光明乳业策划书

光明乳业策划书

2005年，刘志红以策划师的身份亲自主持了上海光明牛奶营销策划案的实施。应用：本策划案例可供企业为开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力，培养潜在消费者时有借鉴作用。

内容：

国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的５％，而国内却远远未及这个数。目前，全国人均每天乳品消费量“仅相当于两瓶眼药水那么多”，潜在的市场让人垂涎欲滴。在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业150０余家。有专家预测，１０年后，中国乳业企业将仅剩３０家。作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？

为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，对此，我分别采取以下四个策略：“精”、“耕”、“细”、“捉”。并对企业的营销渠道进行开拓创新。

这四个策略对企业开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力有一定的作用。第一、“精”指的是企业通过培训或者选择懂行的人来作为中间商的人才队伍，使他们的专业度和专心度得到提高。第二、“耕”是需要我们在市场营销中耕耘出一条新的渠道，使企业快速发展，扩大自己的市场影响力，并以最快的速度占领市场。第三、“细”指的是培养业务员队伍时一定要从小处着手，注意到他们需求的细节，并有针对性地满足他们的要求，要让他们全心全意地做业务，做到乐不思蜀的境界。第四、“捉”即协助经销商建立健全工作流程和规章制度，特别是用建立了终端档案管理，和奖励控制业务员，并以业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划等，牢牢捉住优秀的业务员。通过以上的次种方法，我使上海光明牛奶企业的形象的到了充分的提高，公司的业绩比去年增加了50个百分点，销售额达50个亿，产品在全国的认知度和认可度在全国都得到了提升。也使业的分削渠道，和销售渠道充分的得到了提高和加强，从而使他在市场中的地位更高更强。

案例：

２００５年初，上海光明乳业股份有限公司委任我对此进行营销策划，本人历经半年的时间，以策划总监的身份，对项目进行分析策划并参与实施了本策划案。为了完成此策划，我对市场进行了调查研究：

随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白时代"已经来临了。上海光明乳业早在6年前，就在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地，通过合资建厂的方式进行奶源基地的全国性布局，提出在光明原有20万吨奶源的基础上，在中国北方地区再建20万吨奶源基地。至去年年底这一布局基本完成，上海光明当年全年的生奶收购总量达到45万吨。公司是我国乳制品行业的龙头企业之一，特别是在成功上市后，公司有望继续大规模地进行经营扩张，使公司在国内市场份额的提升方面有了先决优势。另外，公司第六大股东为达能亚洲有限公司，具有正宗的外资概念，近期又收购了广州达能100％的股权，开始抢占粤、港、澳市场。

经过一个月的我市场调查研究，我光明乳业虽然有一定的知名度，但市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。光明一般走超市、便利店、专卖店这种普通渠道，为了提高市场，能不能协助经销商开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力的能不能独辟新径，开辟一条别人没有注意的渠道呢，这是这几天一直在思考的问题。又经过的紧密调查研究，我发现桶装水的目标消费群是家庭，牛奶也以家庭消费为主，两者的消费群体存在很大部分的重叠，且比较固定。因此想到了用桶装水渠道销售光明牛奶。但是虽然有这个想法，没有经销商的配也很难成气候。现在我用SWOT的方法再进行深入的分析，把企业的形势进行整理：

优势（S）：

1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。

2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。

3、光明乳品已经形成了一个知名度比较高的品牌，同时也得到广大消费者的认可。

劣势（W）：

1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也在劫难逃。

2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。

3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场。

机会（O）：

1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白色时代"已经来临了。

2、调查，目前上海市市区居民家庭桶装水的入户率达60%以上，客户群体庞大。庞大的桶装水消费家庭数目，使得送水站点布满大街小巷，初步估计：仅上海市市区就有近800家送水站点。

3、送水站点增加牛奶经销项目，可以实现业务间的互补，保证送水站点全年业务的稳定性。桶装水的业务量高峰期一般在5～10月份，其余月份为淡季，而牛奶消费是全年性的，尤其在春、秋、冬三个季节消费需求更加旺盛，两类产品结合起来有助于平衡送水站点的全年业务。

4、送水站点引进牛奶配送业务，一方面可以降低送水站点的配送成本，提高资源利用率和盈利水平；另一方面可以为顾客提供更多的服务，因为一般家庭饮用一桶水的时长与饮用一箱牛奶的时长基本相等，这样顾客打一次电话就可同时订购两类产品，他们会觉得更方便、得到的服务更有价值。

5、经销商为了扩大生意源，也急切想找到一条新渠道，拓宽市场。

威胁（T）：

1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。佳宝经销中心开业的第二天，一些已经打入枣庄市的乳业公司便使出降价“绝招”：0.8元的袋装纯牛奶降为0.65元，1.2元的酸牛奶降为1元，一瓶纯牛奶的价格竟然不到一瓶纯净水的1／4。

2、开辟新渠道有一定的风险，如果适用时间不当或开发不成功将给公司带来难以收拾的局面。

3、策略如果经销商没有进一步子的配合，也将难以实施。

4、送水站点存在过强的自主性，过度的利润追逐性，习惯凡事以我为主、以利为重，因而合作关系存在一定的不稳定性。

通过这个SWOT的分析中，光明企业要怎才能不失良机在这充满诱惑力的行业中，做强做大，获得更高的利润呢？我作为该公司的策划人兼实施管理者我想主要通过“精”、“耕”、“细”、“捉”四种创新方法定能获得成功。即第一，“精”指的是企业通过培训或者选择懂行的人来作为中间商的人才队伍，使他们的专业度和专心度得到提高。第二，“耕”是需要我们在市场营销中耕耘出一条新的渠道，使企业快速发展，扩大自己的市场影响力，并以最快的速度占领市场。第三，“细”指的是培养业务员队伍时一定要从小处着手，注意到他们需求的细节，并有针对性地满足他们的要求，要让他们全心全意地做业务，做到乐不思蜀