~第四章_网络消费者购买行为分析

第一节 网络购物概述
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟 的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需 要的必要信息，并实现决策的购买的过程。
表4.1 2002－2011中国网络购物规模及增长率 （数据来源：）
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e
拥有博客/个人空间
42.3%
10,706
更新博客/个人空间
28.0%
7,092
数字娱乐 网络游戏
58.3%
14,746
网络音乐
84.5%
21,366
网络视频
71.0%
17,963
电子商务 网络购物
25.0%
6,329
网上支付
22.5%
5,697
网络社区 论坛/BBS访问
38.8%
9,822
论坛/BBS发帖
三、影响消费者购买行为的主要因素 产品的价格 产品的特性 产品的购买时间 产品的挑选范围 产品的新颖性 购物的便捷性
第三节 网络集团消费者分析 一、企业网上购买模式 （一）企业网上购买特征
企业市场多为批量采购 供需双方关系密切 采购商品具有区域性 专业性强 互惠采购
（二）企业网上购买的类型 全新采购 变更性采购 固定性采购
40.5 %
53.0%
86.4 %
58.3 %
65.0 %
101.5%
注：单位－亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额
一、互联网对消费者的影响
（一）网络个人用户特征与网络应用情况分析
1. 网络个人用户特征分析
100%
80%
60%
85.4%
全球部分国家互联网普及率比较
71.9% 68.7% 71.2%
40% 19.1% 21.1%
20%
0% 中国 全球 冰岛
20.8% 5.3%
美国 日本 韩国 俄罗斯 印度 www.cnnic.cn，2008.06
全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNIC）
网民学历结构
大专 15.9% 高中 39.0%
大学本科 14.1% 硕士及以上 1.2%
6. 消费者的网络购买要经过哪些阶段？ 7. 哪些因素会影响消费者的网络购买？ 8. 试进行企业市场和机构市场的网络购买行为分析。 9. 比较针对消费者市场、企业市场、机构市场的网络购买
的营销特征
（三）企业网上购买模式——B2B电子商务 垂直B2B 水平B2B
B2B的交易流程一般包括以下八个步骤：
①第一步，企业客户向销售商订货，首先要 发出“用户订单”，该订单应包括产品名称 、数量等等一系列有关产品问题；
②第二步，销售商收到“用户订单”后，根 据“用户订单”的要求向供货商查询产品情 况，发出“订单查询”；
一、网络消费者的购买模式
“5W1H”框架分析内容
上网行为
网上购物行为
Who What Why When Where How
谁是网民 上网查找什么信息 为什么上网 何时上网 在何处上网 如何上网
谁是网上购物者 上网购买哪些商品和服务 为什么在网上购物 送货时间长短 上哪些网站 如何支付
二、网络消费者的购买决策过程 ①购买动机产生 ②收集信息 ③比较选择 ④购买决策 ⑤购后评价
第四章 网络消费者购买行为分析
主要内容： 第一节 网络购物概述 第二节 网络消费者分析 第三节 网络集团消费者分析
要求：
掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过 程，以及影响消费者购买行为的主要因素 理解：互联网环境下消费者的特征变化 理解：企业和政府机构的网络购买模式 了解：企业和政府机构的网上购买特征
按招标阶段分类
➢ 单阶段招标采购 ➢ 两阶段招标采购
按采购规模分类
➢ 小额采购 ➢ 批量采购 ➢ 大额采购
按采购手段分类
➢ 传统采购方式 ➢ 现代化采购方式
（三）机构的网上购买行为过程 认识需求 确定需求 物色和选择供应商 交易洽谈、订货与支付 检查合同履行情况，对供货过程进行监控
③第三步，供货商在收到并审核完“订单查询” 后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是 是有无货物等情况；
④第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客 户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有 关货物运输情况的“运输查询”；
⑤第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销 售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运 输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等 ；
23.4%
5,931
其他
网上银行
23.4%
5,931
网上炒股/基金
16.9%
4,288
网络求职
14.9%
3,775
网络教育
18.5%
4,669
（二）网络消费者的类型 直接寻求型 间接寻求型 免费品寻觅者 享乐型 购买者
（三）网络环境下消费者角色的转变 顾客观念的转变 顾客心理的转变 顾客行为的转变
⑥第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给 企业客户的“用户订单”一个满意的回答，同时 要给供货商发出“发货通知”，并通知运输商运 输；
⑦第七步，运输商接到“运输通知”后开始发货 。接着企业客户向支付网关发出“付款通知”；
⑧第八步，支付网关向销售商发出交易成功的“ 转账通知”
企业的网络购买行为过程 确定需求 信息采集 交易谈判 成交执行
二、机构与政府网上购买模式
（一）机构购买的特征 非赢利性 集体性 制约性 公平、公正 理性购买 引导性 广泛影响力 高度可靠性
（二）机构购买的类型 按是否具备招标性质分类
➢ 招标性采购方式 ➢ 非招标性采购方式
按招标范围分类
➢ 公开招标采购 ➢ 选择性招标采购 ➢ 限制性招标
（四）网络环境下消费者的需求特征 网络消费需求的个性化 网络消费需求的差异性 网络消费需求的交叉性 网络消费需求的层次性
网络消费需求的主动性 网络消费需求的理智性 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费需求的娱乐性 网络消费需求的价格导向性
二、网络商品及服务 作为网络的互补品 知识含量高 个性化程度高 具有特殊的创意 具有时尚性
初中以下 5.9%
初中 23.8% www.cnnic.cn，2008.06
网民学历结构
2. 网络应用情况分析
网络应用
网络应用使用率和用户规模
比例
用户规模(万人)
互联网基础应用 搜索引擎
69.2%
17,508
电子邮件
62.6%
15,838
即时通信
77.2%
19,536
网络媒体 网络新闻
81.5%
20,620
（四）影响机构网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
本章小结：
本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消 费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消 费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素 做了详细分析。
思考：
1. 网络环境对购买行为有哪些影响？ 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？ 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？ 4. 简述网络营销中消费者需求特征。 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。
C交易规模 9
12
39
137 230 518 1014 1761 2585 3638
年增长率
32.1 %
234.5% 252.3%
67.9 %
125.2%
95.7 %
73.7 %
46.8 %
40.7%
B交易规模 4
6
13
20
百度文库28
43
80 127 209 422
年增长率
50.0 %
108.3%
60.0%
第二节 网络消费者分析 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者 在以下一系列问题上的决策： 第一、谁参与购买活动（Who）? 第二、他们购买什么商品（What）? 第三、他们为什么要购买（Why）?
第五、他们在什么地方购买（Where）? 第六、他们准备购买多少（How much）? 第七、他们将如何购买（How）? 这样就形 成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分 析框架。