公关新闻策划

（2）网络公关新闻的策划技巧
• 1、先发现有争议的人物（通常是敢说敢做的女性）， 联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广 。
• 2、找知名写手发表有争议性话题的文章，吸引更多网 友参战 。（注意正反面观点力量均衡）
• 3、当把话题“养”到差不多成熟时，就联络网站编辑、 论坛版主制作专题，在数家大型网站上推广 。
②要形成一个团队，因为一个推广活动一个人 是无法实现的。
③网络推广最重要的是要有策划新闻事件，推 动事件发展。
三、网络媒体大行其道的背景下 公关策划道德的现实思考
• 1、传统的公关策划道德 • 2、现实策划状态下的道德困境
1、公关策划道德的原始表述
公关注定永远是低调的幕后英雄。从事公关策划 的人员，对于企业的商业秘密应严加保守。在信息 传播的过程中，不留下人工雕琢的痕迹，这就是公 关的最高境界。
（2）特点
• ①比一般新闻更具有新闻价值，这样才能迎 合新闻界和公众的兴趣。
• ②精心策划。浓厚的人为色彩、体现一定的 计划性。
• ③奇思妙想。内容上，比一般新闻有戏剧性； 时机上，要传播的注意艺术性。
• ④良好效应。将社会效应放在首位。
(3)策划新闻的注意事项
①围绕新、奇、特独出心裁。 ②应该就公众在这段时间内最关注的话题制造新
• 1.4反wenku.baidu.com教员
立二不讲道德规则，欺骗了全国，举国愤慨，可悲的是不仅 有少数人为之喝彩，更有甚者，竟有某位写“赚钱教练”的 作者竟然崇拜立二的才华,并向其请教赚钱方法。立二居然成 为某些人谋财的“师傅”。网络媒体带来的问题也是显而易 见的，立二这位幕后网络推手通过自己的现身说法,和其追随 者的行径，让我们看到一个浮躁社会下的非正常现象。 • 1.5法制空白 • “策划人”立二和艾晴晴是否构成诈骗呢？他们用“托儿” 欺骗网友推动整个交换过程，这种交换是否有效呢？京都律 师事务所的杨照东律师认为，虽然“别针换别墅”事件是精 心策划的，交换过程中也有欺骗行为，但策划人立二和艾晴 晴尚不构成刑法意义上的诈骗。他们可以逃脱法网的制裁。 在“别针换别墅”事件中，尽管立二和艾晴晴在交换过程中 用了“托儿”，但他们没有骗取任何人的钱财，因此，他们 骗取的是网友对该活动的支持，或者说是网民和交换者的感 情，这属于道德规范范畴，而不属于刑法规范范畴。
公共关系策划的道德困 境——以公关新闻事件策划
的新趋势为着眼点
经贸管理学院 敬 坤
教学目的：
• 1、让学生掌握不同媒体环境下公共关系新闻 策划的技巧和方法。
• 2、通过对两种不同条件下的公关新闻策划的 对比分析，让学生重新反思公共关系策划的 道德要求。
教学内容：
一、传统公关背景下 策划公共关系新闻的技巧和原则
• 4、吸引众多传统媒体纷纷跟进，为他们推波助澜。
（3）网络公关新闻事件的策划武器
• 新闻网页 • 贴吧 • 网站论坛 • 博客 • QQ群 • 聊天室 • 网络视频
请讨论：
• 怎样才能将自己变成网络推手？
（4）网络推手的入行条件
①从事网络推手首先要有基本网络知识，最好 是经常在论坛上混，有一定的号召力。
• 网络媒体下：新闻事件的策划均出自于网络推手。
• （1）网络推手 又名网络推客，其实就是“网络策划 师”，就是那些懂得网络推广并能应用的人。 其推 广的对象包括企业，产品和人。网络红人离不开网 络推手，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍 网络。把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作 的一部分。其中最主要的是对企业和产品的推广。
闻。 ③要事先进行预热、制造烘托热烈气氛，使公众
有些心理准备，以强化新闻效果。 ④要有意识的把企业和某些权威人士联系在一起。 ⑤注意和报社以及新闻机构等媒介的合作，争取
在新闻中出现的机会。
请讨论：
• 如何把握策划中的“别出心裁”和“满嘴谎言” 之间的尺度?
二、网络公关背景下 策划公共关系新闻的新形式以及启示
二、网络公关背景下 策划公共关系新闻的新形式以及启示
三、公共关系策划的道德困境
策划新闻事件成为公关策划界的主流产品
1、传统公关公司的业务范围： • 新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、
论坛营销等。 2、网络公关公司业务范围： 品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关
一、传统公关背景下 策划公共关系新闻的技巧和原则
司北京未晚品牌(国际)传播机构，对蒙牛公司进行新闻攻击。
但是时隔几年，“未晚事件”仍然悬而未决，所以要求公安机
关查办，予以解决。
•
在伊利对“未晚事件”尚无公开回应之际，蒙牛集团副总
裁胡苏东10月25日对外表示，蒙牛希望与伊利“化干戈为玉
帛”，双方进行良性竞争，仍未得到伊利方面的回应。至此，
案例二：带来的思索
2、策划道德现实困境
• 请讨论如下几种流行评价： • 1、网络是黑社会？ • 2、公关是疯牛、策划如砒霜； • 3、网络公关是打手而不是推手！
案例阅读;
• 以下三则案例分别反映了公关策划道德的哪 些变化？
• 案例一：蒙牛“黑公关”事件。 • 案例二: 立二的“交换MM”事件 • 案例三：金泉少侠“跪行母亲”事件
• 2010年10月19日，新浪微博传出消息，称曾引起轩然大波的 “圣元奶粉致儿童性早熟事件”，是蒙牛集团联合其公关公司 北京博思智奇公关顾问有限公司，为打击竞争对手策划出来的 消息经网络疯狂传播，蒙牛站在了舆论的风口浪尖。
•
紧随其后，伊利通过媒体发表声明，证明蒙牛曾通过公关
公司在网络上散播攻击伊利品牌及产品的负面消息，因为伊利
1、策划公关新闻的起源 案例回顾：可口可乐更改配方。 问题一：此案例当中的新闻点是否违背道德要求？
2、理论回顾：
• (1)概念：所谓“制造新闻”也称“策划新闻” 是指经过事先策划，由人为引发的，可以引 起戏剧性或者是轰动效应的事件（不是自然 发生的）由此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻）
• 1.1不思悔改 • 立二欺骗了成千上万的人，他不仅没有任何忏悔之意，而且
不以为耻反以为荣。面对但是几百家媒体报道，30万网页的 转载量，立二在他的博客上说：“天涯的网友们，晚安，在 感觉被智商被侮辱的时候，不要太难过，毕竟在侮辱你们的 同时，我用别针换别墅的事件给很多传统媒体一纪响亮的耳 光！” • 1.2变本加利 • 事情曝光之后，立二毫不收敛。在07年2月28日22点05分， 北京电视台《搜城记》节目上，立二面对主持人领上来的中 国女孩来了个现场策划，他大言不惭，马上就把该女孩“策 划”成“印度”女孩。 • 1.3迷茫者重 • 有这种说法的不是个别人的异想天开，网络上替立二打抱不 平的大有人在。他们不批评立二，反而把北京电视台“搜城 记”栏目播放中批评立二的专家和嘉宾骂个狗血喷头。这足 以证明“道德眩晕”魔力。
反应迅速才免遭圣元奶粉的下场。随后，呼和浩特警方对外证
实，蒙牛员工安勇利用公关手段策划攻击伊利，属于商业诽谤
并批捕涉案人员。蒙牛也及时撇清与安勇的关系，并向伊利及
消费者公开道歉，才使这场“乳业地震”趋于平复。
•
蒙牛道歉之余，重提几年前的“未晚事件”反击伊利。称
2003-2004年间，伊利集团曾花费超过590万元委托其合作公