致中和酒业品牌市场发展规划分析

五德酒
中端，利润产品 礼品和餐饮市场
结论：以致中和品牌 为基础，将五德酒纳 入中端产品体系，重 点开拓100-300元的 中端产品，以礼品和 餐饮市场为主，包装 力求美观大气。逐步 减少低端五加皮产品 品项。 形成白酒做高端，五 德做中端，五加皮做 低端的产品格局。
50
五加皮
低端，基础产品 自饮市场，流通渠道
小桥流水
人文艺术
地域风俗
历史演绎
悠然 隐逸
风雅 情趣
情感 传承
感今 怀旧
江南之源，天赋致中和 陌上江南载酒行 江南酒王，致中和 小桥流水致中和
产品系列化
价 格
2000
概念产品
超高端，概念产品 收藏市场
国养
1000
国养
高端，形象产品 商务政务市场
300
低端五加皮产品过多，中端（100-300） 产品几乎没有，高端有国养，但品牌力 不足。综合；来说，缺乏主力中端产品 100 来创造利润和升级品牌。
传播节奏
销售旺季，区域电视、 平面媒体、互联网重点 宣传
12
糖烟酒周刊专业媒体保持声音（1-12月）
5
区域电视、平面 互联网、广告配 合江南山水行活 动宣传
8
央视广告，拉动招商
1月
5月
8月
12月
与相关企业联 合开展宣传， 借助合作单位 的渠道，相互 宣传，互利互 惠
开展以江南 文化为主题 的大型活动， 侧重国学文 化和时尚的 结合。
设计致中和大品 牌形象图，并长 久统一的使用， 使人看见就想到 致中和。比如牛 仔和万宝路。
媒体宣传需结合品 牌活动。致中和旗 下所有酒类产品都 统一起来做媒体宣 传，集中资源，拉 动品牌提升。
自建杂志
增强消费者互动、培育忠实消费者 宣传品牌等
媒体
2月投放央视广告，提升品牌知名度和形象，强势拉动招商 3-5月，区域电视、平面、互联网硬广，辅助软文，与性感厨 房之星评选一起，扩大品牌区域知名度 6-12月。专业媒体硬广，提升品牌形象，并促进销售。 8-12月，销售旺季增加区域平面、电视、互联网广告，全面促 进销售。
五加皮 Innovation Marketing
0
现状
建议
市场特色化
长三角 市场
以江南概念圈区域中的浙北和苏南 为主体市场，集中资源打造符合品 牌定位的强势区域市场
旅游市场
着力开发江南旅游景点渠道，因为 致中和品牌本身具有丰富江南文化 价值和历史传承，区域特色明显。
致中 和
江南 文化
礼品、餐 饮
餐饮是拉动酒产品增长的第一动力 ，所以需要将其作为重点，而区域 内没有强势的地方品牌，黄金酒、 椰岛等与致中和相比，缺乏区域文 化特色。 高端产品商务化的同时，致中和中 低端产品消费者老化严重，消费力 不足，所以需转变为年轻化消费群 里，尤其以对江南文化有兴趣的新 一代消费者。
国学俱乐部
组建致中和国学俱乐部，定期在固定场所开展交流， 会员相互演讲，并邀请专家进行演讲及其他活动。
活动原则：坚持与政府、企业、媒体合作，即减少公司成本，又扩大影响 力。 周期：每月一次主题活动
代理商活动
产品发布会
在杭州或上海高端宾 馆，召开产品发布会， 邀请政府领导、目标 代理商、媒体及专家 参与，介绍公司产品 及支持力度，并借助 媒体宣传品牌 每年1-2次
推介会
在特定区域，向目标 客户推介公司产品， 争取获得客户认可， 从而代理我们产品。 主要在地市级城市进 行，人员适量，容易 进行近距离沟通，可 以小型酒会方式进行
长期拓展活动，每年8-10次
订货会
代理商年度总结表彰 及下一年度订货工作 的全国性会员，需在 高级场地举行，并邀 请意向客户参加。充 分展现公司实力和形 象。
积极参加公益活动， 获得政府好感和支持， 促进品牌美誉度。
促销
内容
买赠、抽奖
时间
店庆及节假日
原则
促销
不打折、奖品高档
力度
15-20个百分点
核心
配合江南主题
传播构架
展会及终端展示 促进招商，刺激消费者品牌印象
促销Biblioteka Baidu
促进销售，抢占市场
主题活动
消费者活动
培育消费者，加强品牌知名度
线上媒体
提升品牌知名度、品牌形象
2013年市场推广概述
提升品牌知名度、美誉度 •促进招商及销售工作
主元素：风雅江南
副元素：悠然田园
•重点市场：长三角 •辅助市场：全国
消费者活动
西湖诗酒节
与政府文化部门、大学、景区联合开展，邀请名人嘉 宾、通过媒体报道宣传致中和，增强消费者互动。
江南文化节
江南山水行
与江南旅游景点联合开展旅游活动，通过促销活动， 媒体宣传，将致中和品牌元素与江南古镇融合一起。
2013.10月
展会活动
老字号展会
秋季糖酒会
展会
食品博览会
春季糖酒会
公关活动
通过硬广、联谊等合 作形式达成品牌保护 承诺，去除负面新闻 建立公关应急机制， 防止公关危机出现， 同时及时获取正面信 息，进行公关宣传。
品 牌 保 护
节日礼品，优 惠购物
公关活动
长期在各大互动社区 进行软文推广，并结 合媒体发布软性新闻， 侧面提升品牌知名度 和美誉度。
致中和酒业市场发展概要
张志敏
保健酒市场现状
保健品市场
功能酒市场 泛白酒市场 家饮市场
10%
20% 15%
市场特征
55%
渠道及前景
礼品、保健品化
黄金酒、椰岛 鹿龟酒等 张裕三鞭等
•商超、流通为主 • 市场大，但竞争激烈
药酒、功能化化
流通，商超为主 • 市场稳定，但有限
泛白酒、健康化
•餐饮、流通为主 • 市场广阔，前景无限
市场
销售
总 结
品牌定位不明确 产品体系不清晰 市场传播不集中
建议
品牌白酒化 产品系列化
致中和
市场特色化 传播统一化
品牌白酒化
特点：突出文化和情感，统一致中和大品牌核心价值，以致中和品牌带动国养和五加皮共同发展
江南文化
核心价值 以江南文化为致中和品牌核心价值 ，以历史为品牌基础、传播江南区 域的文化和情感，将致中和与江南 概念等同起来。
消化年 轻化
传播一体化
传播一体化
传播以致中和品牌为传播核心，集中 资源提升大致中和的品牌之影响力， 统一传播要素，分品牌不做单独传播。 国养、五加皮及其他子品牌酒 产品，需统一以致中和品牌来 传播，传播核心为江南文化， 通过品牌传播，带动子品牌的 形象及销量
资源互换
文化活动
视觉统一突出
媒体统一
公关统一
劲酒、竹叶青等
致中和酒业现状
名 称 市场 品牌 浙江省酒、 芝兰香型高 端白酒 传播 少量 传播 知名 度低 消费者 商务政务消 费者，消费 能力强 活动 主要产品 1876 少量品 鉴会 1763 52°1929 42°1929 家饮酒 新饮法 老字号，治 病祛风湿的 低端功能药 酒 少量 传播 ，知 名度 在降 低 精制酒 固有群体、 老龄化，消 费能力低 少量社 区活动 小秘制 精气神 秘制礼盒 百福呈祥 销售 价格 2180 880 480 430 主要渠道 团购 团购 团购 团购 流通 流通 流通、商 超 餐饮 餐饮 流通、商 超 流通、商 超 促销 无 无 无 无 有 有 有 有 有 有 有 浙江及 周边 较高 较高 较高 较低 较高 低 低 杭州周 边 及上海 区域 销量 利润 高 高 高 高 极低 极低 较低 中等 中等 中等 中等
国 养
低
五 加 皮
致中和酒业现状分析
品牌：国养和五加皮两个品类，品牌定位差异过大，无法形成有效合力。 国养定位浙江省酒和芝兰香，但属于地理和产品特点，缺乏文化情感上的定位，而五加 皮目前定位模糊，只剩下功能卖点，两者都缺乏打动消费者心理的诉求 消费者：国养和五加皮分别占据高端和低端，但缺少中端主力消费群体。 传播上，因两者定位差异交大，无法形成资源集中传播，造成资源分散，效果较低。 产品：国养产品体系较为清晰，而五加皮产品体系比较散乱，主力产品除精制和精气神外，其 他产品都属于边缘产品，有量无势。 价格：国养价格占据400-2000这一高端价格区域，而五加皮则占据10-100价格区域，主要销量 还是依靠10元左右的老产品，对50-300左右的价格区域缺乏拓展。 渠道：国养因品牌知名度等原因导致渠道拓展乏力，而五加皮渠道则经过多年拓展，较为完善
公关活动宣传也 应该统一一起开 展，一个窗口对 外，一个形象对 外，使资源优势 最大化。
例如：与宋都地产合作，致中和在所有终端海报及酒瓶标签、外箱上标明，致中和晨光国际 合作开展联合促销活动，买酒就享受晨光国际的优惠，这样致中和的海报和物料帮晨光国际 做了大量宣传，同事晨光国际的宣传资料和各种广告也在帮致中宣传，互利互惠。