国际市场营销(四)国际目标市场选择
国际市场目标选择
19
从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
11
第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
16
美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
17
日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
如何选择国际目标市场
国际市场 调查者
众多市场 问题
每个国家市 场的独特性
二手资料 问题
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会； 不同国家的资 料缺乏可比性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
原始资料 问题
主要是社 会文化差 异造成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 • “战略4P”：探查、细分、优先、定位 • “手段2P”：权力、公共关系 • “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企
业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研
1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
国际市场营销四国际目标市场选择
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
05
国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
国际市场营销方案怎么做
国际市场营销方案怎么做国际市场营销方案是指针对国际市场的产品或服务，制定相应的营销计划和策略，以实现市场营销目标的一系列行动的总和。
下面是一个关于国际市场营销方案的写作示范，字数约为1000字。
一、市场分析在制定国际市场营销方案之前，首先需要进行市场分析。
分析市场的需求、竞争对手和潜在机会是非常重要的。
通过市场调研、数据分析和竞争对手研究，可以全面了解目标国际市场的特点和趋势。
二、目标市场选择根据市场分析的结果，选择一个充满潜力且符合企业资源条件的目标市场。
考虑到语言、文化、经济和政治环境等因素，确定一个目标市场将有助于更好地开展营销活动。
三、产品定位和市场定位在选择目标市场后，需要对产品进行定位。
确定产品的差异化特点和核心竞争优势，将产品的特性与目标市场的需求相对应，制定相应的定位策略。
四、渠道选择与发展在国际市场中，选择适合的渠道是非常重要的。
可以选择与当地分销商合作或开设自己的销售网点。
同时，通过建立合作伙伴关系，可以扩大市场份额并提高品牌知名度。
五、促销策略制定合适的促销策略对于市场推广至关重要。
根据目标市场的特点，可以选择广告、市场公关、促销和推广等多种方法来吸引和保持客户。
六、价格策略在国际市场中，价格是一个重要的竞争因素。
根据产品的成本、竞争对手的定价策略，以及目标市场的购买力，制定合理的价格策略。
七、市场评估和控制制定国际市场营销方案后，需要进行市场评估和控制，以确保营销活动的有效性和可持续性。
通过市场调研、销售数据分析和客户反馈等方法，及时调整和优化市场营销策略。
八、风险管理在国际市场中，面临各种可能出现的风险和挑战，如政治不稳定、货币波动和市场份额下降等。
制定风险管理计划，采取相应的措施来处理和减轻潜在风险。
以上就是一个关于国际市场营销方案的大致框架。
根据企业的具体情况和市场需求，可以在每个部分进一步细化和完善。
一个成功的国际市场营销方案需要结合实际情况，并不断进行市场调整和优化。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
国际市场营销学期末考试题及答案
1、国际市场营销的主体是（）。
A．企业 B．政府 C．个人 D．国家2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念4、总成本领先战略的适用条件是（）。
A．市场产品或服务标准化B．顾客对产品容易辨别C．竞争集中于产品特色D．价格敏感性不强5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。
这是市场领导者的（）战略。
A．阵地防御 B．侧翼防御 C．正面反击 D．围魏救赵6、以下不是细分市场标准所要求的是（）。
A．可衡量性 B．足量性 C．可进入性 D．绝对性7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．供货行业集中度低B．有很多替代品C．买方行业是卖方行业主要客户D．卖方前向整合可能性大10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较大。
（）A．行业产品差异性大B．需求转移代价大C．固定成本投入量少D．市场容量有限11、根据波特的竞争要素分析理论，买方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．购买量小B．行业产品差异大C．买方需求转移代价小D．买方后向整合进入行业可能性不大12、以下属于国际市场进入模式中直接出口的是（）。
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
国际市场营销(双语版)第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
旗袍国际市场营销策划方案
旗袍国际市场营销策划方案一、市场概述及背景随着世界经济的发展和全球化的浪潮，国际市场竞争日益激烈。
对于旗袍行业而言，国际市场的开拓和推广至关重要，因为旗袍作为中国的传统服饰，具有独特的文化内涵和美学价值，受到世界各国消费者的关注和喜爱。
本文将讨论旗袍品牌的国际市场营销策划方案，以提高旗袍品牌在国际市场的知名度和影响力，从而扩大销售和市场份额。
二、目标市场选择根据对不同国际市场的市场调研和分析，我们选择了以下几个目标市场：1. 美国市场：美国是世界最大的消费市场之一，对各种文化和时尚都持开放态度。
旗袍作为中国传统服饰，可以在美国市场融入现代时尚元素，满足消费者的需求。
2. 欧洲市场：欧洲市场对文化艺术有着浓厚的兴趣，旗袍以其优雅和独特的设计风格，可以在欧洲市场找到一部分有识之士的青睐。
3. 亚洲市场：旗袍在亚洲市场具有传统文化背景和消费基础，我们将进一步巩固在亚洲市场的优势地位。
三、品牌定位我们的旗袍品牌希望在国际市场上定位为融合传统与现代的高雅时尚品牌，强调旗袍的独特性和文化内涵。
通过设计的创新和风格的多样化，旗袍可以适应不同国家和地区的消费者需求。
四、市场推广策略1. 品牌宣传（1）为品牌设计一个独特的标志和标识，以增强品牌的辨识度和记忆度。
（2）在社交媒体平台上建立品牌形象，通过发布旗袍的图片和视频等内容，吸引潜在消费者的关注和互动。
（3）通过网站和博客等在线媒体，定期发布旗袍的相关文章和故事，扩大品牌在网络上的影响力。
2. 参展展览（1）参加国际时装周等行业展览，展示品牌的设计和创新能力，吸引国际买家和媒体的关注。
（2）组织旗袍时装秀，将品牌与时尚、文化和艺术等元素相结合，展示旗袍的魅力和多样性。
3. 媒体合作与有影响力的时尚媒体和杂志进行合作，发布品牌相关的广告和宣传资料，扩大品牌的知名度和声誉。
4. 品牌代言人选择一位有国际影响力的明星或时尚ICON作为品牌的代言人，增加品牌的曝光度和吸引力。
第九章--国际目标市场选择电子教案
第九章国际目标市场选择教学要点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。
2、了解影响国际目标市场战略选择的因素和市场定位的步骤。
3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。
考核要点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。
一、国际市场细分（一）国际市场细分的含义市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。
市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依据的：其一是消费者需求的差异性；另一个客观基础是消费者需求的类似性。
（二）国际市场细分的思路1、将全球视为一个整体市场这种思路认为，随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看做一个整体市场，这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。
2、将每一个国家视为一个子市场这种思路认为，不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，其消费需求与别国总是存在很多差异。
3、将需求相同的交叉市场视为一个子市场这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场，它符合市场一体化的发展趋势，但是这种发操作起来难度较大。
4、将需求相近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近，从而在总体的市场需求方面存在共性。
如拉丁美洲市场、东亚市场。
以上市场细分思路较为粗略，较为完整的市场细分方法是先按国家类别将整体市场进行细分，将市场总体需求相近的国家划归为一个子市场，然后按照消费者个体的差异再进行细分。
前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。
（三）国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。
理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素；二是进行宏观细分后的各子市场间在总体需求上存在较大差异，而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。
国际市场细分、目标市场选择、定位
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
5
消费者市场
Consumer markets
1
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个
人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
的影响不大
皮革降价不会促使制鞋商购买更
多皮革，除非鞋价也跟着下降并
促使消费者增加对鞋的需求
9
1
采购者的性质
商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动
由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就
越可能由多人共同参与购买决策过程
商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道
在购买大宗商品时，有技
7
1
商业市场区别于消费者市场的特征
市场结构和需求
采购者的性质
决策以及决策过程的类型
8
为增加商业需求，
市场结构和需求
商业营销者有时直接向最 终消费者进行促销
1
商业市场包括较少但规模较大的买主
商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费 者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降…… 许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化
1
内容提要
市场与市场场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位
2
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
《国际市场营销学》ppt课件
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
市场营销学第章国际市场营销
第三节 国际目标市场选择
●一、选择国际目标市场的必要性 ●二、国际市场的细分与目标市场的选择 ●三、国际目标市场的估测
一、选择国际目标市场的必要性
●1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 ●2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势。 ●3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。
二、国际市场细分与目标市场选择
第十六章 国际市场营销
●第一节 国际市场营销概述 ●第二节 国际市场营销环境 ●第三节 国际目标市场选择 ●第四节 进入国际市场的方式 ●第五节 国际市场营销策略
学习目标
●了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点 和意义。 ●知晓怎样分析国际营销环境。 ●明确国际市场细分和目标市场选择。 ●了解进入国际市场的主要方式。 ●适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。
●出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销 往国际市场的方式。
●（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的 方式。
●（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。
二、合同进入方式
●合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同 来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。
三、国际目标市场的估测场占有率； ●4. 预测成本和利润； ●5. 估计投资收益率与风险。
第四节 进入国际市场的方式
●一、出口进入方式 ●二、合同进入方式 ●三、投资进入方式 ●四、对等进入方式 ●五、加工进入方式
一、出口进入方式
○产品返销
○互购
○部分补偿
易货贸易
●易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。 ●易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易， 履约时间较短。
国际市场营销策划书
国际市场营销策划书一、背景概述随着全球化的发展，国际市场对企业的发展起到日益重要的作用。
本文将介绍一份国际市场营销策划书，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略并开拓国际市场。
二、市场分析1. 目标市场选择在制定国际市场营销策略前，首先需要选择适合的目标市场。
目标市场的选择应基于对不同市场的需求和竞争情况的充分了解，并根据企业的资源和能力进行权衡。
2. 竞争对手分析了解竞争对手的情况有助于企业把握市场竞争态势。
通过分析竞争对手的产品定位、市场份额、销售渠道等信息，企业可以制定相应的竞争策略。
3. 消费者行为分析了解目标市场的消费者行为对于制定精准的营销策略非常重要。
通过调查研究、市场调研等手段，企业可以了解消费者的购买决策过程、购买动机及消费习惯等，以便更好地满足他们的需求。
三、市场定位与品牌策略1. 市场定位基于市场分析的结果，企业需要确定自己在目标市场中的定位。
市场定位是确定企业在目标市场中的差异化竞争优势的重要步骤，可以通过产品特性、品牌形象等方面进行定位。
2. 品牌策略品牌是企业在市场中的重要资产之一。
企业应制定相应的品牌策略，包括品牌定位、品牌传播和品牌管理等方面。
通过有效的品牌策略，企业可以提升品牌价值和认知度，并吸引更多消费者。
四、市场营销策略1. 产品策略通过产品策略，企业要确定适合目标市场的产品特性、规格等。
在国际市场中，根据不同市场的需求和法规要求，企业需要灵活调整产品策略，并进行本地化的改进和创新。
2. 价格策略制定合理的价格策略对于进入国际市场至关重要。
企业应根据目标市场的经济状况、竞争情况及消费者的购买力，制定相应的价格策略，并进行定期评估和调整。
3. 渠道策略选择适合的渠道策略有助于产品迅速进入目标市场。
企业可以选择直销、代理商或合作伙伴等多种渠道来销售产品，并根据不同市场的特点进行相应的渠道定制。
4. 促销策略有效的促销策略可以提高产品的知名度和销售量。
企业可以采用在线广告、促销活动、公关活动等方式进行市场推广，并与合作伙伴合作开展联合营销活动。
国际市场营销
名词解释国际市场营销：是市场营销在市场空间上的扩展，是企业跨越国界的经营销售活动。
国际市场营销学：是一门研究从国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业销售管理的科学国际市场营销信息系统：是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的复合系统，它连续有序的收集筛选、储存、分析评估、和分配信息，为国际市场营销决策提供依据低成本战略：是指通过有效途径实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势而采取的战略。
差异化战略：是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略重点集中战略：是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分所采取的战略国际市场细分：是企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场的消费者都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在这些子市场之中选择一个或者多个作为国际目标市场。
无差异市场营销策略：是指企业在国际市场推出的多种产品采用不同的市场营销组合以满足细分后各自市场的不同消费需求。
集中市场营销策略：是指企业集中所有的力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场试图在较少的子市场占有较大的市场占有率。
国际市场产品组合：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，它包括企业所有的产品线和产品项目【四个因素：宽度（指企业产品线的数目）长度（指企业产品线中所包含的产品项目的数量）深度（指产品线中每种产品花色、规格的数量）关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、营销渠道以及其他方面相互联系的程度】成本加成定价法：是指以产品成本为基础，加上预期利润结合销售量等相关情况确定产品的价格水平。
目标利润定价法：是指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。
边际成本定价法：指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。
转移价格（划拨价格、调拨价格）：指同一跨国公司组织系统为母公司和子公司之间、子公司与分公司之间进行内部交易时采取的价格国际市场分销渠道：是商品从一个国家的生产企业流向国外的最终消费者或用户的途径，这一途径不仅包括拥有商品所有权的中间商也包括帮组商品所有权转移的中间机构。
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
2021/3/20
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
2021/3/20
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
第四章 国际市场细分和目标市场选择
适用条件：全球一体化的行业；
公司有较雄厚的实力。
例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、饮料等 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者
遍及世界各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。
但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造分销能力较强。
（二）差异性市场营销策略
（4）组合因素
1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、 竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个 子市场。
国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的 销售潜量。
竞争力：包括内部和外部因素
风险：政治、财务和业务风险等
竞争力
强 中 弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中 小 大 中 小
通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰 的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型 品牌构架。
凯迪拉克、 欧宝、萨博 别克 雪弗兰 五菱
安莉芳的市场细分
安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产的知名企业， 它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场 进行细分。
3、按心理因素细分
（3）使用者状态
使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘 飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量 更大的行李来留住这些经常使用者。
（4）品牌忠诚度
依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不 坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。 许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消 费者品牌忠诚，比如在专柜为消费者提供皮肤 测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议 和护肤知识等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
地理--汽车的地理自然环境细分
(2)生产者市场细分标准。 ①按产品的最终用户细分. ②按用户规模细分。
③按地理位置细分。
4.2国际目标市场选择
4.2.1国际目标市场的内涵 国际目标市场:是指企业通过国际市场细分，根据自身的任务、目标与资
源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费者 需求的某一个或几个国际细分市场。
啤酒价格集群
7.50以上
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49 5.50-5.99 5.00-5.49
4.8.49 3.50-3.99 3.00-3.49
5.20% 5.60%
2.50-2.99 2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
水星家纺
罗莱家纺
4.3.2国际市场定位依据
根据西方市场营销理论，企业市场定位 的依据主要有以下几个方面：
1.产品差异 2.个性化差异 3.服务差异
王老吉现象
原有定位：中药凉茶 – 消费量限制 – 消费地域限制
4.3.4国际市场定位策略
1.“针锋相对式”策略 2.“填空补缺式”策略 3.“另辟蹊径式”策略 4．重新定位策略
5.自身定位策略
特色成分定位
法国依云
6.特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
小结
通过学习，我们掌握了: 国际市场细分方法 目标市场策略选择 国际市场定位 能够分析识别不同企业开展国际营销时应选择的目标市场即定
位模式 并能够针对企业制定营销战略中的不足 提出优化企业国际营销战略的建议。
（1）国际市场宏观细分。
先进行国家细分 还是
先进行非国家细分？
（2）国际市场微观细分。
国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市 场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的 国际市场细分，都是国际营销企业选择目标市场和制 定国际营销战略的基础。
4.国际市场细分的意义 （1）国际市场细分有利于企业发现、发
掘新的市场机会，开辟新的市场。 （2）有利于企业及时调整营销策略。 （3）有效地分配与使用企业资源，提
高国际营销效益。
4.1.2国际市场细分标准
1.国际市场宏观细分标准 (1)地理因素。 (2)经济因素。
(3)文化因素。
2.国际市场微观细分标准 (1)消费者市场细分标准。 ①地理细分因素 ②人口因素 ③心理因素。 ④购买行为因素。
优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同
的市场营销组合策略
优点：
– 能满足各个消费者群体需求 – 有利于提高市场占有率
缺点：
– 企业资源分散 – 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业
项目四 国际目标市场选择
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.掌握国际市场细分标准及方法； 2.掌握国际目标市场选择类型及其营销策略； 3.了解国际市场定位。
能力 目标
1.能够结合实际，为企业细分国际市场； 2.在市场细分的基础上，能为企业选择合适的国际 目标市场并制定相应的营销策略。
布置工作任务
任务2 基础知识应用训练 任务3 观念应用训练 任务4 思维能力训练 任务5 综合能力训练 任务6 拓展训练 （详见课本)
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
4.2.3国际目标市场营销策略
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营 销模式：
1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
1.20% 0.30%
4.10%
0.00%
5.00%
10.70%
12.00% 12.70%
13.20%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
3.国际市场细分的含义
国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分 的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。包括：
把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
优点：
-对企业资源要求不高
缺点：
– 放弃了其他机会 – 风险大
4.3国际市场定位
4.3.1国际市场定位内涵
国际市场定位(International Marketing positioning)是指国际化经营企业根据其所选 定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件， 确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置， 塑造企业整体形象。
任务1 技能知识“点”再现
市场营销潜规则
4.1国际市场细分
4.1.1市场细分与国际市场细分 1.市场细分的含义 市场细分：是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差
异性，选定一定的标准，将整体划分为两个或两个以上具有不同 需求特性的 “子市场”。 1956年，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一种选择目标市 场的策略思想。 2.市场细分基础 市场细分是基于： 消费需求的差异性 消费需求的相似性 企业资源的有限性