国际市场营销课件 第三章 文化环境2010(学生版)
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第三章 国际市场营销的文化与社会环境
综合分析法是宏观系 统地对社会文化环境 之间存在的差异进行 分析的方法。 目前还没有一个 放之四海而皆准的框 架，以便从中能够清 楚了解各国的文化。 霍夫施泰德文化差异 指数 霍尔高/低背景文化
社会文化环境的部分分析法
物质文化 语言文字 传统习惯 审美观 宗教信仰 价值观和态度 社会组织
正式的层面正式的层面非正式的层面非正式的层面技术性的层面技术性的层面美国价值观的变化美国价值观的变化传统取向传统取向现代取向现代取向经济与物质价值经济与物质价值生活素质与社会价值生活素质与社会价值购买者当心购买者当心消费者当心消费者当心公司忠诚性公司忠诚性公司忠诚性公司忠诚性个人利益至上个人利益至上个人利益至上个人利益至上越大越好越大越好小即是美小即是美快速扩充成长快速扩充成长缓慢稳健成长缓慢稳健成长生意终归是生意生意终归是生意生意是一种社会责任生意是一种社会责任延后满足延后满足立即满足立即满足付现金付现金信用赊账信用赊账美国价值观的变化美国价值观的变化传统取向传统取向现代取向现代取向节俭节俭滥用滥用利润是企业的成绩单利润是企业的成绩单社会贡献是企业的成绩单社会贡献是企业的成绩单辛勤工作辛勤工作辛勤工作奉献辛勤工作奉献奉献奉献安逸安逸安逸便利过好日子安逸便利过好日子便利便利过好日子过好日子宗教信仰宗教信仰涉世信念涉世信念独立进取独立进取安稳安稳男主外女主内男主外女主内职业妇女和单身女性职业妇女和单身女性丈夫主宰家庭丈夫主宰家庭夫妇共同主宰家庭夫妇共同主宰家庭父母权威与价值观父母权威与价值观群体威严和价值观群体威严和价值观国际营销中的商业惯例国际营销中的商业惯例??在东道国事无大小都要适应最起码要在东道国事无大小都要适应最起码要进行适当的调节
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国际市场营销课件_第三章_文化环境2010(学生版)资料
Culture has been conceptualized as:
1. “Software of the mind” culture is a guide for humans on how to think and behave; it is a problem-solving tool (Hofstede)
(5) Government policies influence the thinking and behaviors citizens of adult citizens, e.g., the French government offers new “birth bonuses” of $800 given to women as an incentive to increase family size
(1) Family behavi源自r varies across the world, e.g., extended families living together to Dad washing dishes
(2) Religious value systems differ across the world, e.g., Muslims not allowed to eat pork to Hindus not allowed to consume beef
Importance of culture in international marketing
A successful marketer must be a student of culture
Culture is pervasive in all marketing activities— in pricing, promotion, channels of distribution, product, packaging, and styling
1. “Software of the mind” culture is a guide for humans on how to think and behave; it is a problem-solving tool (Hofstede)
(5) Government policies influence the thinking and behaviors citizens of adult citizens, e.g., the French government offers new “birth bonuses” of $800 given to women as an incentive to increase family size
(1) Family behavi源自r varies across the world, e.g., extended families living together to Dad washing dishes
(2) Religious value systems differ across the world, e.g., Muslims not allowed to eat pork to Hindus not allowed to consume beef
Importance of culture in international marketing
A successful marketer must be a student of culture
Culture is pervasive in all marketing activities— in pricing, promotion, channels of distribution, product, packaging, and styling
全球营销学课件CHAP3 social and cultural environments
Long-term Orientation/Short-term Orientation
A long-term orientation (LTO) versus shortterm orientation to assess the sense of immediacy （直接意识）within a culture, whether gratification should be immediate or deferred. Long-term values
Collectivist culture
Individualist culture
In brand images creating: A functional brand image is oriented toward problem solving and problem prevention. Products with a social brand image fulfill consumers„ needs for group membership and affiliation（群体成员资格和归属感）. A product with sensory appeal provides novelty, variety, and sensory gratification.
III.
Hofstede‟s Cultural Typology
Power
Distance权力距离 Individualism / Collectivism个人主义/集体主 义 Masculinity/Femininity男性化/女性化 Uncertainty Avoidance不确定性避免 Long-term Orientation/Short-term Orientation长期导向/短期导向
《国际市场营销》第三章：国际营销环境(下)
法律环境(legal environment)由立法和行政机构制订的，制约、影响企业营销 活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。 企业在进行国际营销活动时，必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时 也要能够用法律手段保护自己的合法权益。 （一）国际市场法律因素 国际营销企业面临着与国际营销有关的本国法律、国际法和东道国的法律三 个方面的制约（见图3-3）。例如：美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司 共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。
要素/范畴 律师 一个人的口头承诺 高背景文化 不太重要 就是其信誉保证 低背景文化 非常重要 不足以信赖，应有书面承诺
个人对组织所犯错 误的责任 空间 时间
取其最高水平 人与人相距很近 多元时间观，生命中任何事物都有 其时间规律 冗长，主要目的是各方互相了解 不常有
尽量降至最低水平 希望保持私人空间，厌恶受到打 扰 单一时间观，时间就是金钱线性 的观念 迅速推进 常见
谈判 公开招标
第二节 国际市场营销的政治法律环境 案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口 的影响 一、政治环境 （一）政治环境的概念 政治环境（Political environment）是指由 政府与政党体制，政府政策，民族主义以 及政治风险等因素构成的，对国际营销活 动带来影响的所有情况与条件。
思考题
1. 影响国际营销活动的文化因素具体包括哪 些方面？ 2. 高背景文化和低背景文化的区别是什么？ 3. 从哪几个方面衡量一个国家的政治稳定性。 4. 国际商业纠纷的解决途经有哪些？ 5. 科技发展是怎样影响国际营销活动的？
第三节
科技环境
一、20世纪科技环境回顾 二.科技发展对国际营销的影响 1 对顾客需求的影响 2．对产品策略的影响 （1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统 上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术 革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策 略， （2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不 败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。 （3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间 成为产品策略成败的关键。 3．对交易方式的影响 4．对营销管理模式影响 5．对竞争战略的影响
要素/范畴 律师 一个人的口头承诺 高背景文化 不太重要 就是其信誉保证 低背景文化 非常重要 不足以信赖，应有书面承诺
个人对组织所犯错 误的责任 空间 时间
取其最高水平 人与人相距很近 多元时间观，生命中任何事物都有 其时间规律 冗长，主要目的是各方互相了解 不常有
尽量降至最低水平 希望保持私人空间，厌恶受到打 扰 单一时间观，时间就是金钱线性 的观念 迅速推进 常见
谈判 公开招标
第二节 国际市场营销的政治法律环境 案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口 的影响 一、政治环境 （一）政治环境的概念 政治环境（Political environment）是指由 政府与政党体制，政府政策，民族主义以 及政治风险等因素构成的，对国际营销活 动带来影响的所有情况与条件。
思考题
1. 影响国际营销活动的文化因素具体包括哪 些方面？ 2. 高背景文化和低背景文化的区别是什么？ 3. 从哪几个方面衡量一个国家的政治稳定性。 4. 国际商业纠纷的解决途经有哪些？ 5. 科技发展是怎样影响国际营销活动的？
第三节
科技环境
一、20世纪科技环境回顾 二.科技发展对国际营销的影响 1 对顾客需求的影响 2．对产品策略的影响 （1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统 上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术 革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策 略， （2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不 败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。 （3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间 成为产品策略成败的关键。 3．对交易方式的影响 4．对营销管理模式影响 5．对竞争战略的影响
国际营销的文化环境培训讲义PPT课件( 25页)
• 高个人主义认为，对家庭和朋友的 偏袒是不公平的，公开竞争会使最 优秀的人得到工作。
国际营销
21
别忘了思考自己
• 集体主义文化主要依据人们所属的群 体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则： 个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来 换取个人对群体的忠诚；
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
• 在高不确定文化中，对新加入者的 选择主要依据他们适应组织并忠诚 组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
国际营销
20
3、个人主义/集体主义
大家下课查阅 美国与日本 这个方面的
差异
• 个人主义文化把人看作独一无二的 ，人们对自己的评价主要依据自己 的成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、 信念和准则：人们对自己负责；个 人成就是理想；人们不必动情地依 靠组织和群体。
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校 的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避 工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的 公平竞争
国际营销
19
2、不确定性规避
想想自己和 同学对不 确定性的规避， 有差异吗？
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准 则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能 容忍不正常的人和思想，专家和权 威通常是正确的，统一思想很重要 ；
国际营销
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别忘了思考自己
• 集体主义文化主要依据人们所属的群 体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则： 个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来 换取个人对群体的忠诚；
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
• 在高不确定文化中，对新加入者的 选择主要依据他们适应组织并忠诚 组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
国际营销
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3、个人主义/集体主义
大家下课查阅 美国与日本 这个方面的
差异
• 个人主义文化把人看作独一无二的 ，人们对自己的评价主要依据自己 的成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、 信念和准则：人们对自己负责；个 人成就是理想；人们不必动情地依 靠组织和群体。
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校 的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避 工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的 公平竞争
国际营销
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2、不确定性规避
想想自己和 同学对不 确定性的规避， 有差异吗？
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准 则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能 容忍不正常的人和思想，专家和权 威通常是正确的，统一思想很重要 ；
国际营销文化环境
2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不 吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大 利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是 无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。
基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说
谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒 道教：
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有 低贱者才吃肉
1、跨文化培训与适应策略 文化认知 文化敏感性训练 冲突管理 地区环境模拟
2、文化本地化策略
在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等
3、文化规避策略
特别注意目标国文化中的忌讳进行规避
参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等 地却是“同性恋”的俗称；
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色
-
厌恶色彩 绿色
墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、
绿色 红色、橘黄色
蓝色 黄色
绿色、红色 紫黄、暗茶色
如何使品牌更突出？
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
3、音乐
国际市场营销的文化环境PPT课件
19
六）审美观
审美观是指人们都颜色、音乐、戏剧、 舞蹈、美术等事务的偏好和态度。不 同国家、不同民族往往有着不同的审 美观，不同的美的标准。
审美对国际市场营销的影响： 1、审美观对影响人们对产品的需求，
进而影响企业的产品设计； 2、在广告活动中，国际市场营销者
13
三）教育 分析一国的文化环境，教育事业
发展状况是不可缺少的方面。 教育对国际市场营销的影响主要
体现在两个方面： 1）居民受教育程度是市场细分
的重要标准之一； 2）对于国际营销调研方式、方
法的选择有重要的影响。
14
2020/1/9
15
四）宗教
世界上大约半数以上的人信仰宗 教。世界上有五大宗教派别：佛 教、基督教、天主教、伊斯兰教 和印度教。
一、文化的影响
文化与某一人群的生活方式相关，因 而学习市场营销学，特别是学习国际 市场营销学，必须了解文化。在产品 设计时，产品的风格、用途及相关的 营销活动都必须做到在文化上是可以 接受的，这样才会有可操作性和现实 意义。事实上，文化贯穿一切营销活 动，包括定价、促销、分销渠道、产 品、市场细分、调研、市场定位等等， 营销努力事实上也成了文化的组成部 分。无论是认可、拒绝还是抵制，对 营销者所作所为的评判都是在一定的 文化背景下进行的。这些所作所为与 文化间的相互作用决定了营销的成败。
第三章 国际市场的文化环境
1
Case Study
The same Disney The different result 思考： (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层
次原因是什么? (2)对异国文化习俗的了解在跨 国经营中具有重要的作用。试 从本案例中找出相应的例子证 实这一观点。
六）审美观
审美观是指人们都颜色、音乐、戏剧、 舞蹈、美术等事务的偏好和态度。不 同国家、不同民族往往有着不同的审 美观，不同的美的标准。
审美对国际市场营销的影响： 1、审美观对影响人们对产品的需求，
进而影响企业的产品设计； 2、在广告活动中，国际市场营销者
13
三）教育 分析一国的文化环境，教育事业
发展状况是不可缺少的方面。 教育对国际市场营销的影响主要
体现在两个方面： 1）居民受教育程度是市场细分
的重要标准之一； 2）对于国际营销调研方式、方
法的选择有重要的影响。
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四）宗教
世界上大约半数以上的人信仰宗 教。世界上有五大宗教派别：佛 教、基督教、天主教、伊斯兰教 和印度教。
一、文化的影响
文化与某一人群的生活方式相关，因 而学习市场营销学，特别是学习国际 市场营销学，必须了解文化。在产品 设计时，产品的风格、用途及相关的 营销活动都必须做到在文化上是可以 接受的，这样才会有可操作性和现实 意义。事实上，文化贯穿一切营销活 动，包括定价、促销、分销渠道、产 品、市场细分、调研、市场定位等等， 营销努力事实上也成了文化的组成部 分。无论是认可、拒绝还是抵制，对 营销者所作所为的评判都是在一定的 文化背景下进行的。这些所作所为与 文化间的相互作用决定了营销的成败。
第三章 国际市场的文化环境
1
Case Study
The same Disney The different result 思考： (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层
次原因是什么? (2)对异国文化习俗的了解在跨 国经营中具有重要的作用。试 从本案例中找出相应的例子证 实这一观点。
第三章国际市场营销环境课件
• 从目前情况看, 各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能 源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
(ppt版)国销L文化环境培训课件
第三页，共五十六页。
OUTLINE
1. Definition of Culture 的概念
2. Basic factors of Culture 化的根本要素(yào sù)
3. Some theoretical basis 化的根本理论
第四页，共五十六页。
文化
文 文
Definition of Culture
第三十五页，共五十六页。
第三十六页，共五十六页。
国际营销中语言(yǔyán)的意义
For international marketers, language is one of the most important barrier that will encounter when entering a foreign country
第四十六页，共五十六页。
Self reference criterion- sRC
自我参照准那么—美国人詹姆斯提出概念 (gàiniàn)：unconscious reference to one’s own culture values
文化(wénhuà)影响消费行为
第九页，共五十六页。
文化影响疾病(jíbìng)的产生
第十页，共五十六页。
国际社会文化(wénhuà)环境研究的重要性
文化因素往往决定着不同的消费行为 (consumer behavior)
对国际(guójì)社会文化环境的研究是企业能否 顺利进入国际(guójì)市场的先行条件 〔requirement〕
specific mode of conduct is personally or socially preferable to another mode of conduct
OUTLINE
1. Definition of Culture 的概念
2. Basic factors of Culture 化的根本要素(yào sù)
3. Some theoretical basis 化的根本理论
第四页，共五十六页。
文化
文 文
Definition of Culture
第三十五页，共五十六页。
第三十六页，共五十六页。
国际营销中语言(yǔyán)的意义
For international marketers, language is one of the most important barrier that will encounter when entering a foreign country
第四十六页，共五十六页。
Self reference criterion- sRC
自我参照准那么—美国人詹姆斯提出概念 (gàiniàn)：unconscious reference to one’s own culture values
文化(wénhuà)影响消费行为
第九页，共五十六页。
文化影响疾病(jíbìng)的产生
第十页，共五十六页。
国际社会文化(wénhuà)环境研究的重要性
文化因素往往决定着不同的消费行为 (consumer behavior)
对国际(guójì)社会文化环境的研究是企业能否 顺利进入国际(guójì)市场的先行条件 〔requirement〕
specific mode of conduct is personally or socially preferable to another mode of conduct
国际市场营销学-国际文化环境
☆秘诀二：充满亲情的、细致入微的人性化服务。
开张伊始，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，甚至，东 京迪士尼的主管还为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士 尼道歉?“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们 比较不适应热狗和汉堡。”然而，时至今日，我们可以在东 京 迪士尼官方网站上读到这样的广告词：“四间风格迥异的餐 厅 及一间咖啡厅，为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。” “日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒 店，是日本首间迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都 会到餐厅跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意设 计了日式的传统结婚礼堂。
一、什的各种不同的定义至少有二百 多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创 造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的 积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、 地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行 为规范、思维方式、价值观念等。 • 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式 特征整合而成的体系，即人们的习惯、语言、 物质成就、共同的态度和感情体系等。
§2-2文化要素
二、宗教信仰 宗教是文化中最敏感的要素。 对国际市场营销有较大影响的一些宗教问 题： 1、宗教节日 各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以 及独特的庆祝方式和禁忌，因此全面了解 各种宗教的特点并针对不同节日的特点对 开展营销业务是非常必要和有利的。
2、宗教的要求与禁忌 有些宗教的要求与禁忌，会给营销者带来机会。 3、宗教机构 在宗教势力较强的国家或地区，宗教机构对市场营销有着深 刻的影响。 4、宗教派别 如果一个国家或地区内部存在着不同的宗教或教派，进行国 际营销时还应对此进行市场细分。 5、宗教习俗 利用当地信徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些产品的特 殊需要，可以创造出某种绝好的营销机会和市场。
国际市场营销 第三章 国际文化环境
（如邮购、网上购物、快餐、家务劳动社会化和机械化） 在欧洲守时是一种美德，也是必须做到的。他们因此可以预计火车 何时到达；坐出租车从A地到B地要多长时间。 在非洲就行不通，交通堵塞，突然爆发的山洪可以在几秒内冲毁道 路，班机因气候原因常常停飞或晚点，所有这些，都可以使任何精
心拟订的计划成为泡影。
然而，在佛教和印度教盛行的社会里，无忧无虑的 境界是他们所倡导的宗旨，在消费与生产上所持的 态度是节制。一个在美国的非洲留学生曾对他们的 财富观做过如下的阐释：在非洲人中，不存在与周 围人比财富的事情，人人都满足于自己已有的东西， 如果能得到更多的东西当然好，如果不能得到，他 也满足现状，而不把财富看得那样重要。
2、物质文化对国际营销的影响
对产品的要求不同：洗衣方式不同要求不同的洗 涤产品，洗衣粉还是肥皂 对产品的包装要求不同：大宗购物还是零星购物 对促销手段的影响：当地电视、广播、报刊、杂 志的数量和普及率以及人们对不同形式的广告的 不同的接受程度，采取不同的广告形式 对分销渠道的影响：公路、铁路的密度，交通运 输工具等基础设施的完善程度
关于体态语言：
应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人 平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180 次。 可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太 珠宝商以此判断真正的买主。
多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国 为赞同。 一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬 订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆 人员把狗带到了厨房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时 间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。
印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。
宗教与国际市场营销
心拟订的计划成为泡影。
然而，在佛教和印度教盛行的社会里，无忧无虑的 境界是他们所倡导的宗旨，在消费与生产上所持的 态度是节制。一个在美国的非洲留学生曾对他们的 财富观做过如下的阐释：在非洲人中，不存在与周 围人比财富的事情，人人都满足于自己已有的东西， 如果能得到更多的东西当然好，如果不能得到，他 也满足现状，而不把财富看得那样重要。
2、物质文化对国际营销的影响
对产品的要求不同：洗衣方式不同要求不同的洗 涤产品，洗衣粉还是肥皂 对产品的包装要求不同：大宗购物还是零星购物 对促销手段的影响：当地电视、广播、报刊、杂 志的数量和普及率以及人们对不同形式的广告的 不同的接受程度，采取不同的广告形式 对分销渠道的影响：公路、铁路的密度，交通运 输工具等基础设施的完善程度
关于体态语言：
应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人 平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180 次。 可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太 珠宝商以此判断真正的买主。
多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国 为赞同。 一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬 订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆 人员把狗带到了厨房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时 间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。
印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。
宗教与国际市场营销
国际市场营销教学课件(共14章)第3章 国际营销文化及社会环境
比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名 叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地 毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣 城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯 往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地 毯一经推出，在穆斯林居住区立即成了抢手货，几个月 内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张， 赚了大钱。
最古老的宗教 约5亿
案例分析
欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运 到了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派 人到该国进行调查，调查后发现该批冻鸡质量没有问题， 但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀 鸡只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不许妇女杀 鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器、 妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿 拉伯国家买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任 ，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个例子再次 证明国际企业适应东道国文化环境的重要性。
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“ 保守得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女 性着装几乎只露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰 者中，追求时尚并且观念开放的不在少数，这也为时尚品 牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
案例分析—指南针地毯的热销
问题：从上述案例中能得到什么启示？
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主 导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者 则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。
最古老的宗教 约5亿
案例分析
欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运 到了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派 人到该国进行调查，调查后发现该批冻鸡质量没有问题， 但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀 鸡只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不许妇女杀 鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器、 妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿 拉伯国家买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任 ，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个例子再次 证明国际企业适应东道国文化环境的重要性。
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“ 保守得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女 性着装几乎只露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰 者中，追求时尚并且观念开放的不在少数，这也为时尚品 牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
案例分析—指南针地毯的热销
问题：从上述案例中能得到什么启示？
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主 导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者 则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。
国际市场营销学第三章课件
•
解
• 4、不同的国家，送礼方式不同等等
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二、国际市场营销中的文化因素
• （一）什么叫文化？ • 文化是人类在社会历史发展过程中所创
造的物质财富和精神财富的总和，包括伦 理道德、宗教、美学、艺术、风俗习惯等。 • （二）文化的个性 • （三）文化的共性
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（四）文化的成分
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二、人口与收入
• （一）人口（population）
– 人口规模(其中人口超过1亿的国家有？） – 人口增长率 – 人口分布 – 人口结构（年龄、性别、家庭结构等） – 人口变动趋势
转8
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3
人口超过1亿的国家(截止2008年) （一）
Rank排名
Country 國家
Population人口
Mexico 墨西哥
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Population人口 15069万 14452万 13844万 13388万 12721万 10490万
5
人口的年龄结构划分
–儿童：<10岁 –青少年：10~19 –成人青年:20~34 –早期中年人:35~49 –后期中年人:50~60 –退休人员: >60
• 网上参考： –http://www.transparency.de – ---printed reports--special report “beyond compliance— corruption as a business risk”.
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第三章 国际市场营销环境分析
• 经济环境 • 社会文化环境 • 政治法律环境 • 技术环境 • 物质自然环境 • 外汇与金融环境
国际市场营销第三章
试问：勒温应该怎样来使实现从昂贵 的进口瓶装水到软饮料市场上具有 竞争价格的“当地饮料”的转变？
瓶装水打入美国市场。 （4）瓶装水打入美国市场。 • 改变定价、促销和分销位置，产品仍 然保持原样。 • 到20世纪80年代中期，拥有22亿美元 销售收入的瓶装水市场已经成为美国饮 料行业增长最快的部分。法国普瑞尔公 司在美国的年销售收入从4000万元增长 到8亿美元，占领了当地市场的80%。
4、环境敏感性 环境敏感性：指在不同的国家市场上， 环境敏感性 产品需要符合特定文化需要的程度。 • （1）环境敏感性越强，产品需要调整 的幅度越大； • （2）不同的产品具有不同的环境敏感 性，如集成电路环境敏感性差，而食品 则强，计算机居中。
高
十、社会与文化环境对工业产品营销的影响 （注*） 1、有些工业品对文化环境敏感性低，如芯 片； 2、购买国货政策的影响。如空中客车实施这 一政策对波音公司的影响； 3、文化因素对工业品的影响，如美国销售给 俄罗斯的某一航空设备，由于使用了黑色（在 俄罗斯是代表厄运的颜色），出现了文化上的 失礼，俄罗斯人很愤怒。
饮料市场的影响因素： f（ （3）饮料市场的影响因素：Y= f（A，B，C，D， E， F， G）
• • • • • • • • • 其中： Y表示软饮料消费量； F表示函数关系 A表示其他饮料的相关价格、质量和口味的影响； B表示广告费用及影响力 C表示在分销渠道中获取产品的便利性 D文化因素、传统、风俗、习惯 E表示原材料获得的便利性 F表示气候条件、温度 G表示收入水平。
三、社会文化环境的要素评价法
1、物质文化 2、社会组织 3、语言文字 4、美学 5、教育 6、宗教 7、价值观念与态度 8、风俗习惯
1、物质文化
物质文化是指人类创造的物质产品，包括 生产工具、劳动对象以及创造物质产品的技术。 世界各国经济发展处于不同阶段，国民物 质文化水平不尽相同，他们的需求一般也不同。 企业进行国际市场营销，应当事先详细分 析当地的物质文化状况，据此设计出能够反映 物质文化差异的产品和市场营销方案。 如：美国厂商与法国厂商向非洲出口
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4. Second, Philip Parker reports strong correlations between the latitude (climate) and the per capita GDP of countries
OriginBiblioteka of Culture: History
1. The impact of specific events in history can be seen reflected in technology, social institutions, cultural values, and even consumer behavior • For e.g., American trade policy depended on tobacco being the original source of the Virginia colony’s economic survival in the 1600s
2. The military conflicts in the Middle East in 2003 bred new cola brands, Mecca Cola, Muslim Up, and Arab Cola
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“Software of the mind” culture is a guide for humans on how to think and behave; it is a problem-solving tool (Hofstede) An invisible barrier… a completely different way of organizing life, of thinking, and of conceiving the underlying assumptions about the family and the state, the economic system, and even Man himself” (Hall) A “thicket” (U.S. Ambassador Hodgson)
A successful marketer must be a student of culture
Culture is pervasive in all marketing activities— in pricing, promotion, channels of distribution, product, packaging, and styling Understanding culture can determine success or failure in international marketing
Origins of Culture: Geography
1. Geography, which includes climate, topography, flora, fauna, and microbiology, influences our social institutions 2. Two researchers suggest that geography influences everything from history to presentday cultural values 3. First, Jared Diamond states that historically innovations spread faster east-to-west than north-to-south
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Definitions and Origins of Culture
Culture is the sum of the “values, rituals, symbols, beliefs, and thought processes that are learned, shared by a group of people, and transmitted from generation to generation” Culture has been conceptualized as:
Culture’s Pervasive Impact
• • Culture influences every part of our lives Cultures impact on birth rates in Taiwan, Japan, and Singapore
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Birthrates have implications for sellers of diapers, toys, schools, and colleges Consumption of different types of food influence is culture: Chocolate by Swiss, seafood by Japanese preference, beef by British, wines by France and Italy Even diseases are influenced by culture: stomach cancer in Japan, and lung cancer in Spain
Introduction Culture refers to “the human-made part of human environment— the sum total of knowledge, beliefs, art, morals, laws, customs, and any other capabilities and habits acquired by humans as members of society” Importance of culture in international marketing