微博网红营销对消费者购买行为的影响研究

微博网红营销对消费者购买行为的影响研究作者：***

来源：《中国集体经济》2019年第36期

摘要：微博作为一种社会化媒体，可以分享实时信息，催生出众多拥有影响力的网络意见领袖，即网红。微博有其强大的传播和吸粉能力，与淘宝网紧密结合，从而形成了完整的交易系统，产生了社会化电子商务模式。以“微博淘宝”为代表社会化媒体+电商元素模式占据重要的地位。文章通过采集微博网红及其淘宝店铺数据，分析出微博网红的营销对消费者购买行为的影响因素，提出网红个人品牌的发展建议。

关键词：微博;网红营销;购买行为

一、研究背景

微博作为一种社会化媒体，可以分享实时信息，催生出众多拥有影响力的网络意见领袖，即网红。微博有其强大的传播和吸粉能力，与淘宝网紧密结合，从而形成了完整的交易系统，产生了社会化电子商务模式。以“微博淘宝”为代表社会化媒体+电商元素模式占据重要的地位。研究微博网红营销对消费者购买行为的影响因素具有现实的发展意义。本文所指的微博网红定义为经营淘宝店铺的微博网络红人。

微博网红的研究主要从网红微博的传播、受众的行为和营销对策等方面分析和论证。魏萌等（2018）研究发现不同类型网红的微博内容存在明显的差异，提出了提升网红微博的传播效果的可行性建议。刘悦晖等（2016）以张大奕为例研究了网红店铺的微博营销对顾客购买意愿的影响因素，同时针对服装类网红店铺的微博营销提出改进建议。朱芳（2017）以互动理论和消费者购买意愿为研究理论，通过实证研究得出，微博互动性对女装类电商网红的粉丝购买意愿产生了积极影响，从而推动网红经济的可持续发展。

二、研究理论与假设模型

（一）意见领袖

意见领袖，指被大众熟悉认可的，具有较高知名度、专业度，并经常提供产品信息意见的人。本研究中的微博网红，因其具有一定的网络影响力也列入其中。Zhang S（2013）通过研究发现，新浪微博具有较强的名人效应。在突发事件、口碑传播和舆情演变等过程中，微博的意见领袖起着重要的作用。他们影响着大众的价值判断和网络舆情的走向，成为网络舆论的推动者和引导者。

（二）互动营销

互动营销是网红与消费者之间的双向沟通。微博上的互动营销受众易区分，具有精准化营销的特点。当微博粉丝对网红发布的信息感兴趣时，会通过转发点赞、评论@用户的方式分享，传播到潜在的客户群中。微博的转发点赞功能使信息可能在短时间内实现爆炸式的传播。

（三）消费者购买决策理论

购买决策是消费者具有购买动机进行评估后做出购买决策。可以概括为：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生购买动机，然后根据搜索的相关信息分析评估，最终做出购买决策，同时购后还会对商品做出评价。在微博网红推荐产品的情况下，消费者的购买决策可以解释为：网红的某些观点引起消费者的需求：消费者收集产品和网红的口碑信息;消费者对搜索的信息分析评估，最终做出购买决策。

（四）研究假设

根据以往学者的研究成果和访谈结果得出结论，微博网红营销对消费者购买行为的影响大致分为以下几个步骤：网红发布吸引人们关注与消费者需求高度相关的微博内容，消费者通过内容相关性获取有关品牌和产品的特定信息，从而产生兴趣。由于网红知名度的影响，消费者对其发布的产品的认可度已经提高。与此同时，微博的转发点赞，也影响了消费者是否购买产品。如果消费者有购买行为，他们将通过网络分享他们对产品使用的感受，并继续影响其他消费者的购买行为。通过归纳与总结，以六大影响因子网红知名度、网红活跃度、内容相关度、转发点赞数、互动程度和评论数为自变量，以产品销量为结果变量，构建了理论模型，如图1所示，同时提出假设H1～H6。

H1：网红知名度越高，产品销量越高;

H2：网红活跃度越高，产品销量越高;

H3：网红在微博上发布的信息内容相关度越高，产品销量越高;

H4：网红的微博转发点赞数越多，产品销量越高;

H5：网红与粉丝互动程度越高，产品销量越高;

H6：网红微博的评论数越多，产品销量越高。

三、研究设计

（一）二手数据收集

收集现有网络数据，数据截至2018年8月30日。根据新浪微博、淘宝公布的数据，选择粉丝在30万以上并且有淘宝店铺的网红，这些网红主要集中在女装、美妆护肤、女鞋、母婴、男装和美食等行业。

微博网红营销对消费者购买行为的影响模型中，各影响因子有具体测量指标。网红知名度指一个网红被公众知晓、了解的程度，通过微博粉丝数测量。网红活跃度一般是网红在线时长以及登录频次，通过微博发帖总数测量。内容相关度指微博营销的内容契合消费者某方面的需求，通过相关微博发帖数测量。转发、点赞和评论数通过相对应微博的转发点赞数、互动程度数和评论数测量。网红淘宝店铺的产品销售量，是指一段时间内交易成功的订单量。目前，淘宝对顾客屏蔽了这个指标，只有店主才能查看，但可以通過淘宝信用分和卖家评论数来间接测量。

1. 淘宝信用分

淘宝信用等级是淘宝会员购物产生评分，累积后的等级。卖家得到一个好评，积累1分，中评不得分，差评扣1分。每个月，相同买家和卖家之间的评价计分最高加6分，最低扣6分。如果一个店铺淘宝销售量大，但是差评也多，那么这个店铺的淘宝信用分不一定高，淘宝销售量与淘宝信用分不一定成正相关。所以本文不使用淘宝信用分来测量销售量。

2. 卖家评论数

网络购物中，买家可对卖家所提供的商品或者服务给出评价，分为好评、中评和差评。虽然淘宝修改了评价系统，顾客不评价的话，显示“此用户没有填写评价”，但是实际上淘宝系统还是会默认好评，计入好评数中，只是显示区别。因此，淘宝销售量大，卖家评论数多，反之亦然，卖家评论数多，表示淘宝销售量大。

（二）数据分析与模型假设检验

1. 描述性统计

在收集的235位网红数据中，每个层级的网红都有统计，包括2016年新浪淘宝联合发布的“电商红人商业价值TOP20”的头部网红，他们的粉丝数在300万以上，占统计总数的16%。粉丝数在50万～300万的腰部网红占77%，粉丝数50万以下的初级网红占7%。

微博其他相关数据是根据网红们微博显示的数据统计的。卖家评论数是根据网红微博橱窗链接，点击跳转的淘宝店铺信息进行统计，近半年的好评数、中评数和差评数进行相加得出。

2. 模型假设检验

本文采用SPSS对假设进行验证，结果如表1所示。

部分网红的粉丝数多，但存在的僵尸粉，这些粉丝转化到店的可能性低，所以H1不成立。部分网红的发帖总数多，但帖子的质量低，引入到的消费者不多，所以H2不成立。部分网红发布的活动、产品的微博多，但粉丝看到与产品紧密联系的微博内容时，认为这是一则只为盈利的硬广告，产生厌恶和排斥心理，无法引入到店铺，所以H3不成立。部分网红关闭了微博评论数功能，无法分析其微博评论数消费者购买行为的影响，所以H6不成立。

（三）研究结论

研究分析结果表明，微博转发点赞数、互动程度对产品销量有显著正向影响。将剔除上文中未得到验证的假设，并对影响模型进行修正，修正后的模型如图2所示。

四、网红个人品牌发展建议