8服务营销服务人员
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ATM机 保管箱
图例二：中参与水平
旅健 游身
股票买卖
图例三：高参与水平
投 资 理 财
投资理财
家庭装修
看 病
教学
金融服务中顾客参与水平不同的业务
低 •顾客持权利凭
证出现 •信用卡消费 •ATM机服务 •保管箱 •股票首发路演 •财产保险
中 •需要顾客投入
标准化的储蓄 产品 •个人消费贷款 •委托理财 •退休保险计划
接受服务的顾客
周围顾客
接受服务的顾客
因服务不同类型，参与的程度不同
低参与水平要求顾客出现在服务现 场，机构将完成全部服务工作。
中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、 精力或有形物），帮助服务机构完成服务。
高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。 没有顾客的配合，就没有高质量的服务。
图例一：低参与水平
周围的顾客
导致延迟
共同出席
积
消
破坏行为
互相帮助
极 影
极
过度使用
影
响
响
过度拥挤
相互对话
明显不兼容
顾客的三种角色
顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员 工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。
顾客作为质量和满意的表达者：当一个顾客接 受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚 时，往往得到的服务较好，满意度较高。
第八单元 人员
齐文娥 qiwene@scau.edu.cn
本章讨论的主要内容
•服务接触三元组合 •服务传递中的员工作用与内 部营销 •服务传递中的顾客作用 •顾客并非永远是对的
一、服务接触三元组合
服务接触三元组合
服务组织
效率与自主权
效率与满意度
与顾客接 触的员工
感知控制
顾客
互动营销
人员的定义
顾客支 配的服
务
基于效率成本领先战略，严格的操 作过程使服务系统标准化，限制员 工自主权，顾客只能选择几种标准 化的服务。
服务人员被赋予自主权，如果服务 人员素质或品质较低，则存在过度 或不当行权的现象。
两种极端情况：标准化服务和定制 服务。标准化的自助服务是在有限 服务选择中顾客可以控制；定制化 的服务需花费很高的成本。
如此善后服务
这批在19时20分降落在白云机场的旅客在焦急与耐心 中等到晚上22时，打电话到上海东航的客户投诉中心去， 被告知这飞机起码要维修三个小时。等到晚上23时左右， 又从上海方面得知，维修的重要部件在上海，需要明天上 午从上海运过来再维修。在凌晨2时一刻再打电话去上海 的投诉中心时，一位姓赵的先生仍然表示，只可能明天上 午派飞机去修理。如果中午还修不好，再采取应急措施。 当再追问什么是应急措施时，这位先生表示他也不知道。
注意最好的顾客并不一定是产生最多利润的顾客， 例如激发好创意和改进的顾客。
高 •个 人 房 屋 / 汽
车贷款 •企业融资贷款 •企业财务管理
咨询 •证券经纪业务
股票发行业务
顾客参与程度与满意度关系
参与服务过程，通过自己适当或不适当、 有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服 务效果。 影响的程度与服务过程的参与程度相关。 顾客参与程度影响顾客自责程度，参与度 越高，自责可能性越高。
“晚上21时以后才供应远不够数量的水，拒绝向衣裳 单薄的乘客提供毛毯，凌晨1时把100多人抛在大厅。” 在这过程中，也有两位东航的工作人员出来进行沟通。 “他们没有提供任何信息，只让我们等下去。”“‘你们 不高兴，可以不坐东航的飞机’，这是他们的原话。”
服务利润链
工作场所设计 工作设计 员工选用及发展 员工奖酬及肯定 服务顾客之工具
留住 员工
针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利 能力
内部 服务 质量
员工 满意 度
外部 服务 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
员工服务理念： 为顾客提高价值
效率
留存率
收入
重複購買 增长
推薦他人購買
链条的五个关节点
①内部服务质量驱动员工满意 ②员工满意导致员工保留率及生产率
③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度
⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
实施正确的内部营销策略
服务机构内部营销系统
服务人员 招聘策略
营销吸 引人才
注重兴 趣能力
服务能 力测试
提供人员 发展环境
提供人 员培训
授权服 务人员
提供团 队环境
wk.baidu.com
提供内部 支持/服务
考核服 务质量
改善服 务环境
服务导 向机制
留住人才 的策略
灌输服 务理念
制定人 才策略
低
银行大堂ATM机
(服务员工在旁)
柜台互动服务
银行上门服务
四、顾客并非永远正确
错误细分
不适合自己的服务对象 顾客之间利益不兼容
无利润的长期合约
放弃与不会带来利润的顾客建立长期关系（注意 道德和法律约束）。
拒绝同历史信用不好的客户做生意，如高事故的 保险客户。
全面分析顾客带来的收益与成本，例如时间成本、 资源占用等。
重奖优 秀人才
香港康乐与文化署表彰 服务优秀员工的一个办法
赞赏卡
四、服务传递中的顾客作用
服务传递中顾客的重要性 服务是典型的生产消费同时进行的活 动。其中员工、顾客，甚至服务环境中的 其他人相互影响，生产出最终产品。由于 顾客的参与，他们成为服务过程的必要因 素，影响自己对服务的满意度。
顾客分为两类
顾客可以选择自己提供某些服务而不是从服务 企业外购，从而成为企业的竞争者。
自我服务技术
自我服务是顾客参与的极限形式。当代电 讯技术的进步，使自我服务技术有了长足 进步，许多服务可以在完全没有任何员工 直接介入或互动，由顾客直接生产。
人
自我服务阶梯
事
服
务
高
网上银行
自我服务程度
(非现场)
24小时ATM机 (无服务人员)
参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。
重要性来自服务的特性 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于
接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
各方地位不同的服务类型
服务组 织支配 的服务
一线员 工支配 的服务
二、服务传递中的员工作用
一线员工的重要性
他们就是服务 他们代表公司 他们就是营销者
一线员工如何决定服务质量
可靠性
从服务质量的五方面表现看
响应性
安全性
移情性
有形性
案例：东航一航班迫降白云机场
羊城晚报 2004年11月25日报道摘要： 一架空客A300增压系统故障，近300名顾客安全 着陆；旅客义愤于善后服务，却得到“你们不 高兴可以不坐”的回应
图例二：中参与水平
旅健 游身
股票买卖
图例三：高参与水平
投 资 理 财
投资理财
家庭装修
看 病
教学
金融服务中顾客参与水平不同的业务
低 •顾客持权利凭
证出现 •信用卡消费 •ATM机服务 •保管箱 •股票首发路演 •财产保险
中 •需要顾客投入
标准化的储蓄 产品 •个人消费贷款 •委托理财 •退休保险计划
接受服务的顾客
周围顾客
接受服务的顾客
因服务不同类型，参与的程度不同
低参与水平要求顾客出现在服务现 场，机构将完成全部服务工作。
中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、 精力或有形物），帮助服务机构完成服务。
高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。 没有顾客的配合，就没有高质量的服务。
图例一：低参与水平
周围的顾客
导致延迟
共同出席
积
消
破坏行为
互相帮助
极 影
极
过度使用
影
响
响
过度拥挤
相互对话
明显不兼容
顾客的三种角色
顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员 工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。
顾客作为质量和满意的表达者：当一个顾客接 受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚 时，往往得到的服务较好，满意度较高。
第八单元 人员
齐文娥 qiwene@scau.edu.cn
本章讨论的主要内容
•服务接触三元组合 •服务传递中的员工作用与内 部营销 •服务传递中的顾客作用 •顾客并非永远是对的
一、服务接触三元组合
服务接触三元组合
服务组织
效率与自主权
效率与满意度
与顾客接 触的员工
感知控制
顾客
互动营销
人员的定义
顾客支 配的服
务
基于效率成本领先战略，严格的操 作过程使服务系统标准化，限制员 工自主权，顾客只能选择几种标准 化的服务。
服务人员被赋予自主权，如果服务 人员素质或品质较低，则存在过度 或不当行权的现象。
两种极端情况：标准化服务和定制 服务。标准化的自助服务是在有限 服务选择中顾客可以控制；定制化 的服务需花费很高的成本。
如此善后服务
这批在19时20分降落在白云机场的旅客在焦急与耐心 中等到晚上22时，打电话到上海东航的客户投诉中心去， 被告知这飞机起码要维修三个小时。等到晚上23时左右， 又从上海方面得知，维修的重要部件在上海，需要明天上 午从上海运过来再维修。在凌晨2时一刻再打电话去上海 的投诉中心时，一位姓赵的先生仍然表示，只可能明天上 午派飞机去修理。如果中午还修不好，再采取应急措施。 当再追问什么是应急措施时，这位先生表示他也不知道。
注意最好的顾客并不一定是产生最多利润的顾客， 例如激发好创意和改进的顾客。
高 •个 人 房 屋 / 汽
车贷款 •企业融资贷款 •企业财务管理
咨询 •证券经纪业务
股票发行业务
顾客参与程度与满意度关系
参与服务过程，通过自己适当或不适当、 有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服 务效果。 影响的程度与服务过程的参与程度相关。 顾客参与程度影响顾客自责程度，参与度 越高，自责可能性越高。
“晚上21时以后才供应远不够数量的水，拒绝向衣裳 单薄的乘客提供毛毯，凌晨1时把100多人抛在大厅。” 在这过程中，也有两位东航的工作人员出来进行沟通。 “他们没有提供任何信息，只让我们等下去。”“‘你们 不高兴，可以不坐东航的飞机’，这是他们的原话。”
服务利润链
工作场所设计 工作设计 员工选用及发展 员工奖酬及肯定 服务顾客之工具
留住 员工
针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利 能力
内部 服务 质量
员工 满意 度
外部 服务 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
员工服务理念： 为顾客提高价值
效率
留存率
收入
重複購買 增长
推薦他人購買
链条的五个关节点
①内部服务质量驱动员工满意 ②员工满意导致员工保留率及生产率
③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度
⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
实施正确的内部营销策略
服务机构内部营销系统
服务人员 招聘策略
营销吸 引人才
注重兴 趣能力
服务能 力测试
提供人员 发展环境
提供人 员培训
授权服 务人员
提供团 队环境
wk.baidu.com
提供内部 支持/服务
考核服 务质量
改善服 务环境
服务导 向机制
留住人才 的策略
灌输服 务理念
制定人 才策略
低
银行大堂ATM机
(服务员工在旁)
柜台互动服务
银行上门服务
四、顾客并非永远正确
错误细分
不适合自己的服务对象 顾客之间利益不兼容
无利润的长期合约
放弃与不会带来利润的顾客建立长期关系（注意 道德和法律约束）。
拒绝同历史信用不好的客户做生意，如高事故的 保险客户。
全面分析顾客带来的收益与成本，例如时间成本、 资源占用等。
重奖优 秀人才
香港康乐与文化署表彰 服务优秀员工的一个办法
赞赏卡
四、服务传递中的顾客作用
服务传递中顾客的重要性 服务是典型的生产消费同时进行的活 动。其中员工、顾客，甚至服务环境中的 其他人相互影响，生产出最终产品。由于 顾客的参与，他们成为服务过程的必要因 素，影响自己对服务的满意度。
顾客分为两类
顾客可以选择自己提供某些服务而不是从服务 企业外购，从而成为企业的竞争者。
自我服务技术
自我服务是顾客参与的极限形式。当代电 讯技术的进步，使自我服务技术有了长足 进步，许多服务可以在完全没有任何员工 直接介入或互动，由顾客直接生产。
人
自我服务阶梯
事
服
务
高
网上银行
自我服务程度
(非现场)
24小时ATM机 (无服务人员)
参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。
重要性来自服务的特性 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于
接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
各方地位不同的服务类型
服务组 织支配 的服务
一线员 工支配 的服务
二、服务传递中的员工作用
一线员工的重要性
他们就是服务 他们代表公司 他们就是营销者
一线员工如何决定服务质量
可靠性
从服务质量的五方面表现看
响应性
安全性
移情性
有形性
案例：东航一航班迫降白云机场
羊城晚报 2004年11月25日报道摘要： 一架空客A300增压系统故障，近300名顾客安全 着陆；旅客义愤于善后服务，却得到“你们不 高兴可以不坐”的回应