波士顿讲义《品牌知识》
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波士顿品牌培训
所需的品牌管理团队的能力
品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围
合适的组织机构
对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路
议程
品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论
长期一致的管理品牌是十分重要的
建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来
服务业涉及到与顾客之间的丰富、
敏感、个人化的互动
消费体验
品牌环境
广告
品牌人员
网站
服务提供的地点
一线零售人员后方服务人员
服务
产品
服务体验如家一般的产品体验
印刷媒介电视互联网
理解“尖峰时刻”十分关键
1
2
3
品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡
一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题
高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条
品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围
合适的组织机构
对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路
议程
品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论
长期一致的管理品牌是十分重要的
建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来
服务业涉及到与顾客之间的丰富、
敏感、个人化的互动
消费体验
品牌环境
广告
品牌人员
网站
服务提供的地点
一线零售人员后方服务人员
服务
产品
服务体验如家一般的产品体验
印刷媒介电视互联网
理解“尖峰时刻”十分关键
1
2
3
品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡
一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题
高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条
波士顿品牌管理研究(最老牌咨询公司)课件
品牌传播
通过各种传播渠道，将品牌的独特价值和形象传达给消费者，以提 高品牌知名度和美誉度。
品牌保护
采取措施保护品牌的合法权益，防止侵权和假冒行为，维护品牌的 形象和价值。
品牌建设流程
01
品牌规划
根据市场需求和竞争状况，制定品 牌的战略规划和实施计划。
品牌推广
通过各种营销手段推广品牌，提高 品牌的知名度和美誉度。
总结词
强பைடு நூலகம்品牌核心价值
详细描述
某科技公司注重品牌核心价值的强化与传播，波士顿为其提供了全面的品牌建设方案。通过明确品牌 理念、设计统一的视觉识别系统以及开展一系列公关活动，成功提升了品牌形象，增强了消费者对品 牌的认同感和忠诚度。
CHAPTER
05
波士顿品牌管理未来展望
数字化时代的品牌管理挑战与机遇
CHAPTER
04
波士顿品牌管理案例分析
案例一：某快消品品牌重塑
总结词
品牌重塑战略成功
详细描述
该快消品品牌在市场上存在感逐渐降低，为了重振品牌形象，采用了波士顿提供 的品牌重塑战略。通过重新定位品牌核心价值、设计新的视觉识别系统以及开展 一系列营销活动，成功吸引了目标受众，提升了品牌知名度和美誉度。
利用新兴市场的增长潜力，通过创新 的产品和服务，打造具有竞争力的品 牌。
可持续发展与品牌责任
品牌应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业等方面，提升品牌形象和声 誉。
可持续发展已成为消费者选择品牌的重要因素之一，品牌需在可持续发展方面做 出积极贡献，以满足消费者对绿色、环保的需求。
案例二：某高端汽车品牌推广
总结词
精准定位与市场拓展
详细描述
某高端汽车品牌希望进一步拓展市场份额，波士顿为其提供了精准的市场定位和品牌推广策略。通过深入研究目 标消费者需求和心理，设计出符合其品味的高端汽车产品，同时运用多元化的营销手段，成功吸引了潜在客户， 实现了销售增长。
通过各种传播渠道，将品牌的独特价值和形象传达给消费者，以提 高品牌知名度和美誉度。
品牌保护
采取措施保护品牌的合法权益，防止侵权和假冒行为，维护品牌的 形象和价值。
品牌建设流程
01
品牌规划
根据市场需求和竞争状况，制定品 牌的战略规划和实施计划。
品牌推广
通过各种营销手段推广品牌，提高 品牌的知名度和美誉度。
总结词
强பைடு நூலகம்品牌核心价值
详细描述
某科技公司注重品牌核心价值的强化与传播，波士顿为其提供了全面的品牌建设方案。通过明确品牌 理念、设计统一的视觉识别系统以及开展一系列公关活动，成功提升了品牌形象，增强了消费者对品 牌的认同感和忠诚度。
CHAPTER
05
波士顿品牌管理未来展望
数字化时代的品牌管理挑战与机遇
CHAPTER
04
波士顿品牌管理案例分析
案例一：某快消品品牌重塑
总结词
品牌重塑战略成功
详细描述
该快消品品牌在市场上存在感逐渐降低，为了重振品牌形象，采用了波士顿提供 的品牌重塑战略。通过重新定位品牌核心价值、设计新的视觉识别系统以及开展 一系列营销活动，成功吸引了目标受众，提升了品牌知名度和美誉度。
利用新兴市场的增长潜力，通过创新 的产品和服务，打造具有竞争力的品 牌。
可持续发展与品牌责任
品牌应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业等方面，提升品牌形象和声 誉。
可持续发展已成为消费者选择品牌的重要因素之一，品牌需在可持续发展方面做 出积极贡献，以满足消费者对绿色、环保的需求。
案例二：某高端汽车品牌推广
总结词
精准定位与市场拓展
详细描述
某高端汽车品牌希望进一步拓展市场份额，波士顿为其提供了精准的市场定位和品牌推广策略。通过深入研究目 标消费者需求和心理，设计出符合其品味的高端汽车产品，同时运用多元化的营销手段，成功吸引了潜在客户， 实现了销售增长。
品牌知识讲课稿范文
品牌知识讲课稿范文品牌知识讲课稿一、引言大家好！今天我很荣幸能够为大家讲解关于品牌知识的内容。
品牌是一个企业的重要资产，也是消费者选择和认可的重要因素。
通过学习和了解品牌知识，我们可以更好地理解品牌的重要性以及如何打造和管理一个成功的品牌。
接下来，我将为大家带来一场关于品牌知识的精彩讲解。
二、品牌的定义与特点什么是品牌？品牌是指一个商家所制造的、包装的、宣传的、销售的商品或服务的特点和形象，包括商标、标志、名称、声誉等。
品牌是一个企业在消费者心目中的印象和认知，是企业的核心竞争力之一。
品牌有以下几个特点：1. 独一无二：品牌是通过差异化和个性化的方式来与竞争对手区分开来，与其他同类产品形成竞争优势。
2. 价值导向：品牌的形成和发展源于企业为消费者提供的价值和满足需求的能力。
3. 坚持一致性：品牌需要在各个渠道和媒体上保持一致的形象和口碑，以提升品牌认知度和忠诚度。
4. 品牌溢价：品牌知名度和好口碑能够使企业的产品或服务实现更高的价格溢价。
三、品牌的重要性品牌对企业和消费者都非常重要，具体体现在以下几个方面：1. 创造竞争优势：品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力之一，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 提升产品价值：品牌影响着产品或服务的价格、销量和市场份额，一个有品牌的产品通常会比无品牌的产品更具价值。
3. 建立品牌忠诚度：品牌可以建立消费者对企业和产品的忠诚度，稳定消费者群体，并带来长期的利润增长。
4. 提高公司市场价值：一个有强大品牌的企业，其市场价值和投资价值也会随之提高。
四、品牌定位与打造品牌定位是为了达到公司战略目标，满足目标市场的需求和期望，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌定位包括以下几个要素：1. 目标市场：确定品牌的目标消费者是谁，从而更好地满足他们的需求和期望。
2. 竞争优势：找到自己与竞争对手的差异化和优势，并将其作为品牌的核心竞争力。
3. 品牌承诺：品牌需要对消费者作出某种承诺，例如产品质量、售后服务等，以建立消费者对品牌的信任。
《品牌知识》波士顿咨询
品牌定位是影响客户怎样体验 感觉 反应 评价该品牌并成为忠实客户;从而创造 价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户 品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
100
品牌价值为什么重要
10个最有价值的美国品牌
帐面价值
如;固定资产 存货 关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌 能力 不是关注焦点 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
1 股票市值 2 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
麦当劳
全世界麦当劳的统一形象 金色拱门
墨西哥
阿根廷
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
日本
麦当劳
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
宜家家居
宜家家居案例研究:
出口物美价廉的北欧款式家具
我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良 功能性强的家居装饰产品;使尽可能多 的人能够拥有它们
- 宜家家居的企业使命
资料来源: 公司网站
品牌实 施
品牌
品牌战略
品牌战略
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户 品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
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100
品牌价值为什么重要
10个最有价值的美国品牌
帐面价值
如;固定资产 存货 关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌 能力 不是关注焦点 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
1 股票市值 2 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
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麦当劳
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宜家家居
宜家家居案例研究:
出口物美价廉的北欧款式家具
我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良 功能性强的家居装饰产品;使尽可能多 的人能够拥有它们
- 宜家家居的企业使命
资料来源: 公司网站
品牌实 施
品牌
品牌战略
品牌战略
01第一节品牌基本知识
图2-1 标识涵义示意图
标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图 案极其组合等可视性标志来加以体现；
标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种 形象。
2. 知名和美誉
标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所 有的经营对象的标识都是品牌。
只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必 要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美 誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效 应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。
这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的 话题，重点叙说经营者对优雅形象的打造。
重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造 型；广告语“优雅态度·真我个性”；赞助的体育 活动都是优雅项目：体操和马术；形象代言人，都 是气质高贵、举止优雅的魅力巨星 。
演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已 故奥斯卡影后奥黛丽·赫本（1929—1993）
圣伊米耶
勒洛克勒
拉夏德芳 圣伊米耶
浪浪琴琴总部部
浪琴总部
3、价值层次
（1）表达经营理念 （2）倡导消费观念 （3）倡导价值观念
（1）表达经营理念
经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表 白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自 己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价 值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能 打动消费者。比如，海尔的“真诚到永远”， 其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营 理念的体现。
知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：
（1）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消 费者）所知晓的程度；
（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主 动进行口碑传播的程度。
（二）品牌含义的横向剖析
1、品牌的“品” ——硬体功效之体现
2、品牌的“牌” ——软性形象之表达
标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图 案极其组合等可视性标志来加以体现；
标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种 形象。
2. 知名和美誉
标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所 有的经营对象的标识都是品牌。
只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必 要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美 誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效 应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。
这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的 话题，重点叙说经营者对优雅形象的打造。
重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造 型；广告语“优雅态度·真我个性”；赞助的体育 活动都是优雅项目：体操和马术；形象代言人，都 是气质高贵、举止优雅的魅力巨星 。
演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已 故奥斯卡影后奥黛丽·赫本（1929—1993）
圣伊米耶
勒洛克勒
拉夏德芳 圣伊米耶
浪浪琴琴总部部
浪琴总部
3、价值层次
（1）表达经营理念 （2）倡导消费观念 （3）倡导价值观念
（1）表达经营理念
经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表 白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自 己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价 值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能 打动消费者。比如，海尔的“真诚到永远”， 其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营 理念的体现。
知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：
（1）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消 费者）所知晓的程度；
（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主 动进行口碑传播的程度。
（二）品牌含义的横向剖析
1、品牌的“品” ——硬体功效之体现
2、品牌的“牌” ——软性形象之表达
波斯顿品牌讲座 2
1
1 1
1
高 中 低 年轻
中国电信 -12-
全球通 神州行 资料来源：定量调研 – 2003年1月（n=6,257)
29715-05-SeniorPresentation-4Apr03-SHI
7%
20%
8%
40% 60%
4%
80%
资料来源：定量调研 – 2003年1月（n=6,257)
29715-05-SeniorPresentation-4Apr03-SHI
-6-
形象认知
相对于手机制造商来说， 用户觉得移动服务运营商品牌的距离比较远
不同用户群对于手机品牌的看法比较一致， 大都觉得是亲密朋友或家人的关系 与最常使用手机品牌的关系
-5-
行为、动机
从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的 成年用户（25–35岁）的比例也比我们预计为高
用户群分布（用户数）
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
用户群分布（收入）
100% 90% 80%
提示
91
不提示 其它提及
69 59 51 56 59 52 49 55 44 34 33 56 44 35 33 52 35 31 28 25 13 高 中 低 年轻 16 20 19 11 53 85
60
81 75 75 71 74 73 70 69 55 56 74
50 50
不提示 第一提及
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行为、动机
年轻用户在很多不同的方面与其他用户 有着明显的分别
年轻用户在 ARPU 值方面比较接近中低端用户，但是他们在使用习惯、行 为及动机上与其他中、低端用户有着明显的不同 从各种品牌驱动因素的相对重要性而言，在功能、设计上符合需求的产品、 丰富的内容提供，DIY（自由原创）和广告宣传对年轻用户群具有特殊的吸 引力 在现有移动服务中，年轻用户对数据业务的认知和使用比率明显偏高，可以 作为突破口形成产品上的特色 年轻用户的生活方式、娱乐消费习惯、和关心的信息内容也有较大区别，有 助于形成社区文化和归属感