蒙牛集团企业战略分析

由于信贷紧缩和受到金融风暴的影 响，蒙牛股价严重缩水，蒙牛可能 面临着有敌意的收购，其控制权的 归属受到严重威胁
.有效需求不足：在我国 13亿人口中，乳制品有 效消费者只有6000万人。
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纵向一体化
一、后向一体化 二、前向一体化
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纵向一体化
后向一体化——蒙 牛澳亚国际牧场： 集“种草—养牛— 挤奶”于一体。
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劣势
蒙牛尽管过去有着奇迹般 的发展速度，但是人员构 成比较草莽，素质参差不 齐。
资金链断裂：金融风暴、 三聚氰胺事件使蒙牛的现 金流断裂，蒙牛能否顺利 度过难关，成为人们关注 的焦点。
在轰动全国的奶粉中添加三聚 氰胺的事件中，消费者对蒙牛 的品质不免的提出怀疑。国家 对乳制品行业的更加严格的要 求等等，使得蒙牛在飞速发展 的时候一个不大不小的瓶颈
2004年10月，从世界四大洲 优选出的一万头顶级奶牛， 穿越浩瀚的海洋和连绵的山 脉，来到威震世界的英雄成 吉思汗的故乡：内蒙古大草 原。这里地处北纬四十度左 右的“世界最佳草原带”， 草原名城呼和浩特，就像一 颗明珠镶嵌在翡翠的原野上 ，被人们称为“中国乳都” 。在水草最肥美的地方—— 中国乳都核心区和林格尔。
1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。
法律
2、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了 立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监 管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生 产和市场准入。
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经济因素
1、经济体制：尽管将国家宏观调控与 市场经济这两只手有机集合共同来调节 市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳 制品市场无序竞争，企业步入微利时期 。我国乳制品产业发展过快，市场供大 于求。
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目录
Contents
一、公司简介
三、SWOT分析
二、内外部环境分析
四、纵向一体化分析
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公司简介
概况：
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治 区的乳制品生产企业，蒙牛是中产牛奶、酸奶和 乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年 时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中 液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
中国饮食文化辉煌璀 璨，少数民族对乳制 品的钟爱由来已久。 改革开放以来西方饮 食文化的引入和借鉴， 使得对乳制品的营养 价值更加了解。
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技术因素
信息技术发展
现阶段信息技术 和市场调查分析 等技术的发展使 蒙牛能对行业， 市场和客户进行 及时有效的分析， 对其做出正确的 战略和决策提供 强大的可靠的依 据。
2006
2012
奶酪：
蒂芝特、乐 芝牛
2014
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一、政治和法律因素 二、经济因素 三、社会和文化因素 四、技术因素
2 PEST分析
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政治和法律因素
政治：
1、中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。 2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环 境友好型社会，推行低碳经济。
营销职业化建设：蒙牛液态奶的 营销队伍素质比较优秀，但冰淇 淋和奶粉整体素质较弱，适应新 时代、提升营销职业化建设道路 方面，蒙牛将是任重而道远。
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机会
蒙牛羊奶的市场前景十分看好， 如果蒙牛继续对羊奶有效利用， 那么必将成为行业领跑者。
政府政策支持：改革开放以后， 中国政府对乳业一直很重视， 1997年将乳业列为重点支持产 业，加大了奶业扶持力度。
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生产管理方式落后
在我国乳业快速 发展过程中，奶 牛养殖方式落后， 规模化、标准化 水平低，奶农与 乳制品生产企业 的利益关系不合 理，监管方式落 后
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乳业技术进步缓慢
乳品加工科技上的研究 力量薄弱，产品科技含 量低，尤其是对不同菌 种发酵后产生的保健因 子的研究很少，产品的 针对性差。，在乳品包 装控制、贮存运输等方 面的技术还远落后于外 国乳业巨头。
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0 4
全球首款OMP产品 “蒙牛特仑苏OMP牛 奶”正式推出 “特仑 苏”的诞生表明乳品企 业开始向高利润的高端 乳品领域进军。蒙牛特 仑苏获得IDF全球乳业 大奖‘新产品开发 奖’ 。
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3 SWOT分析
一、优势 二、劣势 三、机会 四、威胁
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优势
品牌效应
蒙牛品牌已深入人 心，不论是味道还 是产品质量，一直 被消费者认可，大 品牌的优势在于有 大批的蒙牛忠诚消 费者。
企业形象
蒙牛拥有优秀的品 牌形象，良好的商 业信用，积极进取 的公司文化
设备优势
蒙牛拥有先进的生 产流水线，现代化 车间和设备，拥有 丰富的自然资源储
存。
竞争能力
产品开发周期短，强大 的经销商网络，市场份 额的领导地位
组织体系
高质量的控制体 系，完善的信息 管理系统，忠诚 的客户群，强大 的融资能力
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总结
蒙牛不仅加大对奶源的建设， 拥有自己产业化、自动化地 生产线，同时公益营销和事 件营销的手段更是添上了完 美的一笔。使其从奶源到生 产、销售、服务的整个产业 链打造的相当完美，加速了 蒙牛的一体化。
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小组成员
公司简介：林萍 PEST、SWOT分析:曾梦妮 纵向一体化分析：郭燕萍 PPT制作：林惠娟、徐礼珍 演讲：林亚连、任璟
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发展历程
2004年在香 港上市
2009年名列 全球奶业前 20强
2013年收购 雅士利
1999年在内 蒙古成立
2005年建成 中国最大牧 场
2010年收购 君乐宝公司
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主要产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ： 液态奶：
常温奶、低温奶
2001
酸奶：
冠益乳、乳 酸菌
奶粉：
欧世蒙牛金 装佳智奶粉
冰淇淋：
随变冰淇淋、 伊利冰工厂
2009
本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达 能等跨国公司的国际知名品牌也在调整 战略和策略，以扩大其在中国的影响力 ，期望占领更加广大的市场份额。这就 是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。
质奶源基地
填写小标题
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社会和文化因素
人口因素
21世纪前期将是中国老龄 化人口发展最快的时期。 同时中国人口基数大，出 生人数很庞大。而乳制品 的消费人群集中在婴儿， 小孩和老人。可见未来的 乳制品市场空间依然很大， 需求也很大。
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威胁
虽然在三聚氰胺事件在消费者心中已经留下 阴影，而且同行的竞争激烈，蒙牛一不小心 就可能因此遇到更大的危机 。三聚氰胺事件 使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品 的消费者分流到其他品牌中去；
由于对国内乳制品失去信心，更多人选 择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外 部威胁
潜在威胁
外资恶意收购
外部威胁 需求不足
thanks
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教育因素
社会流动性
过去乳制品市场按人 随着教育水平的发展，
口分布主要集中在一 人们的生活方式和态
度发生了重要的变化， 线大城市，但随着城
更加注重生活品质和 市化进程的加快，大
质量，乳制品逐渐从 批人口从农村流入城
过去的奢侈品过度到 市，因此带来了饮食
了生活必需品。
习惯的改变，使得乳
制品市场扩大。
文化传统
3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业 发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国 食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我 国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用： 高税率，挡开了大部分的外国竞争;鼓励政策，增加 了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 4、政治风险(所有权风险)： 蒙牛归入中粮旗下，由 最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业， 中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来 是否会被并入国企?企业资产是否会归国家所有，蒙 牛的未来整合之路更为人关注和担忧。
2、宏观经济政策：随着乳制品的发展
这里填写小标题
壮大，以及发展过程中出现的问题，可
以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国
加入WTO后国乳制品进口关税下降，
3、当前经济状况：当前受金融危 机影响，我国消费市场也有一定的 通货膨胀，导致物价上涨。但是与 外资乳企相比，中国乳品加工企业 的最大优势在于基本垄断了国内优
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前向一体化——直 销为主，小区“包 围”超市
在城市的选择上，当时的蒙牛并没有太多的选择。 北京伊利、三元争霸；上海是光明的领地；而在 广州，1999年伊利牛奶有着浓香型牛奶的特殊 定位。在城市营销，“小区包围超市”是拉动战 略，即牛奶生产商使用促销和广告手段吸引消费 者向超市购买牛奶，因而激励超市订货；“超市 包围小区”是推进战略，即牛奶生产商运用销售 队伍和促销资金诱导超市购进、销售牛奶给消费 者。蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛 的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。蒙 牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝” 的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地 运动”，乳业市场烽火连年。
在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破产，在 一定的程度上减少了来自同行的竞争压力， 三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质 量的一次机会。蒙牛也借此机会将自己的产 品向多地方推广，并借此可以重新定位自己 的品牌，提高产品质量安全，以此为契机， 增强消费者对其产品的忠诚度。
潜在需求巨大“每天一斤奶， 强壮中国人”的观念已深入人 心，中国消费者市场巨大，城 镇化可提升居民乳品消费。