倡协同 8.3.2中国文化的核心价值观 1）人道主义 5）贵和尚中 2）先义后利 6）修己内圣 3）理性优先 7）自强不息 4）诚信知报 8）求是务实
8.3 中国文化特点及其对消费者行为的 影响
8.3.3对消费者行为的影响 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而 对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如 价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自 具有一定的影响。 典型的消费者购买行为过程一般可分为五个阶段：认识问 题、信息搜集、判断选择、购买决策和购后评价。 因此， 文化对消费者购买行为的影响主要也就在这几个方面。
8.1 文化与亚文化
8.1.2影响消费行为 差异的文化要素 8.1.3 亚文化 1）民族亚文化。 2）宗教亚文化。 3）种族亚文化。 4）地理亚文化。 5）性别亚文化 6）年龄亚文化
1）生活方式。 2）价值观念。 3）审美观。 4）宗教。 5）消费习俗。
8.2 消费者的文化价值观
8.2.1有关社会成员间关系的价值观 1）在自己与他人关系上的价值观。 2）在个人与集体关系上的价值观。 3）在成人与孩子关系上的价值观。 4）在青年与老人关系上的价值观。 5）在男人与妇女关系上的价值观。 6）在竞争与合作关系上的价值观。 7）浪漫主义的价值观。
第8章 文化与消费者行为Βιβλιοθήκη 8.1 8.2 8.3
文化与亚文化 消费者的文化价值观
中国文化特点及其对消费者行为 的影响
8.1 文化与亚文化
消费者行为ch8文化
幻灯片1第8章文化幻灯片2第八章文化●文化的定义与其特性为何？●文化包括哪些构面？●文化应如何衡量？●文化是如何产生与创造？●在文化学习上常使用的工具有哪些？●在消费上常见的仪式有哪些？●文化与消费的关系为何？●阶梯理论的内涵为何？●符号的意义有哪些类型？●次文化具有什么样的特性？●跨文化的营销策略应该考虑哪些因素？8-2消费者行为Chapter 8文化幻灯片3什么是文化？幻灯片4理解文化幻灯片5文化的定义●文化（Culture）是社会影响一个人行为最重要的方式之一。
●文化包括了一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。
●文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其他有意义符号的综合体。
消费者行为Chapter 8文化8-5 幻灯片6文化的特性●后天性：文化是经由后天学习所得来的。
●共享性：同一文化下的人们具有相同的价值、信念与生活方式。
●约束性：文化隐含着某些规范与行为准绳，以防范成员的可能偏差行为。
●调适性：当环境变迁时，文化也会随之改变。
●普及性：日常生活无时无刻不被文化所影响。
●层级性：大群体的文化往往影响着其所包含的小群体文化。
消费者行为Chapter 8文化8-6 幻灯片7文化的构面●权力的差距:系指在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异程度。
●不确定性的规避：是指社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。
●阳刚与阴柔倾向:是指在社会中是倾向阳刚（男性）或是阴柔（女性）的性别角色。
●个人主义/集体主义：个人与集体主义的倾向是指一个人如何权衡个人与其所在群体或组织两者之间的成就和利益。
●长期导向和短期导向：偏向长期导向的观点或是偏向短期导向的观点。
亚洲国家由于受到儒家观念的影响，因此较偏向长期导向的观点，而欧美则偏向采取短期导向的观点消费者行为Chapter 8文化8-7 幻灯片8文化的衡量●内容分析：主要是针对沟通的言辞、书面文字，以及图像的内容等来进行分析。
文化因素影响消费者行为
文化因素影响消费者行为
消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。
其中，文化因素的影响最为广泛和深刻。
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。
文化（culture）是影响一个人的欲望和行为的基本决定因素。
在一个在美国长大的儿童，通过家庭和其他重要机构而接触到的价值观是：成功、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。
一个成长于其他国家的儿童可能对自身、与他人的关系和宗教仪式有着不同的看法。
营销人员必须密切关注每一个国家的文化价值观，用最佳的方法营销现有产品并为新产品找到市场机会。
每个文化包含着更小的亚文化（subculture），亚文化为其成员提供更为具体的认同和社会化。
亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域。
当亚文化发展到足够强大和富裕时，公司通常设计专门的营销计划来为之服务。
事实上，所有人类社会都存在社会分层（social stratification），文化经常以社会阶层（social class）的形式体现。
社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
一种经典的划分方法将美国的社会阶层由下至上分为七个级别：
（1）下下层；（2）下上层；（3）劳工阶层；（4）中间层；（5）中上层；（6）上下层；（7）上上层。
各社会阶层成员显示出不同的产品和品牌偏好。
消费者购买行为中的文化因素分析
消费者购买行为中的文化因素分析在当今社会，消费者购买行为受到多种因素的影响，其中文化因素是其中之一。
消费者的文化背景、价值观和习惯都会对其购买决策产生重要的影响。
本文将分析消费者购买行为中的文化因素，并探讨其对市场营销的影响。
一、文化对消费者购买行为的影响文化是指一群人共同创造的价值观、信仰、习俗和行为模式的综合体。
消费者的文化背景决定了其对产品和服务的偏好和态度。
在购买行为中，以下几个方面是文化因素的主要影响因素：1.1 文化背景消费者的文化背景包括民族、宗教、地理位置等方面。
不同的文化背景使得人们对于产品和服务的需求和使用方式存在差异。
例如，中国人重视亲情和传统价值观，因此在购买礼品和节日用品时更加注重产品的象征意义和文化内涵。
1.2 价值观和信仰消费者的价值观和信仰对其购买行为具有重要影响。
例如，一些消费者追求环保和可持续发展，他们更倾向于购买具有绿色认证的产品。
另外，宗教信仰也会对购买行为产生影响。
例如，穆斯林在购买食品时会遵守清真食品的要求。
1.3 习俗和礼仪不同的地域和文化习俗对消费者的购买行为也有所影响。
例如，在中国，人们过年时购买年货是一种传统习俗，而在西方国家，圣诞节是购物高峰期，人们会购买礼物和装饰品。
消费者通常会根据习俗和礼仪来选择购买特定的产品和服务。
二、文化因素对市场营销的影响文化因素对市场营销具有重要的影响，企业需要根据不同文化背景的消费者需求来进行定位和推广。
2.1 产品定位企业在进行产品定位时需要考虑目标市场的文化差异。
例如，同一款产品在不同国家的市场可能需要进行不同的定位调整，以符合当地消费者的文化需求。
产品的外观设计、包装和产品功能等都可以根据文化因素进行调整。
2.2 品牌推广品牌推广需要考虑到消费者的文化背景和价值观。
通过了解消费者的文化特点，企业可以针对性地进行品牌宣传和广告推广。
例如，某些品牌会在广告中融入当地的传统元素和习俗，以更好地获得消费者的认同和共鸣。
消费者行为学8文化与消费者行为
第八章 文化与消费者行为
• 二、亚文化的特点
• 1. 具有独特性 • 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力 就越大。 • 2. 具有同一性 • 一个拥有相同价值观的亚文化，更可能对其成员产生影响。 • 3. 具有排他性 • 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来，或 者被社会所排斥。
百分比 时间
1950
对购买者的看法
1968 18% 27% 36%
懒惰 不善计划 节俭
48% 48% 4%
第八章 文化与消费者行为
• 二、与消费者行为有关的文化价值观
• （一）有关社会成员间关系的价值观 1.在自己与他人关系上的价值观 2.在个人与集体关系上的价值观 3.在成人与孩子关系上的价值观 4.青、老年人关系上的价值观 5.在男人与妇女关系上的价值观 6.在竞争与协作关系上的价值观 7.浪漫主义的价值观
第八章 文化与消费者行为
第四节
• • • • • •
中国文化和消费者行为
• 一、中国文化的主要特点
（一）强大的生命力和凝聚力 （二）多样性与异质性 （三）安土乐天的文化心态 （四）人本主义 （五）尊老崇古 （六）重整体，倡协同
第八章 文化与消费者行为
• 二、中国人的特色消费行为
• （一）中国人的面子消费与关系消费
第八章 文化与消费者行为
• （二）亚文化的分类
• 比较有代表性的分类方法是由美国学者Ｔ· Ｓ· 罗伯逊提出 的按人种、年龄、生态学、宗教划分的亚文化。 • 较为典型的亚文化群有以下几种。 • 1.民族亚文化 • 民族是指历史上经过长期的发展而逐步形成的相对稳定的 共同体。同一个民族一般具有相同的语言、类似的经济生 活等，即具有共同的文化，这就是民族亚文化。不同民族 的人分属不同的民族亚文化，因而在消费心理、消费习惯 等方面有着天壤之别。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
1.3 价值观的衡量
• 个人主义/集体主义指数（IDV） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。
• 权力距离指数（PDI） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。
• 不确定性回避指数（UAI） 反映人们对不确定性和风险的态度。
• 流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。
• 流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。
3.2 流行文化与市场营销
• 市场细分 • 市场定位 • 市场调研 • 产品开发 • 广告宣传 • 销售促进
3.3 消费时尚
• 消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。
• 消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。
• 消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国 电视剧）。
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。 第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很 不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞， 日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花， 这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司 有关负责人为难地说，到底该送强烈、多样
好胜、求名、实用 攀比、求美、情感
较少
较多
需要时购买
储备性购买
快、不挑剔、豪爽 慢、挑剔、细致
不太关注
高度关注
理性、自主
感性、易冲动
案例：国际营销中的语言问题
Problem 1: Literal Translation。 e.g: Fang, a trademark of lipstick, means 芳 in Chinese, but means poison teeth in English.
4.1 亚文化的含义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员 共有的独特理念、价值观和生活习惯等。
• 亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分 为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化 群、种族亚文化群等。
4.2 亚文化的类型
划分标准 年龄 性别 收入水平 宗教信仰 种族 地区 语言文字 民族 城乡等级
中南大学消费行为学第8章 文化因素 与消费者行为
1.2 价值观的含义
• 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。
• 价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。
• 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。
Problem 2: Polysemy。e.g: Pansy, a trademark of shirt, means not only violet but also homosexual men in English.
案例：国际营销中的语言问题
Problem 3: Slang。 e.g: Mac, a hamburger trademark of the famous McDonald’s, means large breast in the slang of some region in Canada.
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
• 男性/女性化指数（MAS） 反映人们对性别分工和成就感的态度。
资料：美国人的核心价值观
• 只有努力工作才有成功 • 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 • 强调民主、自由、平等 • 关心他人，尤其是弱势群体 • 自我提高，相信明天会更好 • 心理和外表年轻化 • 追求美好的生活 • 喜欢冒险和新鲜事物