第七章广告媒体策略

电影院和录像带广告的 优势。
• 展露次数多。看电影的人数较多，与此同时，家庭中使用单放机的数目 也在增加，这些增长的数目表明，更多的人们将更有可能接触广告。当 然，这些观众的一部分人比一般人看电视的时间少。心情。如果观众喜 欢某部电影，也会爱屋及乌的喜欢该影片中所出现的产品广告。例如， 当宝马在007系列电影《黄金眼》中展示它的Z3型号时，他希望观众观 看电影的兴奋及好心情也能传递给他们的宝马车。 成本低。在不同电影院播出广告其成本是不同的，但从展露的绝对或相 对成本来说，该方式的广告成本是低的。 回想率高。有调查表明，看完电影的第二天，有87%的观众能够回想起 在电影院看到的广告，而电视上播放广告的只有20%的回想率。 干扰少。由于电影院要限制播放广告的数目，所以得到播放的广告收到 的干扰会少。
（八）按媒介归属权划分
租用媒介：属于政府有关部门主管的媒 介，如四大媒介，以传播综合信息为主
自营媒介：由有广告专营权的广告公司 自行开发的媒介，如路牌、霓虹灯、车 体等
十、按媒介的物理属性 划分
– 印刷媒介：以印刷工艺实施的媒介，如报 纸、杂志、招贴、样本、企业手册、购物指 南、提袋、商品包装、展销会刊等
男士健康杂志] 男士健身杂志竟然可以使人拉雪橇的事情发生。
1．杂志的主要优点
（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复 阅读的情况。 （2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、 图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展 版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效 果。 （3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制 作起来也比较容易。 （4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看， 能延续广告的传播效果。 （5）广告效果较易测定。
• 大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视 • 专业性媒体-专业报刊、杂志、专业性说
明书等
（五）按时间分类
• 按媒体传播信息的长短可分为： • 瞬时性媒体-如广播、电视、幻灯、电影
等。
• 短期性媒体-如海报、橱窗、广告牌、报
纸等。
• 长期性媒体-产品说明书、产品包装、厂
牌、商标、挂历等。
（六）按可统计程度 分类
有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和
介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。 （5）便于保存和查找。
（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。
2．报纸广告主要缺点
（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围 比较广泛，缺少一定的针对性。 （2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅 读的可能性很小。 （3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而 又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告 的版面，从而影响广告的阅读率。 （4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色 印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会 有流失。 （5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划 往往变动。
三、广告媒介的分类
• （一）按表现形式分类 • 印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等 • 电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电
话等。
• 实物媒介-充气模型、飞艇等。
（二）按功能分类
• 视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传
单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、 实物和交通等媒体形式。
• 听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传
• (一)广告媒体的商务功能
(1)传输广告内容。 (2)引发消费意识。 广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或 听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲 望。
• (二)广告媒体的文化功能
(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可 感的艺术,是广告媒体功能。 (2)广告媒体能体现不同的文化色彩。 (3)广告媒体能丰富社会文化生活。
第一节 广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义 二、广告媒体的功能 三、广告媒体的分类
一、广告媒体的含义
• 广告媒体是运载广告信息，达到广告 目标的一种物质技术手段，是传播广 告信息的载体。 • 凡能刊载、播映、播放广告作品，在 广告宣传中起传播信息作用的物质和 工具都可以称为广告媒体。
二、广告媒体的功能
[HONDA]
杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂 志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确 的限制。
2．杂志广告的缺点
• （1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 • （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄， 接触对象不广泛，市场覆盖率低。 • （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
– 电波媒介：以电波为载体的媒介，如电视、 卫星电视、有线电视、广播等 – 感光媒介：以感光材料为信息传播载体，如 电影、幻灯、照片等
–光效媒介：以电光效能来实现传播，如霓虹 灯、电子显示屏、激光、光导纤维等
三、广告媒介的分类
• 按媒介流动性划分
– 流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息 传递给消费者，适用于受众相对固定的广告
• • •
电影院和录像带广告的 劣势。
• 观众的不满情绪。人们不希望在电影或录像带中看到广告。 多项研究显示，人们对这类广告会产生高度的厌烦情绪。[4] 而且这种情绪会带给产品本身、电影或者电影院。美国专门 生产特种录像附带广告的Water Bearer电视公司总裁Mike Stimler指出：“人们在电影院看到商品广告是会发出嘘 声。”[5] • 成本高。由于播放率的收费低，在地方电影院中播放广告的 低成本被看作是该广告方式的优势之一，但是全国性的广告， 为了达到2500万观众的目的，须交很高的广告费。比电视 的同类展露率成本高20%。而且该广告的千人成本也比其他 的媒体高。
车、录音和电话等媒体形式。
• 视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品
及其他表演形式。
（三）按影响范围分 类
• 国际性广告媒体-如卫星电路传播、面
向全球的刊物等。 报刊等
• 全国性广告媒体-国家电视台、全国性
• 地方性广告媒体-省、市电视台、报刊、
少数民族语言、文字的电台、电视台、报 刊、杂志等。
（四）按接受类型分 类
2．电视广告的主要缺点
• （1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 • （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视 的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出 次数少，传播效果则会不明显。 • （3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播 效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节 目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力 不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意 换台或离开而影响实际的收视率。 • （4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后， 难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲 的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。 • （5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减 弱了广告传播的效力。 • （6）广告效果难以测定。
（2）广播媒体的主要缺点
• （1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉 形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄； • （2）声音稍纵即逝，无法存查， • （3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留 性差，难以吸引听众，留下深刻印象。 • （4）收听效果难以准确把握和测定。
（五）、电影
• 优点： • 1、面积大、声效好、震撼力强 • 2、环境舒适、心情放松、注意力较集 中 • 缺点： • 1、受时间、场地限制，传播范围有限 • 2、拍摄费用高 • 3、看电影人群下降
（四）广播
广播是比电视更早一些的电波媒体， 通过无线电波或金属导线，用电信号 向听众提供信息服务。有无线和有线 广播两种。
1．广播媒体的主要优 点
• （1）广播传播速度快，时效性强。 • （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 • （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比 较通俗，感性诉求力强。 • （4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放 新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广 告对象。 • （5）制作过程较简单，播出费用不高。 • （6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所 说的：“描述天下第一美女，最好用广播。” • （7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色， 通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感， 构成相对固定的听众群。 • （8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做 地方性广告，促销效果明显。
– 相对流动性媒介：媒介本身处于静止状态， 但受众却是经常不断流动，形成相对流动状 态，如路牌、橱窗、金属造型、建筑造型、 道路设施等
第二节 主要广告媒体的特点
• 一、传统大众传播媒体 • 二、小 Nhomakorabea传播媒体体 • 三、新兴大众媒体——互联网络
第二节 主要广告媒体的特点
• 一、传统大众传播媒体 • （一）报纸 • （二）杂志 • （三）电视 • （四）广播 • （五）电影
电视是运用电波把声音、图像（包括 文字符号）同时传送和接受的视听结 合的传播工具，是一种具有多种功能 的大众传播媒体。自20世纪30年代 问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传 播领域中产生了越来越大的影响。
1．电视广告媒体的主要 优点
（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一 体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性， 不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下 深刻印象。 （2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广 的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上 市、销售等促销活动。 （3）能够有效地利用演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广 告商品进行比较和评论。 （5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易 于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。