个性化品牌营销案例

今年上海车展期间，大众汽车在中国首发了12年来首次改款的新一代甲壳虫；奔驰也在近期向中国媒体透露全新Smart不久将会面世；奥迪今年将在中国推出奥迪A1，并把销售目标定在了月销量2000辆。事实上，他们都把目标对准了宝马MINI（以下简称“MINI”）。近两年来，MINI品牌从影响力到销量突飞猛进的事实，竞争对手实在无法忽视。

如今，小车不再是入门级和便宜的代名词，它也和性格、品质、趣味联系起来。随着越来越细分的中国车市，精品小车开始“横”行。

今年第1季度，MINI在中国创下了季度销量新高，共售出3787辆，同比增长104%。宝马集团1季度财报显示，MINI全球销量60860辆，同比增长22.9%。中国已经成为MINI 全球第6大市场，超过日本成为亚洲第1，也是MINI全球增速最快的市场。可以说，MINI 在中国创造了一个全新的细分市场。

2003年，“家庭轿车”概念深入人心，真正进入老百姓家庭。按照一般5-6年的换车周期，2009年左右就已经进入了“二次购车”潮。有调查显示，第1次购车作为交通工具的比例高达72.5%，第2次购车这一比例则降到了32.3%。汽车在闲暇时的使用价值和驾驶乐趣得到了消费者充分的肯定，二者的比例达到了52.6%。汽车作为“生产资料”的用途，已经向“享用型”用途转移。

另一个值得注意的现象是，汽车“体现身份地位”的用途在二次购车中的比例增长了近5倍，增长幅度在所有用途中是最大的，成为体现人们价值观和品位的符号，而不仅仅是炫耀。这就决定了汽车市场细分化将越来越高，人们在选择汽车的时候，更多的是在选择一种生活方式。这也是人们为什么愿意掏出30万元买一辆“精品小车”的原因。

从一辆车到一个品牌

MINI走红的历史，正是满足个性化消费的历史。

最早售价仅为496英镑的MINI，是英国汽车公司为了应对1956年石油危机的需要而推出的。这个设计精巧的小车，按照企业的想法，应该成为一种廉价的代步工具。上个世纪60年代，由于汽车改装厂的介入，个性化、时尚化开始成为MINI的特点。由于个性化改造以及由此带来的眼球效应、名人效应，MINI销量骤增。在1971年年底，MINI获得了历史最高销售量，318475台。

此后，经过罗孚汽车公司对MINI的不断升级，并将价格比以前提高了至少3000英镑。尽管如此，1998年，MINI仍以530万辆的总销量成为英国最畅销的车。

2000年，由于罗孚汽车财务问题，MINI汽车转到了宝马集团手中，宝马将MINI个性化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过宝马主动重新塑造MINI的性格，最终让MINI 成为代表生活方式和个性体现的高端小型车。

2011年2月24日，MINI Countryman在中国的上市活动，把MINI在中国推向了一个新的高潮。随着4个车系14款车型在中国市场的全面展开，MINI在中国不再是指一两款车型，而真正成为一个有影响力的品牌。

MINI在中国经历了两个阶段。第一个阶段是2003-2008年，非常小众，销量没有突破5000辆，但是这5年为MINI定下了传播基调——与众不同、创新、国际化、高端。

2008年，MINI Clubman和其后的MINI Cooper S的上市广告语全用英文，目标直指“潮流引领者”。用语言锁定人群，更多针对海归、港澳台生活在大陆的人，以及一些时尚精英。MINI中国市场部高级经理范力回顾，“这是一个积累知名度和影响力的过程。”而这群潮流引领者，正是投入平静水面的石子，涟漪效应明显。

营销上定一个相当高的基调，每一次传播的方式方法都要引领潮流，强调创新和创意，这一点已经成了MINI在中国的做事风格。

在MINI中国市场部高级经理范力看来，汽车公司市场部的工作不仅仅是锦上添花，还是整个品牌价值观的塑造和传播。这是贯穿始终的东西，并非简单的传播。

MINI总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。而范力认为，MINI的每一次创意都来自MINI内部，因为没有人能够比MINI的员工更加了解MINI。

但是5年前，一方面中国市场的成熟度还不足以承载如此个性的小车；另外一方面，这和MINI的全球战略相关。2000年宝马刚刚收购MINI，旗下只有一款车型，牛津工厂产能有限。

而不断加强人们对MINI的认识，让MINI不断深入人心，则来自于MINI的第二阶段。这个阶段开始于2008年底，到MINI Countryman上市，MINI已经具备4个车型，3款发动机的矩阵，并由此延伸出12个产品系列,分别是横向MINI、Clubman、Cabrio、Countryman，纵向One、Cooper及Cooper S。

这一阶段除了大量引入新车型外，最关键的点是对MINI的文化、价值观做本土化营销。为了更好的推进本土化，2008年底，MINI中国任命中国人朱江为MINI中国品牌管理总监，这个位置此前一直为德国人掌控。

营销策略彻底转变

2008年北京奥运会期间，一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流酒吧区和老北京胡同的景点之间，这辆人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象，这是MINI品牌本土化游击营销的开始。

2009年开始，MINI所有的传播文字语言换成中文，从MINI Cabrio（敞篷车）开始小试牛刀(微博)(博客)（微博），却已锋芒毕露。英文Always Open的主基调，结合中国文化，成了“君子坦荡荡”，深入人心。

对于人们说“北京空气灰尘太大，根本不适合敞篷车”，MINI给出的口号是“我五行缺土”；类似的还有“蚊虫叮咬，就当免费针灸”、“骄阳，我比它还老辣”。这些挥洒着性格，又极具中国特色的语言一下子让MINI和其他品牌区分开来，吸引了大批目标用户。这种不去讨好大众，而通过鲜明性格成为一些人的“唯一”的做法，恰恰是MINI这几年成功的关键。

“品牌也是需要本土化的，这不是汉化那么简单。”MINI中国品牌管理总监朱江说，最顶级的文字是用“大白话”讲出内心总是觉得够不着的东西。朱江说：“MINI广告所调遣的语言和营造的气氛，所有其他品牌的车都放不进来。你随便翻本杂志，看其他汽车广告，找不到什么特殊性。广告词可以适用于几乎任何品牌的车型。”

有了如此符合中国目标用户人群的“品牌性格汉化”，结合MINI产品质量与让人过目不忘的造型，价格又回归到比较理性的水平，再加上中国经济发展推动了汽车消费新阶段的到来，天时地利人和，MINI销量一下子从2009年的4000多辆，到2010年突破1万辆大关。

从卖工具到卖生活方式

过去10年，中国汽车市场的营销方式基本上没有变过。新车上市基本三部曲——预热、全国上市试驾、经销商区域上市。即便是一样的模式，但其内核早已经随着传播技术的变革、市场情况的变化，发生了巨大的改变。

MINI的崛起就是一个例证。其品牌传播的步骤并没有变，但相对于固化的汽车营销模式，MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展，和言之有物的传播。未来的汽车营销，一定属于对内容有感觉的团队。

2009年，MINI 50周年的时候，为了进一步进行MINI品牌的传播和教育，范力带领市场部的同事翻烂了30多万字的MINI历史英文资料，找出三四十个可以传播的点。然后从这些点子里精炼出20多个点，做成一个线上活动，称为“MINI速学院”，把MINI的历史拆分成物理、化学、数学题，先是上课，然后再考试，最后选出高分者，大奖奖品是两辆MINI。

同时，还根据“MINI速学院”的内容延展出来一个5分钟的视频，该视频没有做推广，在网站上流量过千万。一些重要的历史资料则写成了“The Otherone”的MINI网络博客。