第四章国际目标市场选择
国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
21
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
第四章国际市场进入方式选择(袁晓莉)
• (2)创立兼并（Statutory Merger）
• 又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以 上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资 产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接 管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事 机构和管理机构等。
• 1998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平 等收购后，新公司的名字叫BP——AMOCO
国际市场进入模式选择
• 一般来说，从事跨国经营活动的企业可 以采取三种基本模式进入国际市场： 即：出口进入模式、 契约进入模式 投资进入模式 。
国际市场进入模式
出口进入模式
契约进入模式
直接投资进入模式
间 接 出 口
直 接 出 口
许特 合 管交 可许 同 理钥 证经 制 合匙
营 造 同工 程
绿 地 投 资
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥， 面临国家风险风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东 道国政治经济环境不够熟悉，难以掌握当地 的人文风俗和设 立一套符合当地情况的营运组织和管理制度也是它的不足之 处。
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它 经营风险，充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利 用及其 它优惠待遇。共担投资资本和损失，学习对方先进的 技术和管理.
1
2
3
4
5
出口部门
海外分公司
1——间接出口方式 2、3、4、5——直接出口方式
出口进入模式：
出口进入模式: 是指企业通过直接或间接的方式，将本企业产品出口到目标
市场过目标市场。 1、间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为 以后转化为直接出口奠定基础。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
国际市场营销(双语版)第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
第四章 国际市场进入模式
（二）意义
1、加快技术创新和新产品研制速度 2、分摊巨额投资和风险 3、形成规模经济效益 4、形成新的竞争原则 （三）类型 1、技术开发型：参加联盟各成员企业的共 同目标是在同一技术的创新和开发方面进 行优势互补。
高新技术产业如通信、生物工程、电子、制 药等产业的联盟多属于此种类型。 举例：21世纪初美国通用汽车公司和德国宝 马汽车公司联盟研制零污染的氢电池汽车； 20世纪美国IBM公司与德国西门子公司结成 联盟研制新一代集成电路。
优点：避开贸易壁垒、风险小、成本低、 容易被接受
缺点：国际企业获得利润少、容易培养潜 在竞争对手。
思考：“许可证经营”与“合同制造”的 区别在哪里？ 区别：前者授予的既有生产权又有销售权， 而后者只授予生产权。
国际企业降低风险的方法： 1、慎重选择被许可方；
2、授权时只提供一部分关键技术或成分， 而不是和盘托出； 3、购买被许可方的股份对其进行控制
举例2：中国的海尔集团的家电生产能力 很强，但销售能力很弱；日本的三洋公司 也是生产家电产品的大型国际企业，有较 强的销售能力，两家企业于21世纪初结成 国际战略联盟，双方都获得了较之前更大 的收益。
此类型投资一般由发展中国家的政府发起， 政府制定政策吸引国际企业到该国投资设厂， 用该厂在当地生产的产品替代进口产品，以 停止或减少该产品的进口，最后达到自给自 足的目的。 （三）直接投资的形式
1、合资：两个或两个以上国家的企业合伙共 同投资共同经营企业。
特点：各方共同投资、共同经营、共担风险、 共负盈亏
3、市场营销型：具有生产能力优势的企业与具 有销售能力优势的销售型企业进行优势互补而 形成的国际战略联盟。
第四章市场细分与目标市场策略
第四章市场细分与目标市场策略一、课前预习实训课前，认真回顾市场细分与目标市场策略所学理论知识，弄清原理，做到心中有数；认真阅读实训教材指导和相关知识，明确本次实训的目的和任务，熟悉实训内容与步骤、牢记实训具体要求和注意事项，写好实训报告。
二、课堂实训操作（一）实训目的通过本章实训，深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；懂得如何进行目标市场选择，知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
（二）实训内容与步骤、实训具体要求、注意事项和成绩评定实训一1.实训内容：市场细分与目标市场策略调查分析2.实训步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。
（20分）（3）运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。
（45分）（4）写出改变现状的分析策划报告（25分）4.注意事项：（1）精心选择若干个调查分析对象，提前联系安排，确保活动顺利进行。
（2）全班分成若干个组（4～6人为宜），每组指定专人负责。
（3）严守课余活动组织纪律，确保人身安全。
实训二1.实训内容：市场细分与目标市场策略资料分析2.实训步骤：在授课老师指导下运用所学知识对下例资料进行分析，开展课堂讨论。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利（20分）（3）运用所学知识深入分析，展开讨论，只要言之有理就行。
（45分）（4）总结分析讨论中的收获及存在的问题。
（25分）4.注意事项：（1）提前布置，让学生早作准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。
（2）课堂讨论随教学内容灵活穿插安排，时间以10～15分钟为宜。
（3）授课老师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。
国际营销(完整版)
4、评估效益的信息来源不同。前者是国家的国际收支平衡表；后者是公司的营销记录
5、前者属于宏观经济学；后者属于微观经济学
3、企业国际营销的演变
1、国内营销（非经常性对外营销）
2、出口营销（经常性对外营销）
19、自行调研还是外部调研服务
取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性。市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适；选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用
20、原始资料的收集方法：观察、问询、实验
21、问询调查的形式
购物中心访谈、经理人访谈、焦点集体讨论、电话访谈、入户访谈、信函调查
忠告：文化没有对错、好坏之分，只有差异
4、文化各要素
一）物质文化
1、内涵：人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象、生产技术。
2、物质文化决定人们的生活方式
3、国际营销者如何把握东道国的物质文化
1）了解东道国物质文化的现状特点
2）了解东道国物质文化的细节
二）语言文字
1、语言文字是最重要的文化因素
2、语言是打开文化窗户的钥匙
7、国际市场调研的内容
（1）国际市场环境调研。有关国家地区或市场的一般信息
（2）国际市场的消费者调研。有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息
（3）国际市场营销组合因素调研。做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息
企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本
2．产品、包装、建筑设施等的设计必须符合东道国的审美观
18第四章第三节目标市场的细分与选择(二)及第四节竞争者分析(2013新版)
二、目标市场选择（重要考点）目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。
选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。
细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。
目标市场选择一般有以下几种模式。
（一）市场集中化（史记：一个细分市场）最简单的模式是企业只选择一个细分市场。
通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。
同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。
一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。
但对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。
（二）选择专业化（史记：向多个细分市场提供多个产品，通常有几个细分市场就有几个不同产品，差异性营销）在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。
从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。
这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。
这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。
因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。
（三）产品专业化（史记：向多个细分市场提供一种产品，无差异营销）指企业同时向几个细分市场销售一种产品。
在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。
（四）市场专业化（史记：向一个特定消费群体提供多种产品）这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。
企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。
企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。
（五）全面覆盖（史记：侧重于对全部市场的覆盖）这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。
第四章 国际市场细分和目标市场选择
适用条件：全球一体化的行业；
公司有较雄厚的实力。
例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、饮料等 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者
遍及世界各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。
但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造分销能力较强。
（二）差异性市场营销策略
（4）组合因素
1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、 竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个 子市场。
国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的 销售潜量。
竞争力：包括内部和外部因素
风险：政治、财务和业务风险等
竞争力
强 中 弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中 小 大 中 小
通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰 的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型 品牌构架。
凯迪拉克、 欧宝、萨博 别克 雪弗兰 五菱
安莉芳的市场细分
安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产的知名企业， 它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场 进行细分。
3、按心理因素细分
（3）使用者状态
使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘 飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量 更大的行李来留住这些经常使用者。
（4）品牌忠诚度
依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不 坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。 许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消 费者品牌忠诚，比如在专柜为消费者提供皮肤 测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议 和护肤知识等。
第四章市场细分与目标市场
一、填空题1、市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于首先提出的。
2、所谓市场细分，就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把产品的市场整体划分为若干个，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
3、消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、因素、因素和行为因素四个方面。
4、按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、、民族、、等变数，将市场划分为不同的群体。
5、汽车、旅游、房地产等行业一般按变数细分市场。
6、从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用变数来细分市场。
7、按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、、购买动机、等变数细分成不同的群体。
8、按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买、对等变数来细分市场。
9、成功、有效的市场细分，必须具备下列条件：、、。
10、一般地讲，企业的目标市场必须具备以下条件：有一定的、有一定的、有足够的、符合企业的。
11、目标市场的选择模式有：化、专业化、专业化、专业化、。
12、如果是实力不足、资源有限的中小企业，无力顾及整个市场，则可采用性市场策略。
13、某些产品如食盐、大米、钢材等，不同顾客的需求大体相同，可以认为是“同质”产品，宜采用性市场策略。
14、当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用性市场策略。
15、所谓市场定位，就是根据市场的情况和的条件，建立和发展的竞争优势，确定本企业在目标市场上的竞争地位。
16、市场定位的依据——。
17、是指对产品基本功能的增加。
是指产品的主要特点在使用中的水平。
是指产品带给顾客的视觉和感觉效果。
18、企业一般可选择的定位策略有：定位、定位、定位、定位、定位、定位。
二、选择题1、市场细分的实质是细分A、产品B、企业C、消费者D、竞争者2、细分变量“人口密度”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素3、细分变量“国籍”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素4、美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按来细分市场。
第四章第二节选择目标市场
差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。
不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。
优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。
(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。
(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。
(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。
(5)能有效地树立品牌形象，。
《国际市场营销学》教学大纲
《国际市场营销学》教学大纲《国际市场营销学》教学大纲一、课程说明课程名称：国际市场营销学课程性质：工商管理、市场营销两专业的核心课程，是其他管理类专业的普通课程。
学分数：3学分。
总学时数：理论课学时48学时。
教材：《国际市场营销》主编：金润圭高等教育出版社上海社会科学院出版社参考书目：1、《市场营销管理》（第十版）梅清豪译上海人民出版社2、《市场营销管理…亚洲版》科特勒中国人民大学出版社3、《国际市场营销学》甘碧群主著高等教育出版社本课程的性质、地位和任务国际市场营销是经济管理类专业学生必修课程之一。
通过系统学习树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。
只有一切为顾客着想，满足顾客的需要，企业才能在竞争中立于不败之地。
本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。
二、教学内容与要求第一章概论（4学时）教学要点：国际市场营销及其发展过程；市场营销学的形成和发展；企业国际化的必要性及可能性；企业国际化的4个阶段；进入国际市场的决策过程；国际市场营销组合；产品生命周期理论；国际贸易理论、对外直接投资理论。
课件学习要求：通过课件学习，熟练掌握国际市场营销发展的阶段，市场营销的核心概念；对国际市场营销的特点，企业国际化经营的内涵能够有所了解；能够应用相关理论对营销现象进行解释。
教学目的与要求：本章是对国际市场营销学的全面概述，为本课程的理论和体系基础。
学习本章，应系统掌握市场、市场营销、国际市场营销和起因和发展，了解市场营销学的形成和发展水平，掌握国际市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。
第一节中国企业国际化熟练掌握：企业国际化的必要性及可能性掌握：企业国际化的4个阶段第二节市场营销与国际市场营销熟练掌握：国际市场营销的特点了解：国际营销观念一般了解：企业国际营销的发展阶段第三节国际市场营销管理过程熟练掌握：进入国际市场的决策过程掌握：国际市场营销组合第四节国际贸易与对外直接投资熟练掌握：产品生命周期理论一般了解：国际贸易理论、对外直接投资理论第二章国际市场环境分析（4学时）教学要点：国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境。
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第四章国际目标市场选择
美国汽车市场细分
•货车市场
•汽车市场
•客车市场
•大客车 •市场
•小轿车 •市场
•豪华轿车 •市场
•廉价轿车市场 •（目标市场）
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第四章国际目标市场选择
第二节 国际市场宏观细分
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第四章国际目标市场选择
※一、国际市场宏观细分过程
国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： o 1．确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； o 2．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构
o
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第四章国际目标市场选择
•3．完全覆盖市场战 略 •（一）无差异国际营销
• ——视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点， 忽略差异，设计标准化的营销组合。
•优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略
•
较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；
•
同时可以树立统一的产品形象和企业形象。
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
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第四章国际目标市场选择
(二)工业品市场的细分标准
o 1．用户规模 o 2. 产品的最终用途 o 3. 工业品购买状况
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第四章国际目标市场选择
※二、微观细分的要求和程序
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第四章国际目标市场选择
STP营销的主要内容
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第四章国际目标市场选择
•第一节 国际市场细分的概念和意 义
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第四章国际目标市场选择
•一、市场细分
•异质的整体 市场
•A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 •……
•若干内部同质的子市场
•缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。
•适用条件：一、全球一体化的行业；
•
二、公司有较雄厚的实力。
•
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第四章国际目标市场选择
无差异化营销 （Undifferentiated marketing)
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第四章国际目标市场选择
• 案例：无差异营销中的竞争
• 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺， 相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是 无差异产品销售的必然手法.
成一个子市场； o 3．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； o 4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，
最有优势； o 5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； o 6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
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第四章国际目标市场选择
第四章国际目标市场选 择
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2020/11/28
第四章国际目标市场选择
•本章主要内容
•企业
•国际市场 •营销机会
•市场细分
•选择目标市场
•企业的 •资源条件
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第四章国际目标市场选择
现代战略营销核心：STP营销
o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning
• 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。
• 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：
•第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品， 如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。
•A1 •A2 •A3 •A4 •……
•B1 •B2 •B3 •……
•C1 •C2 •C3 •C4 •……
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第四章国际目标市场选择
二、国际市场细分
o 国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把 整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其 中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似 的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个 或多个作为其国际目标市场。
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第四章国际目标市场选择
• 二、国际目标市场的选择过程
•
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第四章国际目标市场选择
•（一）对所有国家的市场进行筛 选
o 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖 析图
o 2、直接估计市场规模 o 3、间接估计市场规模 o 4、作出接受或放弃的决策
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第四章国际目标市场选择
o 首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个 子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技 术水平，选择了客车市场作为目标市场。
o 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个 子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。
o 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场
和廉价轿车市场。
第四章国际目标市场选择
(三)以文化为标准细分国际市场
o
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第四章国际目标市场选择
第三节 国际市场微观细分
o ※一、微观细分的标准
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第四章国际目标市场选择
•(一)消费品市场的细分标准
• 地理细分
心理细分
•
地区
社会等
•
城市规模
•
人口密度
•
气候
•
……
• 行为细分
级
式
生活方
•第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几 乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋， 很快便发现会落在下风，最终失利收场。
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第四章国际目标市场选择
•（二）差异型国际营销
• ——在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作 为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别 适应各个目标市场消费者的需求。
• 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此 类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者， 善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑 妹加倍洁白等；
• 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要
寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各
种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类 的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿
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第四章国际目标市场选择
• 三、目标市场的选择标准
•1.细分市场的规模和增长潜力 •2.竞争形势 •3.与企业目标、资源的一致性 •4.进入和运行的成本 •5.风险与市场的准入障碍
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第四章国际目标市场选择
※ 四、目标营销的各种策略
o 1．选择单一的子市场战略 o 2．有选择的专门化战略 o 产品专门化战略 o 市场专门化战略
童膏、喜乐儿童牙膏等。
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第四章国际目标市场选择
牙膏市场的利益细分
根据利益
人文
细分市场
经济（低价） 男
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 忧郁症患者， 佳洁士 保守
化妆（美白） 青少年、年 轻人、成年 人
味觉（气味 儿童 好）
o 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。 应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细 分世界市场
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第四章国际目标市场选择
二、国际市场宏观细分的标准
。
• (一)用地理标准细分国际市场
•位置临近便于管理
•文化相似导致需求相似
•与国际性组织一致带来的便利
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第四章国际目标市场选择
一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的 口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群 体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。
根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的 牙膏市场基本分为五种类型：
第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收 入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都 大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；
（二）评估行业的市场潜力
o (1)该产品类别的进口量； o (2)该产品类别的消费量或者销售量 o (3)该产品类别的销售预测； o (4)消费者的潮流、社会习惯、当地的口味
和偏好。
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第四章国际目标市场选择
（三）评估企业的销售潜力
o (1)当地进口法规； o (2)拟定进入市场的竞争； o (3)当地的市场结构一一竞争强度 o (4)分销渠道结构； o (5)语言和文化差异。
•优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；
•
（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满
足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。
•缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。 •适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）
第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为 有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为 佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；
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第四章国际目标市场选择
•第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗 效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守， 为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、 冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；