广告组织运营与运作理论

第一章绪论

一广告的含义和特征

含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.

特征：1.明确的广告主(Sponsor)

◆能够使广告主得到回报;

◆能够明确广告责任.

2.付费传播

3.非人际传播

4.特定的信息内容

5.说服的方式

6.传播对象(Audience)具有选择性

二成功广告必须注意的问题

1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者

2.正确的诉求重点\内容

(1)原则:单一诉求

(2)制约因素

◆广告目标

◆产品定位

◆诉求对象的需求

3.正确的诉求方式

◆理性诉求

◆感性诉求

4.广告发布的时间选择

三广告的类型

（一）非商业广告

1.政治广告

2.公益广告

3.个人广告/公共服务广告

4.国家或城市广告

(二)商业广告

1.直接宣传产品和服务;

2.企业广告

3.观念广告

四媒体的类型

1.报纸(newspaper)

优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;

缺点:注意度差,时效短.

2.杂志(magazine)----费用高昂

3.广播(broadcast)

被动,随机,消失快,有声无形

4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高

5.流动媒体(out-of-door media)

⏹户外媒体

⏹交通媒体

6.直接媒体(direct media)

7.网络(network)及其他

五影响媒体选择的因素

◆传播对象;

◆商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;

◆媒体特性;

◆信息特性;

◆广告目的;

◆广告预算;

◆竞争动态

媒体策略的基本原则：

➢选择媒体时追求更高的成本效益；

➢信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；

➢尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；

➢协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。

六广告的影响和作用

（一）.广告对企业经营的影响和作用

1.沟通产销信息,促进商品销售;

2.激发竞争活力,推动企业发展.

（二）广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息,帮助选择消费

2.刺激和引导消费,影响消费观念变化

3.给予消费者宣传教育

（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用

1.促进大众传播媒体发展

2.美化市容环境,丰富文化生活

七广告发布是否使消费者的费用增高

第二章广告发展简史

一广告发展的阶段

（一）世界广告发展简史

1.原始广告时期(1450年以前)

形式：

◆叫卖广告

◆招牌广告

◆实物广告

２．近代广告（1450--一八50）

◆印刷广告出现

◆报纸媒体和报纸广告盛行；

◆杂志广告出现

◆广告代理业和广告管理的初步形成

３．近现代广告过渡时期（一八50—1920)

◆现代广告公司形成；

◆新技术和广告新媒体的拓展

４．现代广告时期（1920以后）

◆电子媒体的出现和发展

◆广告媒体和形式日趋多样化；

◆广告经营走向现代化

(二)中国广告发展简史

A 古代广告

１．实物广告

２．叫卖广告

３．招牌和幌子

①招牌－－店铺的名称和记号

②幌子－－商品类别和服务项目

⏹形象幌

⏹标志幌

⏹文字幌

４．印刷广告

5. 对联广告

B 近现代广告

１．近代报纸广告的兴起

２．民国初年的广告发展

３．旧中国广告行业产生

４．总况：发展缓慢，成就不大

◆广告环境恶劣

◆广告专门人才匮乏，

◆报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通

二当代广告业及其发展趋势

１．广告环境

①经济全球化

②消费群体结构的变化

③产品同质化,竞争白热化

④数字化

２．发展趋势

①广告理念更新

②媒体更加多样化

③广告表现进一步增强

④广告管理更严密和科学

⑤广告经营全面化，综合化和全球化

三影响广告发展的因素

1.市场经济的发展－－最根本的因素;

2.消费者的发展－－重要因素;

3.企业的发展是－－重要因素;

4.科学技术的发展－－重要因素；

5.国家对广告的宏观管理

第三章广告管理

一广告管理的含义

广告的宏观管理

(1)狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规，对广告活动进行监督，检查，控制和指导。

(2)广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏观管理。

2.微观的广告管理

二广告管理的意义和特征

意义：1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要;

2.保护消费者合法权益的需要;

3.维护社会经济秩序的需要;

4.加强社会主义精神文明建设的需要.

特征：1.行政性

2.强制性

3.广泛性

4.综合性

三广告管理的具体内容（特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性）

(一)维护广告的真实性

1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告.

2.原则

(1)实事求是;

(2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的.

(3)有关商品知识的宣传是正确的;

(4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的.

(5)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性与真实性的统一.

3我国关于真实性广告的规定:

广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求.

广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.

广告内容必须真实,合法,健康,明白,不得以任何形式欺骗和误导公众.

美国联邦法院对广告的真实性所作的规定:

作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象.

广告不得模糊或掩盖事实真相.

广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解.