尼尔森数据如何应用

单点卖力
SALES PER DISTRIBUTION POINT
加权铺货.
SKU 1
单点卖力
SKU 1
SKU 2
SKU 2
SKU 3
SKU 3
SKU 4
SKU 4
单品1的铺货水 平较低，但单 点表现优异， 若能维持目前 的单点销售水 平，随着铺货 水平的提高， 单品1有潜力获 得更佳的销售 表现。
• 数值铺货率 有多少家店铺在销售你的产品？ • 加权铺货率 销售你的产品的店铺有多重要？
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我已经投入了很多资金去铺货 ，为什么产品的铺货率还是保 持平稳，而没有上升的趋势？ 客户销售人员
Retailer Index Application
To Kimberly Clark
Aug. 2010
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• 。
企业在日常经营中会碰到各种问题，如销售部门关 注于铺货，如何与零售商的沟通，市场部可能聚焦 于产品的价格、产品的发展策略等。诸如此类的问 题，运用尼尔森的数据进行分析都可以获得解决。
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Estimated Sales With Distribution Expansion
提高Fra Baidu bibliotek货带来的销售
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品牌A vs.品牌B 畅销单品 全国-现代渠道铺货对比
加权铺货率 Dec06
80
64
60 40 20 0
铺货 与零售商 的沟通
价格
新品上 市分析
新品策略
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我们有个很棒的产品， 怎样才能使消费者购买 到呢?
你必须要将产品铺到 零售店，这才能有机 会让消费者接触到
厂商
尼尔森
“铺货”
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我的产品已经铺到了很 多店铺，为什么销量还 是一般？
这是数值铺货率， 那加权铺货率呢？
厂商
尼尔森
SKU 5
SKU 5
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我的铺货水平很低，但 提高铺货需要很大的投 入，这些投入是不是值 得呢？
提高铺货带来的销售 可以给出一个收益的 估计。
厂商
尼尔森
如何计算
铺货差距 = (产品铺货率 - 竞争对手或品类的铺货率) 潜在销售获益 = 单店卖力 * 铺货差距
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此外，还有一些由铺 货率衍生而来的数据 类型。
铺货质量 Quality of Distribution 单点卖力 S.P.P.D. 单点市场份额 Share in Handler 平均单店持有产品数量 Average Number of Lines Per Store 5. 提高铺货带来的销售Estimated Sales With Distribution Expansion (Distribution Gap) 1. 2. 3. 4.
那是因为重复铺货 (Duplicate Distribution)
我们确实尽力了！我相 信所有单品的铺货表现 都有所提高。
厂商
尼尔森
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如何计算
单点卖力 = 销售量或额 / 数值或加权铺货率 单点市场份额 = 市场份额 /数值或加权铺货率* 100
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我的产品与竞争对手的 铺货率差不多，为什么 销售不如对手？
这可能和你所铺店 铺的质量有关。
厂商
尼尔森
如何计算
铺货质量 = 加权铺货率 / 数值铺货率
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Average Number of Lines Per Store
平均单店持有单品数量
Item 品牌 A 限量版 330ml 听装 品牌 A 普通版 330ml 听装 品牌 A 500ml 听装 品牌 A 500ml 樽装 单品数值铺货率总和 除以 品牌A的数值铺货率 等于 平均单店单品数量 数值铺货率 18 85 17 44 164 95 1.7
*留意：额外收益只是一个估算值，在现实中有很多因素会影响到产品的销售表现。此分析工具的应用 是基于假设产品在新进店铺的市场表现于现在的店铺相若，且分析不适用于加权铺货率低于10%的产品
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63 54
68 55
13
49
19
14
铺货质量 (加权铺货率/数值铺货率)
1.8
35
数值铺货率 Dec06
8
40 30 20 10 0
渍 0 17
2.0 27
2.7
23
2.5 27
2.5
22
0.9
15
6.1
27
8
4.0
2
M 0G 36 0全 能 M 0G 0全 能 百 合 M 0G 去 渍 柠 檬 M 0G 洁 （ 无 磷 ） M 0G 洁 （ 有 磷 ） M 0G 易 漂 洗 M 0G 超 洁 M 0G ?
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我调整了铺货的策略， 提升了铺货质量，但为 什么销售仍然上不去？
还要看产品的店内 表现。
单点卖力以及单点市 场份额可以帮你。
厂商 我怎么去衡量产品 的店内表现呢？ 尼尔森
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怎样证明确认我真的是 有重复铺货呢？
通过单点单品数量， 来帮你分析。
厂商
尼尔森
如何计算
平均单店持有单品数量=所有单品的数值铺货率的总和/品牌的数 值铺货率
0 18
0 18
0 17
8 16
8 16
0 18
0 20
净
白
去
36
净
白
超
超
分析：
铺货质量：品牌B的单品基本铺到相若类型的店铺；而品牌 A单品则各有侧重(大店 vs.中小 店)，这是否符合品牌A的产品分布策略呢？ • 以易漂洗为例，其数值铺货率不高，但加权铺货率却与超洁相当；换言之，易漂洗目前铺 货以大店为主。这是否符合品牌A的策略呢？接下来，如果要继续提高铺货广度，目标是否 应转向中小型店铺？
重复铺货 (Duplicate Distribution)
EXAMPLE January February March 品牌A April May June July August
25
29
28
28
25
25
28
28
单品1
单品2
25
29
1
23
8
20
16
18
15
16
15
21
16
20
17
解读与应用: 重复铺货反映2个产品/单品*在同店铺货的情况。应结合产品本身的发展策略进行 分析。 • 假如采取单品1和单品2同时进店与其他品牌竞争，上图反映同时售卖这2个 单品的店铺数量少于10%，还有相当的提升空间； 下一步：可以借助单品1的铺货网络，将单品2铺到有售卖单品1的店铺 • 假如单品1和单品2要走不同的渠道/店铺 (如高端 vs. 低端) 下一步：可以衡量目前重复铺货的店铺，是否应改变单品1或单品2的铺货 策略
分析： 1. 可以用品类、自身品牌或对比竞争品牌的平均单店持有单品数量为标杆，判断我们的单 品数量是否合适； 2. 上图可见，品牌A的平均单店有2个单品，而普通版 330ml是主力单品，其铺货率最接近 品牌的铺货水平；对于品牌A的其他铺货较低单品，是否有机会借助主力单品的铺货网络 ，提高其铺货呢？ 3. 还是说，在单店持有单品数量有限的前提下，考虑进行产品组合优化，精简表现不佳的 单品呢？
品牌整体铺货 单品1的铺货 铺货差距 单品1 单品1的单店卖力 潜在销售获益 加权铺货率 98 85 13 388 13 * 388 = 5,044
分析： • 提高铺货带来的销售是用来衡量如果产品的铺货率达到一定目标水平，可 获得的额外收益。这里所计算的额外收益只是一个估算值，但可帮助生产 商预计如何通过提高铺货来达到销售目标。 • 当前单品1的平均单点销售额是￥388；如果该单品的加权铺货率能提高13 个点，即达到品牌的铺货水平，预计可以带来￥5,044的额外销售。下一 步，企业可以估算带来的销售是否值得提高铺货所需的投入。
Thank you!
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