2019顺德振宇新境界营销总纲及销售执行报告73P

本报告是严格保密的；
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展示策略 导示系统
位置： 1、文华路与桂洲大道交汇处； 2、文海西路与105国道交汇处； 3、文华路与文海西路交汇处；
1 3
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本报告是严格保密的；
时间：2009年6月前
新境界
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展示策略 工地形象展示
时间：2009年5月底
目的： 展示工地热火朝天,紧张施工的场景,给到客户对开发商的信心
60～80平米两房，43％套数比； 78～114平米三房，30％套数比； 28～52平米公寓，20％套数比；
绿地率：25.68%
90/70地块，新城未本成报告是严熟格保密的区； 域的中等规模社区，无资源优势！ 13
〖项目价值梳理〗：区位价值 ——容桂新城区，交通便利、出入方便，十分钟步行圈内配套完善
线下炒作区域升值潜力 强调超高赠送,转移客户
对品牌的关注度
T 保利百合的规模、品 牌占有主动权 市场价格、销售速度 存在瓶颈
发挥优势，转化威胁
诉求国际\时尚的\超高附 加值的差异化项目品质
避开品牌的直接竞争
减小劣势，避免威胁
重视销售现场的包装 提高客户对项目本身的 感官价值
4营销突破口
策略总方针\差异化价值点
******平米东南亚风情园林； *****种精心筛选的珍稀植物； *****平米无边际亲水泳池；
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〖项目价值梳理〗：感知价值 ——容桂首个现代感、时尚感十足的国际社区
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〖项目价值梳理〗：客户是谁？
１ 周边厂区内的中层管理者（工业区为主） 2 容桂新老城区生意人、天佑城商圈白领一族（新城区为主） 3 中层公务员、资质教师及原住民新生代（新城区为主） 4 本土换房客，由自建房外迁社区房（新城为主，旧城为辅） 5 投资兼过渡性居住的厂区高层管理、私营企业主（工业区） 6 中山以及周边成熟社区，拦截下来的投资客户（新城区）
第一阶段重点工作：
6月——主要路段户外广告牌布点 6月——围墙广告 5月——项目导示牌 6~7月——客户圈层活动 6~7月——临售开放前关键物料筹备
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形象塑造 户外广告牌布点
时间：09年6月前完成
广告牌封杀策略：105国道大良至南头段主要 交通要塞、容桂镇内商业中心；
内容：振宇新境界形象推广语；
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2市场环境分析
顺德市场\容桂供应量
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〖顺德市场 〗
——量价企稳，在5月旺销节点的带动下可以实现量价齐升
价格：自08年12月出现 大幅下跌后，顺德市场 每月实现均价维持在 4000～4300元/平米之 间，在经济基本面没有 向好的大背景下，09年 的月实现均价将维持在 这一水平线上；
谨呈：XX地产
振宇·新境界
一期营销执行报告
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82/02159//280/1259
报告的思路
目标与问题 市场环境分析 项目价值 梳理 营销突破口 营销执行计划
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1目标与问题
突破速度\建立市场影响力
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〖目标及分解〗
首批304套，10.1开卖当日实现
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圈层活动
拜访顺德各商会、周边村委，以小众餐会 营销锁定目标客户
时间：2009年6月27日
目的：与顺德各商会、周边村委建立沟通渠道，推介产品；利用他们扩大项目的影响力； 形式：小众餐会或酒会，谈论项目或市场形式； 地点：高档会所、酒店或餐厅； 人数：每次不宜超过30人；
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• 首个国际化\时尚感十足的花园社区：
现代简约的外立面设计,首个亲水花园社区!
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营销策略及执行
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整体营销节奏安排
第一阶段
形象铺垫期
5月
6月
7月
第二阶段
蓄客期
8月
9月
第三阶段 第四阶段
开盘期
旺销期
10月1日,开卖
11月
12月
7.13临售进场
9.9销售中心开放,22日板 房开放,开始认筹;
工地沿街面插满大幅红旗；
楼体外网注意更新，营造 工地整洁、安全的形象；
施工单位着统一制服、安 全帽；
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圈层活动
针对政府公务员\教师团体,以营销的触角 渗透到他们的生活中
时间：2009年6月13日
目的：找到一个与政府公务员\教育部门对话的渠道,便于渗透项目信息； 活动：与政府\教育部门开展联谊活动,提供赞助费，如羽毛球联谊赛、篮球赛等；
本项目
保利百合 华夏新城
活力盈居
凯蓝名都
0
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社区/园林/项目形象
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〖项目价值梳理〗：竞争优势分析
———竞争对手区隔条件的最终提取
在城市小户型领域，本项目暂时不存在较为强势的竞争对手；
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〖项目价值梳理〗：新境界花园核心卖点的最终提炼
感知价值
时尚的、国际化的， 明快简洁的外立面
销售量：月均销售套数 稳定在1000～1300之间， 但在出现销售旺季的刺 激下，可以实现销售量 的节点突破；
成交套数
2500
2000
1500
1000
500
0
成交套数 洋房均价
11月 893 4939
12月 1058 4600
1月 1353 4375
2月 1328 4199
3月 1141 4039
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策略推导 SWOT分析
S 产品创新，高赠送面积 现代、简约的建筑风格 亲水园林 户型均好性强
W 品牌认可度尚待提高
O
新城中心，周边配套 日趋成熟
市场在售项目产品附 加值较小
区域内项目推广同质 化
发挥优势，抢占机会
放大产品超高赠送的价值，
线上传播差异化形象 ,建
立难以超越的地位
利用机会，克服劣势
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3项目价值梳理
价值挖掘\客户感知\竞争优势\SWOT分析
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〖项目价值梳理〗——经济指标
占地面积：22282.76平方米 容积率：4.5 建筑面积：121923.63平方米 住宅面积：77106.508平方米（套内） 商业面积：6621.547平方米 总户数：1170户 主力户型配比：
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〖项目价值梳理〗：竞争优势分析
——从复合资源的占有来看本项目的竞争关系
区位价值 配套资源
在容桂，只有［保 利百合］和[华夏新 城] 的城市价值和 景观资源才与本项 目比肩，两者属于 竞争的第一阵营；
信德上城
华夏新城
本项目 保利百合
活力盈居 新幸福家园 凯蓝名都
佛罗伦斯
0
道
东
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龙光眉蕉河/约5万平方米/95-120、130-
160平方米
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2〖市场环境. 小结〗
积极寻求价格及速度的支撑点，突破市场瓶颈：容桂市场量价企稳， 短期内将维持3900~4500的主流均价区间，50套/月的成交上限，后期 项目营销应努力寻求价格及销售速度支撑点；
抢前蓄客：7~8月份，本项目应重点考虑抢在市场各竞争项目纷纷推 货前发出声音，提前截客、蓄客；
10.17，盛大开盘;
阶段策略与任务： 1、前期形象渗透 2、营销前期准备 3、截流保利客户
阶段策略与任务： 1、产品价值渗透 2、渠道挖掘 3、客户管理 4、开卖前销售工作筹备
阶段策略与任务： 阶段策略与任务：
1、客户认筹\洗 筹 2、价格确定 3、开卖准备
1、抄作旺销.建立项目 市场影响力; 2、持续暖场活动 3、促销配合 4、老业主维护
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『形象铺垫期』媒体推广配合
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第二阶段：蓄客期(7月13日~9月23日)
价值攻略
展示攻略
超高赠送 价值 国际时尚生活
产品价值立体渗透
宣传海报\夹报
电视片
生活手册
户外
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售楼处展示 样板房展示 楼体\氛围包装 星级物管服务
客户攻略
客户渠道拓展 圈层活动 客户服务计划
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第一阶段：形象铺垫期
形象攻略ห้องสมุดไป่ตู้
展示攻略
超高赠送 价值 国际时尚生活
差异化形象确立
项目形象广告语 户外
网络
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导示系统 围墙展示
客户攻略
圈层赞助活动
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形象铺垫期 第一阶段：~2009.7.13
策略
项目差异化形象塑造
目标
发出声音,截流客户
主题参考： 在中心,看我72变!
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线下提前蓄客，线上重点传播‘项目超高附加值的’市 场差异化形象，建立市场比价新标准；重视现场‘创意 主题’的包装，与线上传播的差异化形象进行匹配，依 此提高客户项目感知价值，拔高客户价格预期，最终实 现量价的突破！
• 首个超高赠送率,两房变三房\三房变四房：
线上线下各渠道强势渗透,建立客户对项目的第一印象;
60％的销售率，182套
参考解筹率：60％
304个筹金
参考认筹率：20％
1520批上门客户
参考临售进场时间： 7月20日
‘152批/周’上门
2019年1月份前，93％的销售率，首批单位进入尾货期
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〖目标下的问题:市场成交速度参考〗——华夏新城开卖当日23％的销售率及50套 以下的市场月均速度，对项目目标的实现是个挑战！
重点对手筛选原则：同客户、同产本品报告、是严同格保区密的位； 、同总价、同时段；
景观资源
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〖项目价值梳理〗：竞争优势分析
———从产品本身价值来看本项目的竞争关系
附加值
环顾周边对手，本 项目超高的赠送， 亲水式花园社区， 无盘能比；
曾因区位、配套而 对本项目构成威胁 的［华夏新城］和 [保利百合]在产品 被甩在了后面；
13
11
14
10
8
9
7
1
5
2
3
6
4
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本项目
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〖项目价值梳理〗：产品价值 ——超高赠送，两房变三房，三房变四房
阳台打通
内庭院改 书房
多
功
能
内庭改房
桌
台
——77平米两房变三房；
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——109平米三房变四房；
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〖项目价值梳理〗：景观价值 ——容桂首个亲水式花园社区
他们是向往城市、追求品质生活的‘容桂新生力’!
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〖项目价值梳理〗：我们的客户想得到什么？
[目标客户的需要]
工作、起居便利性 居住舒适度
城市价值认同感 品位
[项目能给予的]
两公里内覆盖新城核心、高新工业区 高赠送，亲水式花园社区 未来容桂纯居住区，城市价值日益凸现 国际化、时尚感、小资感的外立面
容奇大桥侧 振华路
桂州老城区
105容桂中段
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容桂镇内广告牌位置
南头路口
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展示策略 形象墙广告
时间：09年6月前完成
包装要求：
主打项目形象，同时把项目的核心 卖点用感性的\关联度高的语言表达 出来；
要求设计有创意能够充分吸引路人 注意；
配牛角外打灯，电脑喷画布。
主题:‘区位+赠送+外立面+品牌+园林’
桂 洲
新幸福家园/约5万平方米/94-130平方米 振宇新境界/约3万平方米/95-120、130-160平方米
保利百合花园/约8万平方米/86-94、112-180平方米
凯蓝名都/预计8万平方米/70-89、130-160平方米
105
国
佛罗伦斯/约3万平方米/70-80多㎡的精品两房小户型，90-120 多㎡的三房单位，7、8月份推出，约200套
成交均价 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
4月
2098 4209
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〖容桂市场 〗
——主流均价维持在3900～4500元/平米，区域内项目月最高成交量48套
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〖容桂市场09年供应量〗
——09年容桂洋房新增货量约41万平方米，十一期间将有众多项目集中放量
1.新开卖项目，当天销售情况参考
2.近一月内，市场在售项目成交数据参考
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〖目标下的问题梳理〗 ——开卖前蓄客量的放大与月均销售速度的突破是关键
如何有效的管理传播，以实现‘放大蓄客量，提高认筹量， 开卖当日60％的销售率’？
突破市场月均速度，保证在2019年1月份前，首批单位完 成93％的销售率，建立旺销的市场影响力？
成熟价值
市政完善 配套成熟 出入方便
景观价值
内首个‘亲水式花园’
独特性
强烈排他性
产品价值
小面积两房， 总价优势明显
相对共性
新境界 居住价值
一般独特性
相对共性
区位价值
容桂新城核心一级辐射
强烈排他性
工作、生活左右逢源
物业价值
首个超高赠送率，高附加值
两房变三房、三房变四房
产品创新、居住舒适度较高
本报告是严格保密的；
2009年3月 5月
7月
9月
11月 10年1月 3月
海伦堡/无剩余货量/105-135平方米
容
信德上城/约4.8万平方米/73-75、110-135平方米，7、8月有新推货
奇
华夏新城/约5万平方米/91-110、112-164平方米，尚有9栋没有推出
活力盈居/无剩余货量/89-107、158-171平方米