第三部分整合营销沟通建立品牌资产
服务营销考试模拟题及答案
服务营销考试模拟题及答案一、单选题（共100题，每题1分，共100分）1、按服务管理营销分类，美国服务营销专家（）从五个角度对服务进行了划分，这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。
A、让·詹姆克B、瓦拉瑞尔·泽丝曼尔C、克里斯廷·格罗鲁斯D、克里斯托弗·洛夫洛克正确答案：D2、（）是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不能方便地使用核心服务。
A、核心服务B、维持性服务C、支持性服务D、便利性服务正确答案：D3、以下哪个选项是口碑营销特别强调的要素之一？（）A、竞争性B、可行性C、生产力D、公信力正确答案：D4、按照内部营销理论，()是企业的第一顾客。
A、服务人员B、企业决策者C、大客户D、老客户正确答案：A5、(C)专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。
A、零售商B、批发商C、代销D、经纪人正确答案：C6、顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，顾客抱怨分为公开抱怨和（）。
A、网络抱怨B、私下抱怨C、口头抱怨D、书面抱怨正确答案：B7、下列不属于销售促进的主要特点是( )。
A、形式多样B、长期效应C、刺激性强D、短期效应正确答案：B8、当今服务经济形态主要表现在两方面，一是服务业的产值增长显著，二是（）A、我国国情对大力发展服务业提出了要求和新命题B、我国服务业基本是以传统商品零售业、餐饮、旅游等系列为主C、服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段D、服务业为社会创造了大量的就业机会正确答案：D9、（）是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
A、不可储存性B、差异性C、不可分离性D、无形性正确答案：A10、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于( )。
A、行为细分B、人口细分C、地理细分D、心理细分正确答案：C11、口碑传播式的( )是顾客最重要的服务信息来源之一，也是顾客最信赖的服务信息来源。
营销管理《品牌战略》
三鹿声明
三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故;给众多患儿及 家属造成严重伤害;我们非常痛心 三鹿向你们表示最 诚挚的道歉
一切皆有可能
3540岁的人群超过50% 积极向上 有潜力 中国特色 认同度的得分很高 酷 时尚 国际感等特质逊于国际品牌
李宁品牌形象感知定位
李宁品牌个性定位
Make The Change
目标：打造90后李宁 国际化品牌
课题：品牌DNA 品牌内涵 目标人群 产品定位 开发体系
竞争品牌的核心定位
家化声明
在该广告的争议出现后;美加净已经开始就该争议对 观众的影响进行更大规模的调研
目前;我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放 前的测评结论
在新的调研结论作出以前;家化尚无停播或全面调整 美加净修护系列产品广告的计划
家化声明
我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家 社会学家 心 理学专家 广告专业人士对该广告片的正面解读;感 谢媒体朋友对这些信息的传播;我们相信因为你们的 努力;中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐 宽容的环境
5 给产品起一个好名字
• 名字与标识 • 译名 • 换名 • 国际化
产品属性 保养化妆品 个人清洁用品
汽车 汽车 汽车 汽车 汽车 手表 汽车 汽车 汽车 汽车 照明 汽车 汽车
原名 Olay Lux Bentley Volvo Juguar Lexus MercedesBenz Swatch FIAT Peugeot Plymouth TUCSON Omron Camry Sabaru
名 字： Qoo 中国名字： 酷儿
Qoo的神秘档案 2
身世：传说; Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养
Qoo的神秘档案 3
年龄：可能5到8岁 身高体重：不告诉你 血型：不详怀疑是B型
中级经济师 第三章 市场营销与品牌管理
第三章市场营销与品牌管理1、渠道冲突中，某一渠道内同一层次的成员之间的冲突称为()。
A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:延伸渠道冲突【答案】B【解析】本题考查水平渠道冲突的概念。
水平渠道冲突即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。
垂直渠道冲突即同一渠道中不同层次之间的冲突。
多渠道冲突即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。
2、产品组合的维度中，产品组合的()是指企业所经营的不同产品线的数量。
A:宽度B:长度C:深度D:关联度【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。
产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。
3、品牌战略内容中，()是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
A:品牌化决策B:品牌模式选择C:品牌延伸规划D:品牌识别界定【答案】D【解析】本题考查品牌战略的内容。
品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
4、电影院销售的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜得多，这种产品组合定价策略是()。
A:附属产品定价B:备选产品定价C:副产品定价D:产品束定价【答案】D【解析】本题考查产品组合定价策略中的产品束定价。
产品束定价即将几种产品组合成一束，降低销售。
5、某公司生产牙膏和纸巾两类产品，其中牙膏又分为含氟的、美白的、防敏感的、防牙石的，纸巾分为药用消毒纸巾、卫生间纸巾、美容纸巾等。
该公司产品组合的宽度是()。
A:2B:3C:4D:7【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。
产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。
该公司共有两条产品线，即牙膏和纸巾，所以宽度为2。
6、针对不规则需求，市场营销管理的任务是()。
A:分析产生原因，加强广告说服工作，改变对产品的认识和理解B:通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平C:通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平D:通过各种手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致【答案】D【解析】本题考查市场营销管理的任务。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
高阶运营必备4大知识体系：战略规划、全渠道运营、品牌营销、数据分析
本文作者给大家介绍讲解了关于高阶运营必备4大知识体系：战略规划、全渠道运营、品牌营销、数据分析。
一起来看看~一、战略规划关于战略规划，有3个方面的知识需要掌握，分别为：1.战略定位2.战略规划3.战略推进1.战略定位在这个快速变化的时代，很多创业公司的战略基本上是半年调整一次。
为什么会这样呢？那是因为在某一个新的时间段内，受到环境的影响，他们的目标变了；又或者是经过多年的打磨，他们的能力也变了。
当目标和能力发生变化以后，他们对目标与能力进行了新的平衡，确定了新的战略，指导他们向新的战略目标前进。
然后往前走了一段时间以后目标和能力又发生了新的变化，这时又面临新的目标与新的能力的平衡，平衡之后又出现了新的战略目标。
比如说：假设你们企业的最初定位是给景区提供智慧景区SAAs服务的，当在往前走的过程中发现，这样的业务线需要强大的景区资源，这个时候你说，会不会影响你们企业接下来的走向？（运用SWOT模型分析）又比如说：你是做生鲜电商的，当你的企业做到一定的规模，资源、能力已经变得强大，这时你是不是会拓展业务线，制定新的战略目标？我想答案是肯定的。
关于战略定位，就讲这么多，这里我只想表达一个核心观点，未来是不断反思、不断调整，不断对目标与能力之间的重新平衡而演化出来的，你需要用演化的思维来看企业、看自己。
只有这样才能走的长远。
正如：东西方两大文明之所以能延续千年，就在于这两大文明内部能不断反思、调整和重塑。
2. 战略规划关于战略规划这一模块，有4个方面的内容，分别为：1.运营切入点与运营战略；2.业务与产出；3.规划工作五要素：人、财、物、数据、时间；4.落地执行，达成目标。
（1）运营切入点与运营战略运营切入点，就是找到企业战略需求与用户需求的结合点。
比如：百家号的运营切入点是：做一系列的运营动作满足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的动作满足企业战略的需求（提高文章数量，文章质量，收入）。
《营销管理》读书心得(7篇)
《营销管理》读书心得(7篇)《营销管理》读书心得1读菲利普·科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。
那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。
需要我们不断地努力和学习。
一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。
国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。
但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响”在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。
世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。
贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。
”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。
虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。
《营销管理》读书心得2今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普科特勒《营销管理》；它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。
菲利普科特勒是世界上市场营销学的权威之一。
他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。
论构建以客户为本的品牌资产的方法_以_动感地带_品牌为例
2007年11月重庆邮电大学学报(社会科学版)N ov.2007第19卷第6期Jou rnal o f Chongqing U niversity o f P osts and T elecommu nications(Soci al S cience)V ol.19 N o.6论构建以客户为本的品牌资产的方法———以“动感地带”品牌为例3沈阿强1,季 婷2,吕廷杰3(1.北京邮电大学继续教育学院,北京100876;2.中国电信股份有限公司北京研究院,北京100035;3.北京邮电大学经济管理学院,北京100876)摘 要:品牌的作用在今天的市场中越来越重要,因此,构建以客户为本的品牌资产的方法尤其值得研究。
基于此,在提出了品牌资产的概念的同时,就如何构建品牌资产提出了方法:选择品牌要素、制定营销计划、整合营销沟通,并就动感地带这个品牌进行了实证分析。
关键词:品牌资产;品牌要素;营销计划;营销沟通中图分类号:F062.5 文献标识码:A 文章编号:167328268(2007)0620025205 品牌具有给消费者提供价值的能力,同时,品牌也具有给企业提供价值的能力。
所以,品牌的存在具有必然性。
品牌能够保证产品质量,品牌能够减少消费者选择的时间,品牌可以强化不同产品之间的差异,品牌可以帮助企业盈利,品牌已经成了消费者与企业之间沟通的纽带。
所以,品牌的构建具有必要性。
从市场营销的角度来看,如果我们依然站在企业的角度去构建品牌,显然会走弯路,围绕客户这个中心来构建品牌已经被理论界和实践所证明。
从客户的角度讲,客户对品牌所拥有的记忆、感知、观点等都是品牌的内涵。
构建以客户为本的品牌资产的方法便成了理论研究和实践的对象。
本文从品牌的内涵入手,提出了构建以客户为本的品牌资产的分析框架,并以“动感地带”为例进行分析。
一、从品牌到品牌资产(一)品牌品牌这个词已经用了数百年,一种意思是用来区别不同生产者制造的同类产品。
整合营销传播(IMC).
第一节:市场环境中的消费者
第二节：个人特质的影响
第三节：消费者的决策行为
第四节：文化影响
第五节：策略营销的基本概念
第六节：企业检测与竞争分析
第一节：公关与营销公关
第二节：公众意见与劝导
第三节：Harris方格和营销公关计划
第四节：品牌建立及形象管理
第五节：体育与事件赞助
第六节：客户关系管理
第七节：方法与技巧
第八节：在中国发展营销公关
利益攸关者关系管理
3
本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系。利益攸关者是与企业运作息息相关的人士，主要的利益攸关者包括雇员、政府、团体、社区、媒介和投资者等。第二个目标是令学员熟习处理危机的理念和技巧，并包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。
第八节：整合营销传播计划
策略性营销管理
3
本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括消费者行为、经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。策略性营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。整个课程强调策略性的观点，令学员在修读后能完全了解和运用营销策略。
本课程使用不同方式来介绍处理利益攸关者的关系，包括有：课堂讲授、个案分析、写作技巧训练、资料搜集、讨论与角色扮演等
第一节：员工沟通原理
第二节：转变管理
第三节：公共事务与事件管理
第四节：社区关系
第五节：与传媒共事
第六节：媒介关系的工作及工具
华为品牌营销
华为品牌营销课程背景一个公司最有价值的无形资产之一就是其品牌，企业核心竞争力对外呈现就是其品牌价值。
日前，全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球最佳品牌排行榜”。
其中，华为凭借66.76亿美元的品牌价值，排名自去年的72位上升至第70位，品牌价值增幅达14%。
这也是自2014年成为首个进入榜单的中国大陆品牌之后，华为连续第三年实现品牌排名的跃升。
华为作为持续大力投入研发的科技厂商，连续入选该榜单且排名不断提升，也进一步表明了华为的科技领导力和全球品牌影响力均在不断攀升。
而时光倒转到6年前，尽管作为一个在通信设备行业载誉多年的企业，但华为在消费级市场上仍然默默无闻。
在如此短的时间内，华为是用了哪些超常规的品牌战略，来提升自己的品牌价值呢？华为，作为业界不多见的既有2B产品，又有2C业务的公司，又是怎样将两个性质完全不同的品牌内涵成功地融为一体呢？课程收益1.什么是品牌，品牌化如何运作2.什么是企业品牌资产，如何创建品牌资产3.如何进行战略品牌管理？如何有效地把营销活动的设计执行与项目结合起来4.如何做好品牌定位，使品牌价值最大化5.华为品牌营销的成功经验对我们的启示是什么6.希望通过这个课程，使学员能够熟悉品牌营销理论，掌握理论并应用到实践课程对象：总经理、销售/运营/区域/培训总监、销售/运营/区域/培训经理等课程特色陈锐老师结合在华为近20年的亲身经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从经典的营销理论着手，结合华为在品牌营销上的成功案例和经验，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中。
课程大纲第一部分中国企业打造国际品牌之路一、世界财富地图和世界品牌地图1、中国和中国企业的现状2、1＝50？品牌的力量3、发展中国家与发达国家在品牌地图上的差距二、中国品牌走出去的困境与障碍1、负面的国家形象2、缺乏良性的企业文化3、缺乏品牌建设能力4、中西方文化差异第二部分华为品牌之路一、华为品牌成长的四个阶段1、从零开始--对品牌的认知阶段案例：运营商的定制手机2、品牌定位--打造产品营销卖点案例：待机时间最长的手机和世界上最薄的手机3、用户沟通--品牌的情感内涵案例：千手观音4、品牌建设--持续、面向未来案例：华为P20发布会二、华为品牌的成功路径1、品牌的基础是诚信2、品牌的含金量来源于专业案例：华为，不仅仅是世界500强3、品牌是打出来的，不是宣出来的案例：华为以销售驱动的市场策略4、品牌借势--从国家品牌到企业品牌案例：华为海外拓展初期的国家形象宣传三、华为品牌营销的经验教训1、过于注重技术指标，而忽视了与人心的连接2、缺少软实力--文化价值观的输出案例：可口可乐代表的美国文化3、缺少统一的品牌构造（2B和2C分开了）案例：华为的2B品牌--专业、严肃；2C品牌--年轻、新锐、时尚4、企业文化过于低调呆板，缺乏与媒体和社会的良性互动第三部分品牌定位和品牌诊断一、开展和建立品牌定位1、STP的理论基础2、理解定位和价值主张3、定位决策参考4、中小企业品牌定位策略案例：华为品牌定位剖析二、品牌竞争的参考框架1、识别竞争者2、从行业和市场两个角度来研究竞争3、分析竞争者4、定义差异点和共同点联想三、品牌诊断的概念1、品牌的市场位置2、品牌诊断模型3、品牌人格理论4、品牌延伸和架构。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
《战略品牌管理》测试题
第一章品牌和品牌管理一、单选题：1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.暗示产品的重要属性和利益2.地区品牌4P战略不包括（A）。
A.渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：A.确定和开发品牌计划B.规划和执行品牌营销方案C.对比竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多选题：1.以下属于产品的五个层次的有：（ ABCDE ）A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：（ BDE ）A.品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ ABCDE ）A.经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格的财务追责4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ ACDE ）A.全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。
相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服务的品牌化中获益。
《整合营销传播》笔记【原创】
第一章整合营销传播观念的演进第一节整合营销传播观念的发展19世纪末20世纪初，营销理论出现。
供不应求、卖方市场供过于求、买方市场同质化生产产品推销（人员、广告）营销USP——罗瑟·瑞夫斯4P理论——麦卡锡4C 6P（4P+公共关系、政治权力）品牌形象——大卫·奥格威10P（6P+探查、分割、优先、定位）4C：顾客、成本、便利、沟通（consumer、cost、convenience、communication）1887年，劳特朋提出营销传播，以营销为中心对企业进行重组。
1990年，舒尔茨提出营销理论。
活动策划（过程）1、首先确定目的（目标）（调查消费者、销量额、建立品牌关系）2、活动方式：展示、演示、优惠3、确定活动地点4、前期宣传——企业理念5、活动由头、宣传主题（与品牌理念结合起来）、赞助规划第二节传统营销传播的困境一、传统营销传播的形态1、广告——单向性，缺乏沟通2、销售促进（最终目的是现时销售，只重视销售）=营业推广≠促销3、人员推销——只重视销售二、传统营销传播方式的共同特性1、直线传播：内（企业）外（受众）例如广告，没有回路，沟通渠道差2、行为第一：有利于卖产品就做，否则不做。
3、信息单纯：主要考虑诱导性，导致大量虚假广告反映了信息传播的：①单向性②强制性③割裂了营销与传播三、传统营销传播面临的困境1、从传播目的看，构建和维护稳定的客户关系是企业长期发展的必要保障。
2、从传播方向看，现代营销传播是立足于消费者需求基础之上的，由外而内的双向传播，而传统的营销传播是典型的由内而外的实施方向。
3、从媒体接触看，传统营销传播所依赖的大众传播媒介表现出了在营销传播中的局限性（成本上升，效果下降）。
第三节整合营销传播的兴起一、兴起的背景20世纪90年代提出整合营销传播。
政治：（1）二战，北约、华约军备竞赛；（2）90年代初期，华约解体，民族问题复杂；（3）苏联解体，美国独霸，冷战结束1、政治环境导致经济环境变化；2、媒体环境变化：发展速度飞快，电视、互联网兴起二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒介作为广告传播的营销模式的效益日益下降；2、消费者对信息由屈服到怀疑；3、消费者由语言接受过渡到视觉接受；4、认知的重要性远远超过事实。
品牌管理及年度营销规划方略试题及答案
品牌管理及年度营销规划⽅略试题及答案品牌管理与年度营销规划⽅略试题与答案单选题1.下列关于品牌的叙述中不正确的⼀项是: 回答：正确1. A 品牌是与产品、服务和企业本⾝相关的⼀种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源2. B 品牌是⽂化的载体，⽂化是凝结在品牌上的企业精华3. C 企业⽂化通过品牌将视野扩展到整个⽂化领域，以对内增强凝聚⼒，对外增强竞争⼒，并不断将其转化为产品4. D 品牌是⽤来识别不同企业、不同产品的⽂字与图形的有机结合2.品牌包括: 回答：正确1. A 品牌名称2. B 品牌标志3. C 商标4. D 以上三部分组成3.品牌的特性包括:①⽆形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双⽅性⑨长期性⑩传播性。
这⼗项中的：回答：正确1. A ①④⑤⑥⑦⑧⑩2. B ②③⑤⑥⑦⑨⑩3. C ②③④⑤⑦⑧⑨4. D ①②④⑤⑦⑧⑩4.“眼球经济”最活跃的因素是: 回答：正确1. A 商标2. B 品牌3. C ⼴告4. D 宗旨5.品牌的主要功能是：①识别功能②增加核⼼竞争⼒③保护⼚商和消费者的利益④促进产品销售，扩⼤市场份额⑤促进经营管理，激发创新⑥增加⼚商财富这六项中的：回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①②④⑤⑥3. C ①③④⑤⑥4. D ①②③④⑥6.企业推出和树⽴品牌的最终⽬的是为: 回答：正确1. A 增值和成本控制3. C 赢得的市场份额就越⼤4. D 增加核⼼竞争⼒7.⼴告可以使更多的⼈对品牌、产品、服务、企业有⼀个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争⼒，⾸先要：回答：正确1. A 在消费者⼼中树⽴产品的形象2. B 在市场份额中占据主导位置3. C 进⼀步扩⼤市场的可能性4. D 管理品牌以及分配经营资源8.在品牌具有⾼品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: 回答：正确1. A 他们皆期望能够拥有该品牌2. B 该品牌名称享有很⾼的信赖度3. C 品牌是企业对抗价格竞争的⼀种防卫武器4. D 品牌具有⾼品质的认知9.品牌资产要有价值，就必须依赖于：回答：正确1. A 消费者2. B 产品3. C 形象代⾔⼈4. D POP10.出现在20世纪90年代⾄21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为⽬的营销阶段属于：回答：正确1. A 试销阶段2. B 推销阶段3. C 销售阶段4. D 整合营销阶段11.正确的品牌观应该是“客户第⼀”，是以：回答：正确1. A 产品为导向进⾏经营2. B 价格为导向进⾏经营3. C 客户为导向进⾏经营4. D 市场为导向进⾏经营12.做好品牌管理应把握的原则是：①进⾏定位②⾔之有物的营销③规划设计企业形象系统（CIS）④建⽴合理的价值⑤市场检测⑥传播计划⑦确⽴品牌发展战略与竞争策略回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①③⑤⑥⑦3. C ①②④⑥⑦4. D ②③④⑤⑥1. A 市场吸引⼒⼤，企业竞争⼒强的项⽬2. B 市场吸引⼒⼩，公司竞争⼒强的项⽬3. C 市场吸引⼒⼤，公司竞争⼒弱的项⽬4. D 市场吸引⼒⼩，公司竞争⼒弱的项⽬14.公司年度营销⽬标体系包括结果性⽬标和基础性或过程性⽬标。
IMC和IBC的联系Microsoft Word 文档 (2)
从“银鹭、爱的味道”看整合营销传播和整合品牌传播的关系第一部分：案例银鹭八宝粥以其品牌诉求“银鹭八宝粥、爱的味道”让消费者对银鹭有了全新的认识，并且让消费者对银鹭的忠诚度不断提高。
百年品牌从品牌金字塔产品特征、品牌理性诉求、品牌感性诉求、品牌个性出发，一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张。
产品特征——传统五谷杂粮食品；品牌理性诉求——中华美食；品牌感性诉求——中华美德；品牌个性——爱的味道。
爱是中国的传统美德，尤其是尊老爱幼，互敬互爱更是中国的传统。
由此而来的一些系列的品牌支持元素与活动应运而生。
从整合品牌传播出发，企业的一切营销活动都应该围绕品牌来进行。
从包装识别到广告传播；从公关行为到促销活动等均围绕“银鹭，爱的味道”而开展。
包装亦广告，银鹭新的包装给予银鹭一个独有的个性，在起产品特征的基础上进行了品牌个性挖掘。
赋予了银鹭爱的概念，进行情感传播，如此以来银鹭有了第一识别概念。
八宝粥的热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。
如此银鹭有了符合其品牌概念的品牌识别。
银鹭八宝粥的电视广告中有一个能够让人深入脑海的画面，孙子喂奶奶，这个创意不但十分贴合这个产品而且又加强了银鹭的品牌个性“银鹭、爱的味道。
”针对银鹭“爱的味道”的个性诉求，银鹭每年都会开展一场十大爱心使者评选活动。
让全国的消费者都可以参与银鹭这个活动来与消费者互动，更重要的是可以利用一些特殊的事件进行事件营销，事件营销的作用一直是事半功倍的，而银鹭也借势事件营销，走向了新的品牌之路。
产品促销活动是企业与消费者面对面的活动，银鹭以有爱出发，与消费者展开了一系列的面对面的沟通促销活动，加深了消费者对银鹭更多的认识，持续性的活动也是增加消费者忠诚度的一个必由之路。
第二部分：案例分析1、品牌检验品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。
这就是调查消费者到底是如何认知银鹭这个品牌的。
银鹭在进行整合营销传播之前知名度不高，并且在过去没有能够给消费者留下清晰一致的印象，缺乏品牌个性的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
品牌管理题库及答案
品牌管理》题库及答案、名词解释1、商标2、品牌个性3、品牌接触点4、品质认知5、品牌6品牌联想7、品牌联合8、品牌经理制9、品牌形象1°、品牌杠杆11、品牌审计12投射法力13、品牌保护、选择填空A.消费者B.体验C.品牌定位D.品牌标识E.反比F,正比G.伞型品牌策略H.品牌资产I.公关J.品牌审计K.商标L.差异化定位M,感知价值N.广告O.产品P.主品牌Q.公关R.包装S.延伸力T.品牌联想U.体验V.差异化W.品牌定位X.进攻品牌Y.语义差别量表1、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
2、品牌价值体现在与的关系中，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。
3、是品牌营销的起点，就是要在目标顾客大脑占据一个独特的位置。
4、品牌设计包括品牌名称设计、设计。
5、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
6、是一种完全的单一品牌策略，充分发挥名牌效应。
7、品牌的杠杆力与产品线的宽度成关系，与品牌强度成。
8、是指使用者带来的超越其功能的附加价值。
9、品牌资产的评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理系统。
10、品牌一经注册，就成为，注册人享有专用权，受法律保护。
11、最常用的品牌定位策略是_。
12、要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的^13、塑造并传播品牌形象的重要工具是^14、是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
15、是公司或产品的原品牌或核心品牌。
16、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
17、被称为“沉默的推销员〃的是品牌的。
18、品牌必须获得更深层次的意义，才能提升品牌的。
19、看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的。
20、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
21、品牌战略的基本内容是和附加值。
22、品牌个性是要在的基础上，创造人格化、个性化的品牌形象。
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再见，see you again
2020/12/8
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
市场细分的程序
1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群
体
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；
（5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （6）广告能创造强大的品牌联想，并
在消费者考虑购买时发挥作用。
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2、营销沟通方法的选择
营销沟通的几个主要方法 n 广告 n 促销 n 活动推销和赞助 n 公共关系和宣传
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广告
n 广告在建立品牌资产、独特的品牌联 想中的作用，虽然被认为是重要的有效的， 但是也有争议。
n 美国的研究机构使用不同方式对广告 在影响品牌销售方面的威力进行了研究。
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n 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐 或社会事业有关的事件或活动。
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开展赞助活动的原因
n 1、能找到特定的目标市场和生活方式 n 2、能提高公司或产品的知名度 n 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 n 4、能扩大公司影响的范围 n 5、能向社会及公共事件表达承诺 n 6、奖励主要的客户和雇员 n 7、能创造商业促销机会
的产品。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
n
定位并不改变产品本身，而是要在
消费者心中占领一个有利的位置。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
四种主要的定位错误
n 定位过低 n 定位过高 n 定位混乱 n 令人怀疑的定位
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
里斯和屈劳特的“定位”观念
n 介绍三种战略： n 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 n 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 n 3、退出竞争或对竞争重新定位 n （附：高级俱乐部战略）
（2）广告与 4P 的关系
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
二、市场细分战略、定位战略及 广告定位
分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
1、市场细分
大众营销的趋势 微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销
机会市场分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
如何选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态
n （4）促销何时开始、持续多久
n （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣
n （6）促销中应该附带哪些销售条件
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
活动推销和赞助
n 向销售人员提供了又一种与消费者沟 通的方式。参与某些活动，使厂家融入 消费者生活中特殊而个性化的时刻。与 目标消费者的联系就会更深、更广。
3 、制定整合的营销沟通方案
n （1）“组合”沟通方法 n （2）“匹配”沟通方法
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
（1）“组合”沟通方法
n
要在消费者头脑中建立起品牌意识
和积极的品牌形象,就产生了这样的知识
结构，它能影响消费者的反应，并产生
以消费者为本的品牌资产。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
“以消费者为本的品牌资产”这一概 念的含义是：形成品牌联想的方式并不 重要，重要的是品牌联想的效果、强度 和独特性。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决 定因素，是在市场上寻找一个目前产品 还没有满足或不够满足的群体。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
n 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的 基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者 信服、购买并使用。（广告策略同步）
n 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定 大部分销售与推广决策。（广告策略同步）
尼尔森（Nielsen)调查
n 采用单一源数据库分析 n 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 n 目的：广告的销售效应 n 分析显示： n 广告在50%的时间里是“起作用”的 n 样品广告中的70%能立即提高销售 n 46%的广告活动能促进长期的销售增长
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；
（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
理想的广告活动必须保障
（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；
（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
广告定位的作用
n 1、正确的广告定位是说服购买的关键 n 2、正确的广告定位有利于商品的识别 n 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
最基本的题材
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
三、 广告活动与品牌战略策划
分析三个问题： n 1、沟通的信息处理模型 n 2、营销沟通方法的选择 n 3、制定整合的营销沟通方案
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
1、沟通的信息处理模型
n 任何形式的沟通都要经过六个步骤：
n （1）展示：必须看到或听到沟通信息 n （2）注意：必须注意到这个沟通信息 n （3）理解：必须理解沟通传递的信息 n （4）反应：必须对沟通信息作出反应 n （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 n （6）行动：必须真正采取行动
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公共关系和宣传
n 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司 形象及某个别产品。
n 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍 性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有 非人际的沟通方式。
n 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某 团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
n “接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包 括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。 所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零 碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影 响到客户、品牌和厂商之间的关系。
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（2）“匹配”沟通方法
n 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响 的程度。 2）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通 手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
成功的活动包括
n 选择适当的活动 n 设计最佳的赞助方案 n 衡量其对品牌资产的贡献
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
衡量赞助效果的基本方法
n 1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮 相的程度（指时间和空间的数量）
n 2、从需求方的角度，着重于消费者实际接 触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结 构上的变化）
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济 性，以创立知识结构。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
人们接触品牌可以有许多方式
n 一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居 的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、 零售商店内的信息等。
“接触”并非以购买了谁的商品而结束， “接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人 的评价。
2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
（2）开发定位战略
定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在 目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
分析发现 一些有趣的结果
n 销售增长可以来自一则单一的广告 n 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的
一段时间里以略低的频率出现反而有效
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
பைடு நூலகம்
促销
n
80年代促销行动的兴起
n
促销活动应注意的六个事项
n （1）应当使用何种促销
n （2）促销哪些尺寸、型号的商品
n （3）在哪个地域的市场上开展促销
n 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频 次、------ 此时可决定。
第三部分整合营销沟通建立品牌资产
3、 广告定位
n
把产品和服务定位在你未来的潜在顾
客的心中，或者说是用广告为产品在消费
者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦
建立起来，就会使消费者在需要解决某一
特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌
活动的出发点是消费者的需求。从这一点 出发，企业的营销活动不仅受到自身条件 的限制，而且还受到外部条件的限制与制 约，企业只有使自己的营销活动与营销环 境相适应，才能产生最佳效果。