尼尔森做的一个市场研究培训

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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions 决策 What marketing 要制订什么样的决 decisions will be 策 made? Research Objectives 研究目的 What questions will 想回答什么样的问 the study answer? COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
研究目的
结论
数据
信息
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树，林和森林 木 木木
TREE 树 => Data数据 Data数据 Results信息 Results信息 Decision决策 Decision决策 FOREST 林 => JUNGLE森林 JUNGLE森林 =>
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培训内容 2
市场情报
市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关 键所在 不同类型的市场情报 - 企业 - 消费者 - 竞争对手 - 客户 - 背景
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培训内容 3
市场研究
市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值 市场研究的定义 市场研究的作用 市场研究的重要性 定性研究和定量研究; 市场研究的类型 - 定性研究和定量研究 特别研究和综合 研究 市场研究的使用者 家庭市场研究 选择市场研究公司 研究简介和建议书 成为市场研究的客户
题
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions 决策 What marketing 要制订什么样的决 decisions will be 策 made? Research Objectives 研究目的 What questions will 想回答什么样的问 the study answer? COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
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培训内容 3
市场研究的应用
品牌名称, 品牌研究 (品牌名称 品牌资产 品牌定位 品牌名称 品牌资产, 品牌定位) 新产品开发 包装研究 价格研究 广告研究 客户满意度调查
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什么是市场研究? 什么是市场研究?
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什么是消费者研究?? 什么是消费者研究??
是消费者和企业之间 的联想纽带
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市场研究: 市场研究: 定义
市场研究的功能是通过信息将消费者， 市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众 与市场工作者联系在一起。 与市场工作者联系在一起。 明确市场上的问题或机会所在。 制订, 改进和评价市场行动。 监测市场表现。 提高对市场过程的理解。
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完善计划阶段
了解背景 :
这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。
决策
建议
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完善计划阶段
了解背景:
这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。
决策 制订行动标准: 制订行动标准
市场推广经理的咨询需求及研究人员相 市场推广经理的咨询需求及研究人员相 推广 应的行动
市场经理 的需求 决策 重点 价值 研究人员行动 例子 增强产品铺 货率以及免 费品尝活动
如何Байду номын сангаас动
高
建议
获取信息
有什么含义
中
解释
品牌找不到
数据采集
它是什麽
低
描述
尝试率和铺 货率低
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Conclusions 结论 The answers to the 问题的答案 research questions
题
Data 数据 What data are 用什么样的数据来 required to answer the 回答问题 questions?
Results 信息 The facts
事实是什么
市场研究的过程
明确问题或机会所在 确定研究目标 设计研究方案 设计， 设计， 整理并分析数据 将信息传递给客户
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市场研究是一个过程
计划
执行
分析
传递
后续
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以决策为导向的市场研究模型
计划 决策 执行 分析 传递 建议 后续
如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?
结论
信息
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文件内容必须根据听众的不同而改变
执行董事
3-5 可采取的行动
市场/销售/ 市场/销售/研发
20 调查结果/ / 行动 Tabs, Banners, 具体细节
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市场研究 具体
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专项市场研究能帮助客户: 专项市场研究能帮助客户:
确定和衡量客户的表现 了解市场和消费者的趋势 确定和定义市场问题 制订, 制订 改进和评价市场行动 了解和定义市场潜力 了解和反馈消费者/客户的问题， 了解和反馈消费者 客户的问题，投诉或公共关系等事宜 客户的问题 帮助预测消费者对新概念/新产品的反应 帮助预测消费者对新概念 新产品的反应 提高对市场流程的了解
题
Data 数据 What data are 用什么样的数据来 required to answer the 回答问题 questions?
Results 信息 The facts
事实是什么
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions 决策 What marketing 要制订什么样的决 decisions will be 策 made? Research Objectives 研究目的 What questions will 想回答什么样的问 the study answer? Conclusions 结论 The answers to the 问题的答案 research questions COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
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获得市场研究信息的重点
你在报告中看不到的内容: 抽样, 你在报告中看不到的内容 抽样 看不到的内容 运作质量等 统计的准确性 独立/名誉 愿意告诉你坏消息!) 愿意告诉你坏消息 独立 名誉 (愿意告诉你坏消息 区分“事实” 解释” 区分“事实”和“解释” “三维思考” (从各个角度来看 三维思考” 从各个角度来看 三维思考 问题) 问题
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研究类型
描述性
定性
定量
分析性
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研究类型
描述性 基本座谈会 基本定量 零研普查
定性
普通标准座谈会
启发性访问 启发性访问
使用和态度, 使用和态度, 普通定量 定量
深访
大型/ 大型/小型座谈会
MVA / clever analysis / BASES / eQ 定量模型 分析性
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创造性座谈会
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市场研究培训
如何利用市场研究作出更好的 企业决策? 企业决策?
2001年 2001年8月3日
演讲者: 宋富源/ 演讲者: 宋富源/ 徐敏洁
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培训内容 1
当今企业的信息需求
信息对当今企业的价值和重要性。 信息对当今企业的价值和重要性。 信息如何帮助企业作出明智的决策？ 信息如何帮助企业作出明智的决策？ 次要信息; 信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息 办公室研究 次要信息 办公室研究/ 情报 vs. 研究项目
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市场研究
市场研究 可以帮助企业作出决策 可以帮助企业作出决策
市场研究 不可以代替企业作出决策 不可以代替企业作出决策
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市场问题
研究报告
宋富源 = 送货员
问题定义 数据处理
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions What marketing decisions will be made? COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
题
Data 数据 What data are 用什么样的数据来 required to answer the 回答问题 questions?
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions 决策 What marketing 要制订什么样的决 decisions will be 策 made? Research Objectives 研究目的 What questions will 想回答什么样的问 the study answer? COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告
题
Data 数据 What data are 用什么样的数据来 required to answer the 回答问题 questions?
Results 信息 The facts
事实是什么
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从计划到传递的U 从计划到传递的U型路线
PLAN 计划 (Proposal) (建议书 建议书) 建议书 Decisions 决策 What marketing 要制订什么样的决 decisions will be 策 made? Research Objectives 研究目的 What questions will 想回答什么样的问 the study answer? COMMUNICATE 传递 (Report) (报告 报告) 报告 Recommendations 建议 The proposed 建议的决策 decisions
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市场研究不能做什么!! 市场研究不能做什么!!
考虑市场研究人员不知道的客户因素 提供“简单解决方案 简单解决方案” 提供 简单解决方案 提供你喜欢的答案!! 提供你喜欢的答案 研究方法的限制, 给予绝对保证 (研究方法的限制 样本量 误差 答 研究方法的限制 样本量, 误差). 最好的预测”。 案总是 “最好的预测 。 最好的预测 替代普遍意识和经验
结论如何决定建议? 如果…, 那就...
建议
研究目的
结论
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完善计划阶段
了解背景 :
这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。
决策 制订行动标准: 制订行动标准
结论如何决定建议? 如果…, 那就...
建议
研究目的 开发分析计划: 开发分析计划 数据
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市场研究的类型
探索性研究 新产品开发 广告及广告概念测试 价格研究 品类/品牌使用及态度研究 品类 品牌使用及态度研究 市场和沟通追踪…. 例如：Winning Brands 例如： 市场和沟通追踪 意见观点研究 社会研究 客户满意度调查…. 例如：eQ 例如： 客户满意度调查 市场销量预测…. 例如：BASES 例如： 市场销量预测