消费者购买决策与行为分析

有大致的购买 目标
不确定型
没有明确的购买 目标
(二)根据消费者的购买态度划分
习惯型
由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产Hale Waihona Puke Baidu生的经常、反复的购买。
理智型
在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固 定的研究比较。
经济型 购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特
别灵敏。
冲动型
受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的 刺激而产生的购买行为。
第四章
消费者购买决策与行为分析
本章 内容
购买决策分析
购买行为分析
知识目标
1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购 买决策对购买行为的影响； 2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点； 3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型； 4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三 个心理过程的相互关系。
（三）购买 “刺激－反应”分析
分析企业营销与购买者反应的关系是购买行 为分析的重点。
从 “营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推 断出“暗箱”中的部分内容。
从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反 应的情形下，运用“营销刺激”。
四、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型
半确定型
购买商品前，有 明确的购买目标
购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营 销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利 的购买行为。 购买行为模式有：
经济学 模式
传统心理 学模式
社会心理 模式
经济学模式
理论 代表
经济学家——马歇尔
理论 购买者是“经济人”。追求的是“最大边际效用” 观点
理论 假设
理论 意义
(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越 低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补 品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。
要求企业注重产品的价格和性能； 消费者的购买经济动机对购买行为的影响。
理论 局限
单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及 其变化
传统心理学模式
理论 需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出 基础 的人类教育是基于“条件反射”而来的。 理论 需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起 假设 的。
顾客构成市场 没有他们， 就没有市场
是的，只要你永远 让我非常满意
你愿意永远 对我忠诚吗？
需求本质的异化——手表是什么？
计时准确
精 密 技 术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
轿车的不同选择 出租车：造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
服装是什么
二、购买行为分析的模式
疑虑型
具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物， 体验深而疑虑大。
【案例】速溶咖啡
❖ 19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场 后，销路不畅。厂家请调研专家进行研 究。
❖ 先是用访问问卷直接询问，很多被访的 家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是 因为不喜欢速溶咖啡的味道。
通过对市场上消费者的调查，得出结论 竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这 显然不是真正的原因。为了深入了解消 费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心 理学家编制了两张购物单。其内容除在 咖啡一项不同之外，其余部分均相同。 再将这两张购物单分别发给两组妇女。 调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看 作是懒惰、生活没有计划的人；而购买 传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究 生活，有经验会烹调的主妇。
购买基本要素 分析
何时买 (When)
谁买 (Who)
哪里买 (Where)
（二）购买行为“暗箱”分析
消费者“为什么 购买”是隐蔽的 、错综复杂的、 难以捉摸的，称 为“暗箱”。
购买行为的发生或 拒绝接受的行动都 是暗箱运转的结果 ，对企业营销来说 是个“谜”。
企业营销要重视 对购买行为“暗 箱”分析，研究 市场营销和消费 者反应之间的关 系，尽管这部分 分析具有一定的 难度。
以选择度假地的例子来说明
假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、 D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、 饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行 评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制 的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略 贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下 表）。
理论 确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对 意义 这些人在最大限度和范围内施展影响。
理论 个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不 局限 是全部。
三、购买行为分析的内容
基本 要素 分析
暗箱 分析
刺激－ 反应 分析
(一) 购买基本要素分析
如何买 (How)
为何买 (Why)
买什么(What)
消费者关于度假地的品牌信念
度假地
A B C D 权重
购物
10 8 6 4 40%
属性 历史景点
8 9 8 3 30%
饮食
6 8 10 7 20%
价格
4 3 5 8 10%
期望值
8.0 7.8 7.3 4.7
选：A
一、消费者市场
❖ 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称 消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
能力目标
能够运用购买决策理论进行购买决策，避免在购买活动中 产生不必要的问题，利用消费者购买行为表现，诱导其产 生购买行为，把握顾客购买心理。
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
理论 借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业 意义 营销实践中收到较好的效果。 理论 人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买 局限 中的作用还不能作出满意回答。
社会心理模式
理论 社会学家和心理学家共同努力的结果 提出
理论 观点
人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一 社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。
❖ 由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家 务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴 责。
❖ 速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非 议，想要努力保持社会所认定的完美形象。
❖ 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强 调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速 溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。