可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
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6
Part 02
“歌词瓶”
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7
“歌词瓶”的前身
“昵称瓶”
分享这瓶可口可乐，与你的_____
闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天 然呆、高富帅、有为青年、文艺青年、 小萝莉、积极分子、粉丝、月光族……
虑表白到“不蝉同鸣年的龄夏、季我不想同遇性见别你和”
分手 “好心一早放开我”
不友谊同“性记格得的找人我群我的喜好欢朋以友及”对
流行歌曲的认知区别
女性 “因为自信所以美丽” 男性 “做个好汉子”
14
02 “用同一个声音说话”
博微
5月19号—9月15号，#可口可乐歌词瓶#话 题标签+可口可乐“歌词瓶”图片=创意微博 内容，与消费者形成持续互动
出可口可乐弧形 瓶的原型，“在黑
暗中仅凭触觉即能 辨认，甚至摔倒在 地也能一眼识别”
1978 年 ， 在 隐 退 30年后，可口可乐 重返中国市场，逐
渐成为最受欢迎
的软饮料之一
4
Part 02
Part 03
5
全球最大软饮料公司 每天售出17亿杯可口可乐产品 超过500个饮料品牌 200多个国家消费者
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播形象
13
01
消费者导向
龄年 感情 别性
70后 “阳光总在风雨后”
瞄80准后 主“我要有目一标双消隐费形的群翅体膀8”0后、 9900后后和及000后0后“的时心间都理去特哪征儿，了考”
中国艾菲奖（EFFIE AWARDS， 大中华区）的全场大奖
8
“歌词瓶”
2014年5月19日，分享可口可乐，分享我们的歌！
YOUR TITLE
2014年9月15日，告别夏天，将快乐继续。
9
Part 03
“歌词瓶”营销分析
10
立足产品
整合营销
11
产品层次
12
整合营销
20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教
分享 分享我们的歌
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
1
CONTENTS
Part 01 可口可乐公司简介
Part 02 “歌词瓶”
Part 03 营销分析
2
Part 01
公司简介
3
1886年5月8日，
约翰·彭伯顿调制 出可口可乐，并在 亚特兰大的药房出 售，一年中平均每 天销售9瓶
1915 年 ， 亚 历 山 大·萨米尔森设计
YOUR TITLE
19
THANKS
20
五月天“爽动红PA”演唱会，现场制作专属于你 的独一无二“歌词瓶”
网携官手人人网，在线上发起“畅享毕业季，为青春
留言”的活动。在线下选取了北上广三所城市中 网络活动热度最高的三所高校，在校园内设置 “实体超大留言墙”并开展现场定制“歌词瓶” 的活动
16
04
明星效应，粉丝经济
利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader）在社会化网络上的活跃度和影响 力，制造信息高点。通过与当前人气明星 合作，最大程度上吸引粉丝注意，引起粉 丝的热力追捧
潘石屹利用微博进行分享和传播
网周官杰伦、五月天、林俊杰的参与
7 月初，品牌代言人金秀贤出演的首支广告勇气 篇发布
17
Hale Waihona Puke Baidu
05
借势热点话题
无论是高考、毕业季、世界杯，还是开学 季、教师节，可口可乐选择的歌词在任何 一个时间节点上都能应景，都能很好地融 入其中
网官
18
YOUR TITLE
这个夏天，和
， 我们可以期待更多
信微 网官
扫描专属二维码进入微信页面。听歌的同时， 还能看到一段根据歌词创作的Flash。移动元 素的加入使得应用场景更加地广泛，也更利 于后期的社会化分享
首页、精彩视频、属于你的故事以及活动规则
15
03
O2O营销
线上预告线下活动，并召集参与者， 形成线上线下效果良好的互动营销
可口可乐工厂快乐寻访记，6月20日首站北京， 快乐出发，足迹遍布广州、合肥、长沙、郑州、 杭州、青岛等地
Part 02
“歌词瓶”
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7
“歌词瓶”的前身
“昵称瓶”
分享这瓶可口可乐，与你的_____
闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天 然呆、高富帅、有为青年、文艺青年、 小萝莉、积极分子、粉丝、月光族……
虑表白到“不蝉同鸣年的龄夏、季我不想同遇性见别你和”
分手 “好心一早放开我”
不友谊同“性记格得的找人我群我的喜好欢朋以友及”对
流行歌曲的认知区别
女性 “因为自信所以美丽” 男性 “做个好汉子”
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02 “用同一个声音说话”
博微
5月19号—9月15号，#可口可乐歌词瓶#话 题标签+可口可乐“歌词瓶”图片=创意微博 内容，与消费者形成持续互动
出可口可乐弧形 瓶的原型，“在黑
暗中仅凭触觉即能 辨认，甚至摔倒在 地也能一眼识别”
1978 年 ， 在 隐 退 30年后，可口可乐 重返中国市场，逐
渐成为最受欢迎
的软饮料之一
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Part 02
Part 03
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全球最大软饮料公司 每天售出17亿杯可口可乐产品 超过500个饮料品牌 200多个国家消费者
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播形象
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01
消费者导向
龄年 感情 别性
70后 “阳光总在风雨后”
瞄80准后 主“我要有目一标双消隐费形的群翅体膀8”0后、 9900后后和及000后0后“的时心间都理去特哪征儿，了考”
中国艾菲奖（EFFIE AWARDS， 大中华区）的全场大奖
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“歌词瓶”
2014年5月19日，分享可口可乐，分享我们的歌！
YOUR TITLE
2014年9月15日，告别夏天，将快乐继续。
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Part 03
“歌词瓶”营销分析
10
立足产品
整合营销
11
产品层次
12
整合营销
20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教
分享 分享我们的歌
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
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CONTENTS
Part 01 可口可乐公司简介
Part 02 “歌词瓶”
Part 03 营销分析
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Part 01
公司简介
3
1886年5月8日，
约翰·彭伯顿调制 出可口可乐，并在 亚特兰大的药房出 售，一年中平均每 天销售9瓶
1915 年 ， 亚 历 山 大·萨米尔森设计
YOUR TITLE
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THANKS
20
五月天“爽动红PA”演唱会，现场制作专属于你 的独一无二“歌词瓶”
网携官手人人网，在线上发起“畅享毕业季，为青春
留言”的活动。在线下选取了北上广三所城市中 网络活动热度最高的三所高校，在校园内设置 “实体超大留言墙”并开展现场定制“歌词瓶” 的活动
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04
明星效应，粉丝经济
利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader）在社会化网络上的活跃度和影响 力，制造信息高点。通过与当前人气明星 合作，最大程度上吸引粉丝注意，引起粉 丝的热力追捧
潘石屹利用微博进行分享和传播
网周官杰伦、五月天、林俊杰的参与
7 月初，品牌代言人金秀贤出演的首支广告勇气 篇发布
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Hale Waihona Puke Baidu
05
借势热点话题
无论是高考、毕业季、世界杯，还是开学 季、教师节，可口可乐选择的歌词在任何 一个时间节点上都能应景，都能很好地融 入其中
网官
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YOUR TITLE
这个夏天，和
， 我们可以期待更多
信微 网官
扫描专属二维码进入微信页面。听歌的同时， 还能看到一段根据歌词创作的Flash。移动元 素的加入使得应用场景更加地广泛，也更利 于后期的社会化分享
首页、精彩视频、属于你的故事以及活动规则
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03
O2O营销
线上预告线下活动，并召集参与者， 形成线上线下效果良好的互动营销
可口可乐工厂快乐寻访记，6月20日首站北京， 快乐出发，足迹遍布广州、合肥、长沙、郑州、 杭州、青岛等地