品牌策略与市场营销概述

二、形神相随--品牌精神的深层探究
二、形神相随
• 品牌的六层含义 • 品牌持久的含义 • 实力型品牌 • 探索性品牌 • 象征性品牌 • 识别型品牌 • 建立品牌精神
二
品牌的六层含义
6、使用者 5 、个性 4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益
品牌持久的含义
品味的流露 精神的体现 身份的象征
二
二
实力型品牌
有一个核心的产品利益并不断 努力改进。
最贴近肌肤 的剃须刀
最健康的 牙齿
பைடு நூலகம்
安全第一
二
探索性品牌
不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。
美国西部的 自由奔放
二
象征性品牌
将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。
神奇的童年
美国西部的 自由奔放
三
伞型品牌
海尔
元王玛 小 帅子格 小 系系丽 神 列列特 童
三
伞型品牌的优势
伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其 在消费中已经树立的良好概念和形象，来 推出一系列新产品，更好地促进本企业的 产品销售。
三
托权品牌
知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支 持。托权品牌通常代表的是企业组织而不 是产品，因为和托权背景有关的主要是企 业的组织联想如创新精神、领导者地位和 信任感等。而且，由于托权人在某种程度 上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表 现也不太可能影响托权人的这些特征。
二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
如果品牌是一个人、
一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。
开 “宝马”、坐 “奔驰 ”
二
6 、使用者
5 、个性 4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。
价值 文化 个性
海
潘
飘
飞
丝
婷
柔
海飞丝 …… 去头屑洗发水 潘 婷 …… 头发健康当然亮泽 飘 柔 …… 秀发更柔顺
三 多品牌组合体 (品牌家族)
使企业可以根据品牌的功能性优势来给品 牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的 功用是否适应于其他产品市场背景，而是 通过明确的价值取向直接与目标顾客联系 起来。
一
Michael Perry
(Unilever 公司董事长）
品牌是消费者如何感受一个产品。品 牌代表消费者在其生活中对产品和服 务的感受，而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
一
Judie Lannon 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有 神奇的魅力。
一
奥美公司 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
品牌策略与市场营销
讲课提纲
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
孩子是 家庭的珍宝
二
识别型品牌
作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。
城市新一族
功成名就的人士 有品位的行家
二
建立品牌精神
品牌精神必须具有两个特征 …
与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和 竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合 作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等 ，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启 发
三、物以类聚--品牌关系的合理建构
三、物以类聚
• 多品牌组合体（品牌家族） • 伞型品牌 • 伞型品牌的优势 • 托权品牌
弗洛伊 德
每个人都以同一音调唱歌
并不就意味着和谐
三 多品牌组合体 (品牌家族)
一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上 发挥最大的影响力。
三
多品牌组合体
宝洁（P&G）
1、属性
一个品牌首先给人带来 特定的属性。
奔驰 …
表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、 高的再出售价格等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性， 他们是购买利益。
属性需要转换成功能和情 感利益。
耐用属性可以转换为功能 利益，昂贵属性可以转换 为情感利益。
四
导入之一… 品牌定位
品牌定位 …
就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消 费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。
优良制造的属性可以转换 为功能和情感利益。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值
2、利益 1、属性
品牌还体现了制造商的 某些价值观。
奔驰 …
体现了高性能、安全、威 信等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益
1、属性
品牌象征着一定的文化
奔驰 …
意味着德国文化：有组织 、有效率、高品质。
三
托权品牌
Intel inside 在电脑上的使用 杜邦 特富龙 在炊具上的使用
四、丝丝入扣--品牌形象的全面导入
四、丝丝入扣
• 导入之一 …… 品牌定位 • 中国企业品牌定位的误区 • 品牌定位的策略 • 导入之二 …… 品牌识别 • 导入之三 ……品牌沟通 • 经典的品牌广告语 • 品牌沟通质疑
一、格物致知 --品牌内涵的理性思辨
一、格物致知
• 品牌是什么? • 品牌是一种象征 • 品牌是一种关系 • 品牌是消费者的感受 • 品牌是一个信仰目标 • 品牌是种徽章和保证
一
美国市场营销协会 （AMA） 品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是他们的不同组合， 用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务 相区别。
一
大卫.艾格
（奥美的创办人）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的经验而有所界定。
一
Jeff.Bezos
(Amazon 公司CEO） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向 他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应。对我们来说， 口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们 私下里对你的评价。