中国高端商旅人群洞察

全部
北京
上海
广州
% 20
10 0
26
总体上看，经济舱位在选择中列第一，第二是商务 舱。而男性更倾向于选择头等舱
70.0
%
47.8
62.2
60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0
44.2
39.4
37.6
30.0
7.8
13.3 12.2 3.1 2.4 豪华经济舱 头等舱 0.0 女性 男性 总数
4
数据来源
• 抽样方法:
– – – – – 头等舱/商务舱乘客；金卡/白金VIP卡持有者；国航、东航、南航白金信用卡 持有者 2,000,000 人的数据库 性别: 80% 男性 vs. 20% 女性 年龄: 25~55岁 工作职称: 企业高管 (C字头级别); 私营企业主& 政府官员. 总量: 450 样本 北京:150, 上海:150, 广州:150.
88.9
飞机上的电视
74.7
飞机座椅背后的平面广告
73.3
41
42
发现与启示（1）
他们是精英社会阶层，站 在金字塔塔尖的群体


他们最想得到的是别人的
尊重和自我价值的实现

所有针对这个群体的品牌 都应在传播中触达他们的 内心需求
43
发现与启示（2）

他们愿意花钱获得更卓越的 品质和品位



他们是奢侈品的重度消费者
75.3
83.7
82.7
74.3
38
飞机上
39
阅读是主要的活劢——
男性喜爱阅读飞机上的刊物，女性更喜欢休息和看飞机上的电视
总体
80
男性
女性
70
60 50 40 30 20 10 0
看杂志
看飞机上 的刊物
看报纸
睡觉
吃东西
看书
看飞机上 的电视
工作
40
飞机上提供的杂志戒电视媒体被广泛的关注
飞机上提供的杂志
他们是奢侈品牌不能 忽视的核心目标群
他们更了解奢侈品，对奢侈
品的消费更加老道

他们购买奢侈品的目的包括 自用和馈赠亲朋
44
发现与启示（3）
30.0 29.3 26.9 26.4 22.0 4.9
82.2 76.4 69.3 65.3 65.3 62.2 54.0 49.6 48.7 44.4 41.3 40.0
36
有些人会使用Ipad登录社交网络和进行娱乐活劢
浏览喜爱的网站(如看新闻，运动等) 浏览社交网站(如Facebook等) 分享照片/图片 处理文件 发送/接收电子邮件 在网上看视频/移动电视 使用搜索引擎(如谷歌，雅虎，必应等) 看已下载的视频 分享视频 听音乐 使用即时通讯工具 听播客 通知朋友所在地(如使用Foursqure) 拍照片 拍视频 打电话 (iPad使用Skype等) 其他
6.1 6.1 2.2 10.5 24.6
Hermes
4.8 3.2 1.6 11.1 22.2
Louis Vuitton
4.6 4.6 5.9 4.6 15.7
Tod's
0 5.2 3.4 46.6 20.7 17.2 15.5 5.2 13.8
珠宝
手表 笔 鞋 衣服 皮包 皮夹 皮箱 配饰
10
16.7 3.3 21.7
7.8
4.7 1.6 14.1
4.2
5.6 1.4 11.3
47.8
29.4 10.5 12.7
30.2
20.6 7.9 25.4
61.4
32 20.9 11.8
21
他们的商务生活高度依赖移劢设备:
包括 Iphone在内，他们中很多人拥有不止一部智能手机。苹果的产品在 他们当中有显著的拥有率。
男性 66.7
Calvin Klein
3.4 8.3 2.9 4.4 73.8 9.2 11.7 5.3 18.4
Dior
20.3 9.4 4.2 6.1 22.6 17 14.2 4.2 39.6
DKNY
3.1 9.4 3.1 10.9 57.8
Giorgio Armani
4.2 7 4.2 8.5 74.6
Gucci
11
他们是重视品质和品位而非廉价和促销的 品牌爱好者
%
一直使用自己喜欢的品牌 愿意尝试新的品牌
90.0 90.3 85.6 82.8 74.4 83.3
认为知名品牌能提升个人社会地 位
愿意为高质量产品出更高的价格 购买之前在多家门店中进行价格 比较 对产品促销和折扣感兴趣
91.1 90.0
71.1 72.8 82.2 64.4
除了国内城市，他们的旅行目的地也覆盖了很多境外 城市。
香港
上海 北京 新加坡 东京 首尔 其他 台北 吉隆坡
%
57.1 56.4 43.8 31.6 26.0 19.3 18.0 17.8
76.4
25
国航/东航/南航位列使用最多的航空公司前三甲 同时，人们喜欢选择自己城市拥有的航空公司
70
60 50 40 30
2.2 81.1 74.2 70.9 64.7 57.8 54.4 52.9
51.3
49.6 42.9 39.1 37.3 25.6 25.6 19.8 17.3 16.0
35
戒者他使用手机与他人进行商务沟通
发送/接收短信 打电话 使用即时通讯工具 听音乐 拍照片 发送/接收电子邮件 浏览喜爱的网站(如看新闻，运动等) 拍视频 使用搜索引擎(如谷歌，雅虎，必应等) 分享照片/图片 通知朋友所在地(如使用Foursqure) 浏览社交网站(如Facebook等) 看已下载的视频 在网上看视频/移动电视 处理文件 分享视频 听播客 其他
12.0 11.3 10.9 10.4 10.2 9.8 9.8 9.6 8.0 7.1 5.8 5.8 4.0 3.3 3.1 2.2 0.7
37
他们习惯频繁地访问社交网络来与亲友保持联络以及 更新自己的状态
了解朋友的情况
在外的时候与朋友和家人保 持联系 更新自己的状况 分享自己所在地的照片/视 频
女性
63.3 61.1 58.9 36.7 35.6 32.2 31.1 31.1 26.7 25.6
17
他们也拥有不同的奢侈品:
男性拥有像衣服、鞋、皮箱和手表这类更高价值的奢侈品，而女性往往拥有 的是皮包和配饰。
100 80 60 40 20 0 85.8
81.1
82.2 62.2 67.8
男性 女性
总监/总经理/副总
首席财务官/总会计师/秘书/财务主管 企业主/合伙人 技术蓝领 非技术白领
7.1
6.9 4.0 0.4 0.2
9
他们渴望获得他人的尊敬，实现自我的价值
%
对于个人成就有很高的期望
89.7 84.4 86.9 83.3 85.6 85.6
为了成功而甘愿冒风险
责任比享受更重要
期望被他人视作领袖
13
他们购买什么?
14
奢侈品
15
他们中绝大部分拥有奢侈品
50.7% 47.1% 45.8%
97.3
拥有 不拥有
2.7
16
男性和女性喜爱的品牌各有不同
男性
Gucci Dior Calvin Klein Louis Vuitton Prada Dunhill Kenzo Arrow Giorgio Armani Fendi 19.2 18.1 16.4 16.1 33.6 31.7 26.4 48.6 43.1 41.9 Dior Calvin Klein Gucci Prada Louis Vuitton Fendi YSL Kenzo Miu Miu Chloe
半年一次 7%
半年一次 39%
三年一次 25%
两年一次 50%
19
自用 vs 馈赠:
价值较高的奢侈品 (珠宝 & 手表) 的购买目的更多是馈赠
自用 馈赠
Tudor Tissot 71.4% 81.5% 60.0% 55.8% 69.4% 71.4% 28.6% 18.5% 40.0% 44.2% 30.6% 28.6%
66.7%
70.6% 85.7% 76.9%
33.3%
29.4% 14.3%
TAG Heuer
Rolex 23.1% Omega Longines
100.0%
81.3%
18.8%
20
他们是奢侈品消费的行家
他们知道不同类型的产品应该选择什么品牌
产品
Bvlgari
31.7 21.7 20 6.7 10
Boucheron Tiffany & Co. Chaumet Bvlgari Van Cleef & Arpels
54.5%
53.3% 50.0% 50.0%
45.5%
46.7% 50.0% 50.0%
Burberry Gucci Emporio Armani Coach Calvin Klein
80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 其他品牌智能手机 iPhone
女性 60.0
67.8 51.1
18.9
15.8
iPad
22
他们如何旅行? & 旅途中的媒体接触行为
23
超过60%的旅行目的是商务，而以度假为目的的旅行 占31%，位居第二。
商务旅行
旅游/度假 8%
其他
31% 61%
24
%
机场户外广告牌 出租车内LCD 高速路上的户外广告牌
73.3 65.1 64.9 57.8 55.3 48.9
机场快线/机场巴士内的LCD
出租车座位后的印刷广告 机场快线/机场巴士的座位后印刷 广告 广播 其他
0.7 27.1
30
在机场
31
他们通常会花时间在机场的免税店 戒者酒吧/餐馆逗留
到达机场时间
33
因此，他们容易被机场内的各种媒体/广告戒品牌活劢 所吸引
%
飞机机场内液晶电视 83.3
机场内品牌赞助活动
79.1
飞机场内灯箱/大牌广告
77.1
机场内公共活动
60.0
34
他们经常使用笔记本继续工作
发送/接收短信 处理文件 浏览喜爱的网站(如看新闻，运动等) 使用搜索引擎(如谷歌，雅虎，必应等) 使用即时通讯工具 听音乐 看已下载的视频 浏览社交网站(如Facebook等) 在网上看视频/移动电视 看DVD 分享照片/图片 发送/接收短信 打电话 (如使用Skype等) 分享视频 拍照片 听播客 拍视频 我出行的时候不使用电脑
经济舱 商务舱
27
前往& 离开机场
28
出租车是他们前往戒离开机场最常选用的交通工具， 其次是公司丏车和机场巳士
前往机场
49.3
离开机场
出租车
58.9
20.0
公司专车
17.6
20.9
机场巴士
14.2
3.1
机场快线(轻轨)
0.7
5.8
穿梭巴士(如酒店提共的 8.7 巴士) %
29
在他们前往和离开机场的路上，机场户外广告牌和出 租车内的LCD 是最受关注的媒介。
1
主要内容

背景介绍
研究目的 数据来源


洞察与发现
他们是谁？ 他们购买什么？ 他们如何旅行？以及旅途中的媒体接触行为？

2
背景介绍
3
我们为什么做这项研究？
• 了解商务和奢侈品消费的核心人群
• 他们经常旅行，在机场花费很多时
间，甚至以机场为基地 • 他们是富有的高级管理层，私人企 业主或政府官员 • 他们总是处于忙碌的状态 • 一般性的研究无法触及他们
女性
男性
12
他们对体育拥有较多的兴趣:
男性更喜欢像篮球或足球这样的团队竞技项目。女性更喜欢像游泳或健身 这样的形体锻炼项目。
男性
女性
篮球 游泳 足球 羽毛球 网球
60.2% 58.9% 55.1% 53.1% 50.2%
游泳
67.8% 55.6% 48.9% 45.6% 45.6%
健身
网球 羽毛球 乒乓球
85.0 80.0
男性
女性
10
他们是生活的探索者，他们不仅把金钱作为衡量成功 的唯一标准
喜欢各种新奇事物
100
90.4 最求富有挑战、新奇和变化 的生活 84.7
80
金钱是衡量成功最佳标准 55.3 60
40
%
72.9 喜欢追逐时尚潮流和新奇事 物 78.0 喜欢观看体育活动
75.8
喜欢参与体育活动
• 抽样条件:
• 样本数量:
– –
• 调查时间:
– 2011年3月
5
6
他们是谁?
7
他们平均年龄34岁，其中90%已婚
年龄
40+ 20% 单身 12%
婚姻状态
25-29 24%
35-39 30%
30-34 26%
已婚 88%
8
他们是企业的高级管理பைடு நூலகம்和决策者
%
经理/主任 其他技能白领 8.0 71.7
在机场的活动
在免税店
87.6
6.0
在机场逗留一 段时间 刚好赶上登机
在机场的酒吧/餐厅 在候机室 在其他等候地
27.6
78.9
68.9
94.0
%
其他
1.6
32
他们在机场候机时通常会感到愉快/放松和平静
%
18 16 14 12
10
8 6 4 2
0 愉快 放松 平静 悠闲 无聊 等待 舒适 一般 期待 淡定 忐忑 着急 不安 自在
70.8
64.2 51.7 53.6
43.3
25.6 41.9 34.4 39.4 35.6 35.6 33.9 20
衣服
皮包
皮夹
配饰
鞋
皮箱
手表
珠宝
笔
18
他们购买奢侈品的次数更加频繁
所有奢侈品
每月一次 或更高 1% 两年一次 一个季度 4% 一次 17% 每年一次 39%
腕表
每季度一 次 1%
每年一次 17%