营造产品差异化的竞争优势

营造产品差异化的竞争优势
●胡世良
近几年来，随着我国电信市场竞争的不断深入和信息技术的飞速发展以及新兴运营商网络规模的不断扩大和网络的不断优化．电信产品同质性越来越强，由于政府的监管，主导运营商在资费上与其他运营商相比不具有价格竞争优势．这必将导致主导运营商市场占有率不断降低，对企业长远健康地发展产生不利影响。面对激烈的电信市场竞争，我国电信企业只有不断营造竞争优势才能发展壮大。产品是企业生存和发展的基础，我们只有从产品入手．努力创造产品差异化的竞争优势，才能降低客户的价格敏感性．企业才能在激烈的市场竞争
情况下，谁为客户提供高附加价值．谁就能赢得客户、赢得市场。如客户能更方便地购买电信企业的产品．必将有助于产品的销售和占领更大的市场；反之．企业会失去市场。
企业开发和投向市场的产品是独一无二的，无疑具有竞争对手难以模仿的竞争优势．但做到这一点不是件容易的事情．只有从降低价格（降低成本）．提高服务质量和附加价值等
运营透视一经茸之道
中赢得更多的客户。因此，本文就我国电信企业如何营造产品差异化的竞争优
势这一问题进行深入细致的分析，供有关决策者参考。
提升客户价值，构建产品差异化的竞争优势
产品是企业的生存基础，只有不断营造产品差异化的竞争优势，企业方能在激烈的市场竞争中不断发展壮大。要做到这一点是十分困难的，但从众多成功企业来看，只有不断推进业务创新和注重客户需求．企业是能生产出具有独特竞争优势的产品的，如宝洁、ｌＢＭ等。对于我国电信企业来说．创造差异化的产品竞争优势是面临激烈的市场竞争和实现企业可持续发展的必然选择。那产品差异化的竞争优势的源泉是什么呢７我们首先从客户价值这一角度进行分析。
在客户导向的经济时代．企业生产的产品只有迎合客户的需求．为客户创造价值，企业方能在激烈的市场竞争中创造竞争优势。客户价值公式为：
客户价值＝（产品的使用价值＋附加价值）／产品的价格
根据上述公式，提升客户价值可从产品的使用价值、附加价值和产品
的价格三个方面进行考虑．这也是产品差异化的源泉。概括起来产品差异化的竞争优势主要包括以下几个方面：
产品的价格。在产品质量方面得到客户认可，采取降低价格的策略，无疑增加客户价值，企业必将在竞争中获得成功。在电信市场竞争的今天，随着电信产品同质性越来越强，如何发挥价格杠杆作用对增强产品竞争优势至关重要。

反面入手真正提升客户价值、迎合客户需求，才能真正使企业产品具有独特的竞争优势。
产品和服务创新是营造产品差异化的重要途径
产品是企业生存和发展的基础，企业只有不断进行产品创新，才能不断适应市场，企业才能不断发展壮大。近几年来．我国电信发展十分迅猛．企业经济实力不断增强，就是因为电信产品市场需求的不断高涨。长期以来，我国电信企业开发电信产品和服务都是从技术角度、企业单方面来考虑．市场营销过程是：企业开发产品．然后制订相应对策．进行推销．完全不顾市场需求和消费变化趋势．致使有的电信产品推出多时无人问津，有的电信产品花了很大力气开发出来就是淘汰之时．有的电信产品则昙花一现。近几年来，随着我国电信的迅猛发展．市场竞争的日益加剧．
蠢ｉ目瓣蹿
产品的使用份值。产品的使用价值
包括网络质量、接通率、产品功能、产品属性、产品使用的方便性等。一般来说注重产品质量的用户对价格不太敏感，因此提高产品的质量和使用价值对增强产品竞争优势具有重要意义。
产品的附加价值。产品的附加价值主要包括产品购买的方便性．提供的信用条件，产品能否及时交付以满足客户需求，与销售人员的接触是否愉快．处理客户抱怨是否公道，服务是否规范方便用户．品牌是否值得信赖及售后服务水平等。在产品使用价值与价格一样的
电信市场全面进入买方市场．企业开
由由
万方数据运瞢口
透
视
发产品必须改变以往”单向思”的格经
局，企业要更加注重消费需求的变瞢
嗣
化、特点和趋势，加强对消费者的研Ｚ
究，切实贯彻ｃｓ顾客满意战略，要站道
在顾客的立场．开发令顾容满意的产品．重视顾客的意见．关注客户关心的价值维度．不断改进电信产品，提高服务质量。产品创新的实质是为客户创造价值。只要企业开发出满足市场需求的产品，就一定能赢得客户，赢得市场．为企业获得丰厚的利润。产品和服务创新不仅是创造新的产品．而且还包括产品的改进和产品的组合。产品组合也是一种创新，对于我国电信企业尤其是固网运营商要充分利用业务品种多的优势．加强产品间的组合和捆绑．以满足用户多样化需求，营造竞争优势。
创新是企业获取持续竞争优势的源泉。我国电信企业只有坚持持续的产品和服务创新．营造创新的企业文化，适应信息技术的变化趋势．一切以市场需求为产品创新的源头，不断调整和优化产品结构。总之，电信技术要为开发电信产品服务，产品要适应市场需求，为社会

发展服务．只有这样．企业才能形成良性的产品开发机制，真正实现产品创新。
把握客户需求是实现产品
差异化的关键
如今，我们已进入客户导向的经济时代，客户需求是一切工作的出发点和归宿．营造产品差异化的竞争优势也不例外。我们对市场、客户现有和形成中的需求越了解，把握得越充分．就越能创造出具有竞争优势的产品。因此．提高把握客户市场需求的能力是推进产品差异化
万方数据
的关键。把握客户市场需求主要有化的产品服务。市场细分是搞好产品以下几种方法：
差异化的基础，也是衡量产品差异化加强市场调查分析和预测，充分工作做得好坏的一项重要标准。在传获取准确的客户需求信息。客户需求统计划经济时代，电信市场是供给导孕育巨大的市场机会。创造产品竞争向型的经济时代，我们有什么产品就优势，必须充分获取有关客户需求信向社会推出什么产品．而且不愁产品息．做到这一点的关键就是加强和重的销售．企业根本不重视市场细分。视对市场的调查分析和预测，它是企如今客户需求千差万别，为客户提供业了解市场、把握需求、推进产品创差异化产品的能力是企业获得竞争优新的重要桥梁。随着技术的发展和市势的一个重要源泉。如今我们已进入场需求的不断变化，电信产品生命周需求导向型经济时代，我们对客户需期越来越短．同时社会经济的增长、求越了解，就越能开发出令客户满意信息产业的迅猛发展催生出更多的市的产品，做到这一点关键在于市场细场需求，我们只有不断了解客户需分．我们要根据客户价值、价格承受
求．才能找出准确的市场空白点。获能力、消费观念、地理位置、客取客户需求的信息主要途径有：客户户忠诚度、行业特征、消费行为服务热线接听的客户投诉和建议、客等特征进行细分，把握各细分户来信、开展问卷调查、现场观察、企市场的现实需求和正在形成的业内部客户信息系统（如账务系统、需求．准确把握市场机会及各客户服务系统）、文献调查、网上搜细分市场关注的价值．只有这索、小组访谈、深度访问等．同时，我样才能有效确定新产品开发的们要对市场调查获取的信息进行判切入点．然后针对各目标市场断．尤其要关注重要客户、大客户的开发差异化的电信产品，使我需求信息及他们对电信产品改进的建们的产品和服务与竞争对手相议及潜在需求，充分把握准确的需求比与众不同，从而赢得市场，信息。电信部门要对收集到的客户有使企业获得溢价，获取超额利关信息进行必要的整理和归类．并对润。细分市场产品

差异化主要影响行业发展的驱动因素及需求原因体现在以下几个方面：（１）细分市场进行分析，正确把握客户市场需求及
产品价格的差异化。如注重服务和质技术发展趋势．并以此为切入点，结量的客户对价格不敏感．可以提高价合技术创新，开展新业务的开发，就格。（２）产品组合的差异化。不同细一定能开发出客户真正想要的产品．往分市场推出不同的产品组合策略．满往产品一点小小的改进能创造巨大的市足客户需求。（３）产品服务的差异化。场。如果我们不作市场调查．对客户需不同的客户对服务需求存在一定的差求信息掌握不充分，仍沿袭技术驱动的异决定了对不同的细分市场采取差异商业模式，结果必将是瞎猫碰死老鼠，化的服务策略，以体现产品的差异往往导致投资的浪费和创新的失败，受化。
损失的最终还是企业自身。
成立客户委员会，实现与顾客互进行科学的市场细分，把握细分动．广泛倾听客户的意见、反映。成市场需求，为不同目标市场提供差异
立客户委员会的目的是通过这种形式让客户参与．更好地把握客户需求、了解客户对产品的意见及电信消费趋势等．这对产品创新及营造产品差异化的竞争优势具有实质性意义。我们要与客户委员会成员实行互动，与他们签订有关为公司服务的承诺，允许
他们进入公司有关系统或网站了解业务发展现状，使他们对企业有更多的了解，从而有利于提出更好的业务创新方案。同时，我国电信企业为客户提供量身定制的服务．给他们制订电信规划，这样客户委员会与电信企业是真正的互惠关系．共同发展。当然客户
万方数据
委员会成员不是一成不变的，我们原因此．笔者认为我国电信企业要营则上是选择最优秀的客户．因为从他造产品差异化的竞争优势．改变商们身上我们可以获得很多最有价值的业模式是其根本出路。
信息和产品开发的方向。
商业模式简单地说是指企业如何发挥营销队伍作用，整合客户经将产品从企业传递到客户实现商品价理掌握的市场经营信息。如今．我国值过程中的一系列活动的总和。通俗电信企业为拓展市场，已逐步建立了地说．商业模式就是“做什么．怎样一支训练有素的市场营销队伍。他们做和如何盈利”。商业模式的核心就奔波在市场第一线，对客户需求、市是如何为客户提供需要的产品。构建场机会、竞争动态最为了解．但这些具有竞争力的商业模式要考虑宏观经信息零散在各个客户经理手中，往往济环境、企业发展战略、市场竞争、客这些信息对企业产品创新至关重要。户需求、企业内部

资源和企业的核心我们应建立和规范及时把握客户经理竞争力等诸多因素。拥有独特的商业掌握的客户需求和竞争信息的管理办模式必将增强企业产品．使企业不断法，激励营销人员努力获取市场经成长。根据当前的我国电信企业面临营信息．通过企业办公系统、客户信内外部环境的变化．重建企业独特的息管理系统使产品开发部门、市场商业模式应从以下几个方面着手：１营销部门、销售部门等及时共享市提供一揽子解决方案．对外一个声音
场信息．从而帮助企业更好地进行（ｏｎｅｖｏｉｃｅ）．方便客户．２对传统运
产品创新。
营商来说要实现由守转攻，从全面战略防御向战略进攻转移；３横向和纵
产品差异化竞争优势的根向一体化，上下联动．发挥企业整体本是构建独特的商业模式
效应：４完善渠道建设，构建竞争对手难以模仿的适应企业自身发展的渠如今．随着信息通信技术的飞速道模式：５整合营销，价格要与分销、发展，企业品牌形象不断提高，电信促销、广告、公关等措施协调推进，实产品同质化越来越强，电信市场竞现细分市场差异化定价．不断提升客争不仅是价格的竞争．而是价格与户价值；６业务组合和产品创新。从非价格的全方位竞争。产品是企业把握客户关注的价值维度角度推进产连接客户的纽带．购买产品的方便品创新和组合。７强化市场细分，切性、产品的价格、产品质量、销售人实推进差异化战略．为产品和服务创员服务态度及自身素质、对外承诺新奠定坚实的基础。
的实现程度、服务质量、快速响应能
当然，构建企业独特的商业模式力、售后服务水平等等都是影响产要与企业核心竞争力有机结合起来，品市场竞争力的重要而不可忽视的受企业资源的限制，我们不可能在所因素。可以看出，企业问产品的竞争有方面做得比竞争对手好．而要在某实质上就是商业模式的竞争。著名些方面超越竞争对手．令竞争对手难以模仿，从而使企业获得持续的竞争优势。
ⅡＴ
（本文作者单位为上海市电信有限公司）
运茸透视一经昔号道
管理学大师彼得－德鲁克说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争．而是商业模式之间的竞争”。
营造产品差异化的竞争优势
●胡世良
近几年来，随着我国电信市场竞争的不断深入和信息技术的飞速发展以及新兴运营商网络规模的不断扩大和网络的不断优化．电信产品同质性越来越强，由于政府的监管，主导运营商在资费上与其他运营商相比不具有价格竞争优势．这必将导致主导运营商市场占有率不断降低，对

企业长远健康地发展产生不利影响。面对激烈的电信市场竞争，我国电信企业只有不断营造竞争优势才能发展壮大。产品是企业生存和发展的基础，我们只有从产品入手．努力创造产品差异化的竞争优势，才能降低客户的价格敏感性．企业才能在激烈的市场竞争
情况下，谁为客户提供高附加价值．谁就能赢得客户、赢得市场。如客户能更方便地购买电信企业的产品．必将有助于产品的销售和占领更大的市场；反之．企业会失去市场。
企业开发和投向市场的产品是独一无二的，无疑具有竞争对手难以模仿的竞争优势．但做到这一点不是件容易的事情．只有从降低价格（降低成本）．提高服务质量和附加价值等
运营透视一经茸之道
中赢得更多的客户。因此，本文就我国电信企业如何营造产品差异化的竞争优
势这一问题进行深入细致的分析，供有关决策者参考。
提升客户价值，构建产品差异化的竞争优势
产品是企业的生存基础，只有不断营造产品差异化的竞争优势，企业方能在激烈的市场竞争中不断发展壮大。要做到这一点是十分困难的，但从众多成功企业来看，只有不断推进业务创新和注重客户需求．企业是能生产出具有独特竞争优势的产品的，如宝洁、ｌＢＭ等。对于我国电信企业来说．创造差异化的产品竞争优势是面临激烈的市场竞争和实现企业可持续发展的必然选择。那产品差异化的竞争优势的源泉是什么呢７我们首先从客户价值这一角度进行分析。
在客户导向的经济时代．企业生产的产品只有迎合客户的需求．为客户创造价值，企业方能在激烈的市场竞争中创造竞争优势。客户价值公式为：
客户价值＝（产品的使用价值＋附加价值）／产品的价格
根据上述公式，提升客户价值可从产品的使用价值、附加价值和产品
的价格三个方面进行考虑．这也是产品差异化的源泉。概括起来产品差异化的竞争优势主要包括以下几个方面：
产品的价格。在产品质量方面得到客户认可，采取降低价格的策略，无疑增加客户价值，企业必将在竞争中获得成功。在电信市场竞争的今天，随着电信产品同质性越来越强，如何发挥价格杠杆作用对增强产品竞争优势至关重要。
反面入手真正提升客户价值、迎合客户需求，才能真正使企业产品具有独特的竞争优势。
产品和服务创新是营造产品差异化的重要途径
产品是企业生存和发展的基础，企业只有不断进行产品创新，才能不断适应市场，企业才能不断发展壮大。近几年来．我国电信发展十分迅猛．企业经济实力不断增强，就是因为电信产

品市场需求的不断高涨。长期以来，我国电信企业开发电信产品和服务都是从技术角度、企业单方面来考虑．市场营销过程是：企业开发产品．然后制订相应对策．进行推销．完全不顾市场需求和消费变化趋势．致使有的电信产品推出多时无人问津，有的电信产品花了很大力气开发出来就是淘汰之时．有的电信产品则昙花一现。近几年来，随着我国电信的迅猛发展．市场竞争的日益加剧．
蠢ｉ目瓣蹿
产品的使用份值。产品的使用价值
包括网络质量、接通率、产品功能、产品属性、产品使用的方便性等。一般来说注重产品质量的用户对价格不太敏感，因此提高产品的质量和使用价值对增强产品竞争优势具有重要意义。
产品的附加价值。产品的附加价值主要包括产品购买的方便性．提供的信用条件，产品能否及时交付以满足客户需求，与销售人员的接触是否愉快．处理客户抱怨是否公道，服务是否规范方便用户．品牌是否值得信赖及售后服务水平等。在产品使用价值与价格一样的
电信市场全面进入买方市场．企业开
由由
万方数据运瞢口
透
视
发产品必须改变以往”单向思”的格经
局，企业要更加注重消费需求的变瞢
嗣
化、特点和趋势，加强对消费者的研Ｚ
究，切实贯彻ｃｓ顾客满意战略，要站道
在顾客的立场．开发令顾容满意的产品．重视顾客的意见．关注客户关心的价值维度．不断改进电信产品，提高服务质量。产品创新的实质是为客户创造价值。只要企业开发出满足市场需求的产品，就一定能赢得客户，赢得市场．为企业获得丰厚的利润。产品和服务创新不仅是创造新的产品．而且还包括产品的改进和产品的组合。产品组合也是一种创新，对于我国电信企业尤其是固网运营商要充分利用业务品种多的优势．加强产品间的组合和捆绑．以满足用户多样化需求，营造竞争优势。
创新是企业获取持续竞争优势的源泉。我国电信企业只有坚持持续的产品和服务创新．营造创新的企业文化，适应信息技术的变化趋势．一切以市场需求为产品创新的源头，不断调整和优化产品结构。总之，电信技术要为开发电信产品服务，产品要适应市场需求，为社会发展服务．只有这样．企业才能形成良性的产品开发机制，真正实现产品创新。
把握客户需求是实现产品
差异化的关键
如今，我们已进入客户导向的经济时代，客户需求是一切工作的出发点和归宿．营造产品差异化的竞争优势也不例外。我们对市场、客户现有和形成中的需求越了解，把握得越充分．就越能创造出具

有竞争优势的产品。因此．提高把握客户市场需求的能力是推进产品差异化
万方数据
的关键。把握客户市场需求主要有化的产品服务。市场细分是搞好产品以下几种方法：
差异化的基础，也是衡量产品差异化加强市场调查分析和预测，充分工作做得好坏的一项重要标准。在传获取准确的客户需求信息。客户需求统计划经济时代，电信市场是供给导孕育巨大的市场机会。创造产品竞争向型的经济时代，我们有什么产品就优势，必须充分获取有关客户需求信向社会推出什么产品．而且不愁产品息．做到这一点的关键就是加强和重的销售．企业根本不重视市场细分。视对市场的调查分析和预测，它是企如今客户需求千差万别，为客户提供业了解市场、把握需求、推进产品创差异化产品的能力是企业获得竞争优新的重要桥梁。随着技术的发展和市势的一个重要源泉。如今我们已进入场需求的不断变化，电信产品生命周需求导向型经济时代，我们对客户需期越来越短．同时社会经济的增长、求越了解，就越能开发出令客户满意信息产业的迅猛发展催生出更多的市的产品，做到这一点关键在于市场细场需求，我们只有不断了解客户需分．我们要根据客户价值、价格承受
求．才能找出准确的市场空白点。获能力、消费观念、地理位置、客取客户需求的信息主要途径有：客户户忠诚度、行业特征、消费行为服务热线接听的客户投诉和建议、客等特征进行细分，把握各细分户来信、开展问卷调查、现场观察、企市场的现实需求和正在形成的业内部客户信息系统（如账务系统、需求．准确把握市场机会及各客户服务系统）、文献调查、网上搜细分市场关注的价值．只有这索、小组访谈、深度访问等．同时，我样才能有效确定新产品开发的们要对市场调查获取的信息进行判切入点．然后针对各目标市场断．尤其要关注重要客户、大客户的开发差异化的电信产品，使我需求信息及他们对电信产品改进的建们的产品和服务与竞争对手相议及潜在需求，充分把握准确的需求比与众不同，从而赢得市场，信息。电信部门要对收集到的客户有使企业获得溢价，获取超额利关信息进行必要的整理和归类．并对润。细分市场产品差异化主要影响行业发展的驱动因素及需求原因体现在以下几个方面：（１）细分市场进行分析，正确把握客户市场需求及
产品价格的差异化。如注重服务和质技术发展趋势．并以此为切入点，结量的客户对价格不敏感．可以提高价合技术创新，开展新业务的开发，就格。（２）产品组合的差异化。不同细一定能开发出客户

真正想要的产品．往分市场推出不同的产品组合策略．满往产品一点小小的改进能创造巨大的市足客户需求。（３）产品服务的差异化。场。如果我们不作市场调查．对客户需不同的客户对服务需求存在一定的差求信息掌握不充分，仍沿袭技术驱动的异决定了对不同的细分市场采取差异商业模式，结果必将是瞎猫碰死老鼠，化的服务策略，以体现产品的差异往往导致投资的浪费和创新的失败，受化。
损失的最终还是企业自身。
成立客户委员会，实现与顾客互进行科学的市场细分，把握细分动．广泛倾听客户的意见、反映。成市场需求，为不同目标市场提供差异
立客户委员会的目的是通过这种形式让客户参与．更好地把握客户需求、了解客户对产品的意见及电信消费趋势等．这对产品创新及营造产品差异化的竞争优势具有实质性意义。我们要与客户委员会成员实行互动，与他们签订有关为公司服务的承诺，允许
他们进入公司有关系统或网站了解业务发展现状，使他们对企业有更多的了解，从而有利于提出更好的业务创新方案。同时，我国电信企业为客户提供量身定制的服务．给他们制订电信规划，这样客户委员会与电信企业是真正的互惠关系．共同发展。当然客户
万方数据
委员会成员不是一成不变的，我们原因此．笔者认为我国电信企业要营则上是选择最优秀的客户．因为从他造产品差异化的竞争优势．改变商们身上我们可以获得很多最有价值的业模式是其根本出路。
信息和产品开发的方向。
商业模式简单地说是指企业如何发挥营销队伍作用，整合客户经将产品从企业传递到客户实现商品价理掌握的市场经营信息。如今．我国值过程中的一系列活动的总和。通俗电信企业为拓展市场，已逐步建立了地说．商业模式就是“做什么．怎样一支训练有素的市场营销队伍。他们做和如何盈利”。商业模式的核心就奔波在市场第一线，对客户需求、市是如何为客户提供需要的产品。构建场机会、竞争动态最为了解．但这些具有竞争力的商业模式要考虑宏观经信息零散在各个客户经理手中，往往济环境、企业发展战略、市场竞争、客这些信息对企业产品创新至关重要。户需求、企业内部资源和企业的核心我们应建立和规范及时把握客户经理竞争力等诸多因素。拥有独特的商业掌握的客户需求和竞争信息的管理办模式必将增强企业产品．使企业不断法，激励营销人员努力获取市场经成长。根据当前的我国电信企业面临营信息．通过企业办公系统、客户信内外部环境的变化．重建企业独特的息管理系统使产品开发

部门、市场商业模式应从以下几个方面着手：１营销部门、销售部门等及时共享市提供一揽子解决方案．对外一个声音
场信息．从而帮助企业更好地进行（ｏｎｅｖｏｉｃｅ）．方便客户．２对传统运
产品创新。
营商来说要实现由守转攻，从全面战略防御向战略进攻转移；３横向和纵
产品差异化竞争优势的根向一体化，上下联动．发挥企业整体本是构建独特的商业模式
效应：４完善渠道建设，构建竞争对手难以模仿的适应企业自身发展的渠如今．随着信息通信技术的飞速道模式：５整合营销，价格要与分销、发展，企业品牌形象不断提高，电信促销、广告、公关等措施协调推进，实产品同质化越来越强，电信市场竞现细分市场差异化定价．不断提升客争不仅是价格的竞争．而是价格与户价值；６业务组合和产品创新。从非价格的全方位竞争。产品是企业把握客户关注的价值维度角度推进产连接客户的纽带．购买产品的方便品创新和组合。７强化市场细分，切性、产品的价格、产品质量、销售人实推进差异化战略．为产品和服务创员服务态度及自身素质、对外承诺新奠定坚实的基础。
的实现程度、服务质量、快速响应能
当然，构建企业独特的商业模式力、售后服务水平等等都是影响产要与企业核心竞争力有机结合起来，品市场竞争力的重要而不可忽视的受企业资源的限制，我们不可能在所因素。可以看出，企业问产品的竞争有方面做得比竞争对手好．而要在某实质上就是商业模式的竞争。著名些方面超越竞争对手．令竞争对手难以模仿，从而使企业获得持续的竞争优势。
ⅡＴ
（本文作者单位为上海市电信有限公司）
运茸透视一经昔号道
管理学大师彼得－德鲁克说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争．而是商业模式之间的竞争”。