龙湖水晶郦城创意方案终稿20160321

第 一 个 成 为 龙 湖 名 景 台 的 业 主
是 腾 今 他 鲤 天 在 作 是 两 为 提 年 龙 案 前 湖 扇 家 ， 动 庭 亦 了 的 是 翅 一 家 膀 员 常 让 龙 湖 家 庭 , 从 一 个 壮 大 到 近 两 千
目录
PART 1
PART 2
PART 3
PART 4
品 牌
【
客群：有担当，懂热爱的，家庭型购买者，渴望亲密的家庭生活。
因此，整体定位自然而出——
水 晶 郦 城 项 目 定 位 ：
济南好洋房，亲密家庭主场
备选：
济南的好洋房，繁华静享主场 西城的好洋房，繁华静享主场
从项目再拉回到整个济南的市场维度考量：
济南的房子很多，建筑却很少,大体都是少了担当
对工程质量的管控，别人也看不见，能一天建一层，绝不用两天；
项 目
【
创 意
【
推 广
【
\Brands\\ 】
/Product\ 】
Originality 】
/Spread\ 】
品 牌 Brand History
济南近3年成交数量表
济南库存数据表
93143
成 交 量 66086套 套
库存量 槐荫区 市中区 历城区
44632 10162 9266 9113
2月19日截止3月7 日（消耗2000套）
说竞品：
亲密的敌人 这世界上所有相似的人都会睡在一张床上。
大家共同耕耘在这片土地，同享配套，同享利好，是敌人更是朋友。
万科公园里算是周边竞品中的颜值担当。 恒大无论在哪里都在扮演拦路虎的角色。 鑫苑只要不添乱就好。
竞品小结——
Feature
1. 30F左右高层为主，洋房产品欠缺 2. 75-90㎡二居，90-150㎡三居， 130㎡以上四居 3. 2梯4户为主， 2梯5户， 2梯2户（高层） 4. 均价7500元/平（不含精装） 5. 多为中低档楼盘，改善项目为精装修、高层 6. 户型设计较差，现场体验度差，得房率低 1.济南市场洋房产品相对较少，认可度高 2.洋房区分散，区域竞争少 3.多数不注重园林效果，有些甚至没有园林规划。 4.多数嫁接自然资源，比如山，或者湖，或风景区 5. 洋房产品层次不齐，没有具体标准
洋房专家出手，打造最适合济南人习惯的适度生活美学空间，让家庭更亲密
西城唯一的洋房住区，济南家庭置业的首选
繁华与宁静只有几百米的距离
小 坏 设 计 吃 了 你 家 的 房 子 心 !
私家庭院，超大露台设计，济南独一无二 适合济南人生活的尺度，让家庭更亲密。
一条朋友圈卖了三套房子，内容大致如下：
青岛
成都
苏州 无锡 杭州
南京 上海 宁波
重庆
长沙
常州
厦门
玉溪
泉州
佛山
北京滟澜山 2007-2016
重庆香樟林 2003-2016
龙湖十几年前的房子 放到济南依然可以傲视群雄
这就是龙湖。
狼性的营销可能不是龙湖的优势，但是在打造产品，经营细节 贴心服务，龙湖最值得肯定。
现场优势也会随着名景台的交房逐渐呈现，虽然不能说名景台就完全代
居然听说前年有些开发商连承重的主梁都敢换；
亦有身边的朋友，设计的门廊只有一米；
我们又不是愤青，没有理由责备，只是遗憾，
本来同样的钱可以让老百姓住的更好。
这就是没有传统，没有标准，刻意追求速度的恶果。
别人可以，我们不行，因为我们是龙湖。 24年洋房打造的经验，不是一砖一瓦那么简单 而是无数接近魔鬼般的细节锻造，近百个项目的实战经验，
IAKE
一条青岛路，一座水晶郦城 在经十路堵过车的请举手。想不到路宽会成为幸福指数。 一条青岛路，双向10车道，接地铁规划，上高架快速，
可以说是济南最有幸福感的一条路。
区位洞察：
全济南的西城。
在区域生活成为城市生活主流背景下，西城片区逐步被认可。
以其优势配套，前瞻性的规划设计，路宽，环境优良，
将吸引全城部分新济南人，留住周边的老济南人。
别人一句话，龙湖用一生。
只有与龙湖的兄弟姐妹们并肩战斗过才会懂。
在这个“膨胀”的市场环境里，少一点喧嚣，多一点善待， 也不过从一棵树，一个微笑开始。
在这段岁月里，我们共同经历了很多考验，
东突西击，南征北战， 济南龙湖的战略版图也从西城到了全城 。
念
念
不
忘
，
必
有
回
响
此 刻 ， 更 多 的 掌 声 应 该 献 给 那 位
说区位：
正在分红的西城片区
济南人依然对天桥区、槐荫区存在抗性，但已经在逐步接受西客站片区
住南不住北，住东不住西，这个很难短时间改变 可是越来越好的西客站却是事实
身边一堆城市级配套，服务700万人的配套就在家门口
越来越文艺范的西客站，正对味了龙湖气质 三馆、宜家、济南印象，西城片区未来将成为济南文艺青年聚集地
表了龙湖品质，但至少在济南同类产品而言，
我们信心十足
这个时代，骄傲的人很多，自信的人却很少 面对龙湖我们不想用华丽的语言制造牛逼的假象
我们借此战略扩大至全城的契机
告诉济南一个事实，当下还有个开发商践行着——
“匠心担当”
2016年——
龙湖全城战略布局开启
重新划分济南市场格局
重新演绎龙湖品质高峰
重新对话济南700万人 为更骄傲的龙湖家庭
推广渠道：户外、公交站牌、网络、单页、广播、微信、新媒体
视觉演绎 V I s I o n
24年匠心担当，深耕济南， 为更好的龙湖家庭
这是关于建筑和美的发现之旅 因为有些事实被忽视，被遗忘了， 这在匆忙的城市司空见惯。 美需要被提醒，最有诗意的方式莫过于建筑 城市越来越硬，越来越像一张面孔，幸好有龙湖 一个24年来，从未放弃温度的建筑运营商 重庆有幸，银杏与蔷薇的庭院有序 成都有情，青城山上小院的故事流芳 济南有福，腊山河畔遇见百年樱花 很幸运，美好的建筑又将在这片伟大的泉水之地留名 更多的人会透过建筑，阅读大地上的诗行 美从未远行，多一份善待 未归的牧童正是你自己 记住龙湖这个名字，相信你不会再有遗憾
龙湖产品好，可是偏居西城，对于颇势利的济南人来说
——远远没有发现龙湖的美。甚至对于龙湖二字也是陌生。
1993 -- 2016
昆明
· · · ·· · · · ·· · · · · · · ·
沈阳 北京 西安 烟台 济南
24年龙湖足迹 24个城市， 近200个地产项目
业界荣誉百余
中国房地产TOP10 园林宗师 洋房专家 别墅领袖 慈善公益明星企业 上市公司
家庭 一个正处于发展期的中产+家庭 忙碌成为家庭最大的敌人 渴望与爱人，孩子，父母， 邻居更亲密的生活
结合以上四点考量：
区位：西城已经慢慢被济南人接受，西城红利凸显。 竞品：西城唯一洋房住区，放眼全济南可代表洋房品质。
产品：即为超越，就要全方位的超越。西城片区对龙湖洋房已经熟知，
且没有同类产品，济南难得的繁华静享区，培养亲密家庭生活的地方。 从腊山河畔走向一座城，从高端洋气的矮房子走向更骄傲的龙湖家庭。
广告 攻势
媒体：围挡，户外，报纸，DM，公交站牌 广播，微信，网络，新媒体投放 配合物料：单页，龙湖《家常》读本
媒体：围挡，户外，报纸，DM， 微信，网络，新媒体投放 配合物料：单页，折页，楼书， 《规矩》
核心 活动
品牌发布
营销事件：全城发现龙湖
示范区开放
营销事件：去龙湖看看
蓄客&开盘
营销事件：让家庭更亲密
客群分析：
龙湖的朋友圈
核心客户： Local 地缘性客户—— 槐荫区茶叶市场或汽 车配城的小老板，以 及在这里生活的老住 户，三口之家居多(随 着二胎开放，三居室 需求更多)对西城片区 有强烈的区域认同又 渴望改善的首改客群。
重点客户： KeypoInt 槐荫区周边市中区、 天桥区，以及工作在 西城区的客户—— 认同区域发展，在区 域邻近的市区居住渴 望改善的济南人以及 强烈落户需求的外地 人群，在西城区域工 作，却住的偏远的人 群。
偶得客户： AccIdental 投资型客户—— 对于西城发展强烈认 同的成功人士，有多 处房产，对于龙湖品 牌了解颇深，思想超 前，有投资眼光。
客群小结： Age: 28-45岁 （30岁左右为主）
Profession：企业高管，国企员工，私企老板，私营业主，业界相关
标签: 收入颇丰，有着亲切的家庭，是每一个行业的颜值担当、专业担当、责任担当 Feature：
4月
产品担当
6月
生活担当
8月
4.22推 广出街
5月
6月11日品 牌发布会
6月18日 示范区开放
7月
8月20日品 牌发布会
9月
推广 主题
阶段 主题 阶段 目的
重新发现龙湖
品牌起势，让济南重新认 知龙湖，确立一线地位
一座城的洋房担当
借洋房示范区的呈现 树立稀缺高端品质纯洋房社区形象
让家庭更亲密
与人群深度沟通，现场体验 持续活动将龙湖生活方式深入人心 媒体：围挡，户外，DM，微 信，网络，新媒体投放 配合物料：单页，生活手册， 折页
为洋房立规矩 龙湖洋房，超越之作
创意演绎 V I s I o n
VISIONI
VISIONII
VISIONIII
推广执行 Promotion execution
2016龙湖水晶郦城推广阶段排期示意
时间 轴线
品牌担当
营销 节点
最近有很多朋友要我推荐房子，如果非要推荐的话，那就龙湖名景台吧。 理由有两个：1、我们公司每十个人中就有一个人买了龙湖名景台。 2、龙湖名景台的卫生间是全济南最干净,龙湖微笑物业服务有目共睹
期待千丁落户济南，这将是物业服务行业的一件大事
项目洞察：
产品骄傲的不太像龙湖 繁华兼得静享，适合济南的人空间尺度美学 在感情日渐疏离的当下，培养亲密无间的家庭生活 只是放在西城太可惜，拿到全济南来考量 实现品牌突围和更多溢价的可能性
洋房专家，园林宗师，这本身就是一个江湖地位。
我们不是要做老炮，而是要成为品质的捍卫者。
同时，我们发现龙湖名景台的客群，
可能不是最有钱的一群人，却是最有原则最有担当的人。
如果我们的推广做一个延续和超越， ——从久违了的洋房，到一座城的担当
产
品
广
告
语
：
一座城的洋房担当
济南好洋房，亲密家庭主场
备选：
包含商业和住宅，商业占比多
2014
2015
2016
这么好的济南，这么疯狂的楼市
济南没有异乡人，任何开发商来到这里，基本都不会出现水土不服。
甚至有言说，济南是房地产开发商的避风港。可见此城温厚。 4年来最低库存，连续6月上涨，市场好抢着出货
小心膨胀
一个缺少英雄的时代
万科神话破灭，不是它不好，是说的太多，做的太少 恒大好同学的霸蛮，向来如此任性 绿城兄弟的傲娇，有实力也有态度
1、三口之家，亲切的家庭购买者
2.渴望一席之地的新济南人 3.离不开老城区，又渴望新生活的老济南人 4.对于龙湖品牌钟情的业内人
客群洞察：
把生命中的执著和认真都变成生活中的一部分的人
可能不是最有钱，但是最有担当和原则的一群人——
与热爱的一切，生活在一起的人
客群洞察2：
一个古老的词汇 一个可以说是普通中国人的全部
看全城
知己知彼
优势：洋房产品优势明显、靠近青岛路
劣势：楼间距小、南边商业遮挡 楼间距小，我们特亲密 南边商业遮挡，没关系，我们繁华静享
竞品洞察：
西城仅此洋房住区 就算放眼全城，龙湖洋房品质 足以代言济南洋房的标准
产品梳理：
超越更好的自己，便有了水晶郦城
名景台的现场体验，以及近两千个龙湖家庭，已经帮我们省了几百万的推广费
品牌担当Brand
第一阶段：
Байду номын сангаас重 新 发 现 龙 湖
(4月- 6月)阶段主题 阶段策略：以“重新发现龙湖”为品牌担当，并作为活动和推广主 线，让济南人重新对于龙湖的品牌有所认知，提升品牌形象。 核心战术：线上持续发声，线下发起全城发现龙湖活动；通过营销 事件，推出龙湖品牌发布会 , 树立品牌担当。
2016年品牌战略口号：
重新发现龙湖
24年匠心担当，深耕济南，为更好的龙湖家庭
备选：
从一个家庭，到一座城 匠心担当，经典回响
超越龙湖，又一城
一场《重新发现龙湖》的品牌发现会
一次“重新发现龙湖”的心灵旅行
一本“龙湖家庭”的心灵读本《龙湖·家常》
项目产品 Produt project
四个维度：区位、竞品、产品、客群
当然还有无数不思进取
别人可以，我们不行
因为我们是龙湖
占山容易为王，大王不巡山，人们就没那么熟络了
外来开发商，第一个被人所熟知，是南益， ——从此济南人上厕所终于可以看到自己的小鸡鸡了 第二个被广为人知的是中海，因为他说，“全世界三个迪士尼就有一个中海建的” ——不好意思，这是我们说的。 第三个是恒大，它太接地气了，产品也太接地气了， ——导致了他们的总监爱买龙湖的房子。 后来济南人见识的多了，没那么好忽悠，可是务实多疑的城市性格，还是让打价格 战的人有机可乘，也怪不得别人。