产品经理职能与应具备的基本知识
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品经理
START
1
目录
• 产品经理职能 • 制定产品计划 • 产品经理应具备的基本知识
START
2
1
产品经理职能
产品管理体系的起点
• 一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)
•出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.
产品).
市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到
什么目标?
START
10
9
制定计划步骤5
产品计划
营销策略组合
产品--特色;质量;现有产品;新产品.... 价格--成本,信贷条件,折扣;激励.... 促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装... 地点--销售方式;分销渠道;交货方式 服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段.
START
1121
制定计划步骤6
产品计划
营销过程控制
销售利润率=
净收入(销售额-总成本) =
销售额
销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收) 销售额
投资周转率=
销售额 总资产
销售额
= 流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备)
投资收益率ROT= 销售利润率 X 投资周转率 START
START
3
2
产品经理职能
典型的产品经理职能:
•目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) •任务:
1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证. 12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核.
经理贡献
START
渠道C 销售经理
渠道C 销 售经理贡献
产品A 经理贡献
产品 B 经理贡献
产品C 经理贡献
产品D 经理贡献
6
5
制定计划步骤
产品计划
过程监控
营销预算 营销策略
目标市场与战略 经营目标预测 SWOT分析
基于计划的思路: •我们现在在那里? •我们想去那里? •我们如何到达那里?
信息收集
利息,运输成本.....
•GM:毛利占销售额的百分比
•营销研究; •产品开发; •生产过程 •定价(折扣;奖励) •销售过程 •运输,储存过程 •服务过程 •广告 •促销 •媒体公关 •市场顾问
营销过程
•销售收入 •进货成本 •开发成本 •生产成本 •销售成本 •市场费用 •管理费用 •储运费用 •服务费用 •财务费用 •税金
START
4
3
计划 协调
产品经理职能
产品 预测
市场 利润
产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道
START
54
产品 A 经理 产品 B 经理 产品 C 经理 产品 D 经理
区域 A 销售经理
•市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它
决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与
竞争者区别开来.
•目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.
•产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品
在市场上与其他产品相抗衡。(对竞争对手产品了解,针对性地推出
产品经理职能
区域 B
区域 C
销售经理
销售经理
产品 A
经理贡献
产品 B 经理贡献
产品 C 经理贡献
产品 D 经理贡献
区域 A 销售 区域 B 销售 区域 C 销
经理贡献
经理贡献
售经理贡献
产品A 经理
渠道A 销售经理
渠道B 销售经理
产品B 经理
产品C 经理
产品D 经理
渠道 A 销售经 渠道B 销售
理贡献
START
11
10
产品计划
产品营销预算
制定计划步骤5
盈亏平衡点分析: S=FC +VC
或 S=FC /GM
• S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额.
• FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办
公
和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.)
• VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金
可能出现 最差情况
比较好的预测=
好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测 6
START
9
8
产品计划
目标市场与战略
ຫໍສະໝຸດ Baidu
制定计划步骤4
制定产品营销计划最重要的三个步骤是
•市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场 .
•选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定 细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.
出现可能性 最好情况
出现可能性 最差情况
主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁
START
87
制定计划步骤3
产品计划
目标预测
•公司下达的年度计划任务 •产品发展战略中的年度目标 •分析后认为经过努力可能实现的目标 •销售数量;销售毛利;
可能出现 最好情况
最可能性 出现情况
依据
目标确定
START
运行保证
7
6
产品计划
信息收集
制定计划步骤1 制定计划步骤2
市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景 产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手. 公司该产品以往情况;市场份额,获利能力 公司销售与生产,服务能力
SWOT分析
S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁
这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.
•需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策.
营销观念:
所有的经济活动均必须满足
满足用户需要 获得利润
产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证
两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到
用户满意过程中的“暗礁与急流”.
START
1
目录
• 产品经理职能 • 制定产品计划 • 产品经理应具备的基本知识
START
2
1
产品经理职能
产品管理体系的起点
• 一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)
•出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.
产品).
市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到
什么目标?
START
10
9
制定计划步骤5
产品计划
营销策略组合
产品--特色;质量;现有产品;新产品.... 价格--成本,信贷条件,折扣;激励.... 促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装... 地点--销售方式;分销渠道;交货方式 服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段.
START
1121
制定计划步骤6
产品计划
营销过程控制
销售利润率=
净收入(销售额-总成本) =
销售额
销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收) 销售额
投资周转率=
销售额 总资产
销售额
= 流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备)
投资收益率ROT= 销售利润率 X 投资周转率 START
START
3
2
产品经理职能
典型的产品经理职能:
•目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) •任务:
1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证. 12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核.
经理贡献
START
渠道C 销售经理
渠道C 销 售经理贡献
产品A 经理贡献
产品 B 经理贡献
产品C 经理贡献
产品D 经理贡献
6
5
制定计划步骤
产品计划
过程监控
营销预算 营销策略
目标市场与战略 经营目标预测 SWOT分析
基于计划的思路: •我们现在在那里? •我们想去那里? •我们如何到达那里?
信息收集
利息,运输成本.....
•GM:毛利占销售额的百分比
•营销研究; •产品开发; •生产过程 •定价(折扣;奖励) •销售过程 •运输,储存过程 •服务过程 •广告 •促销 •媒体公关 •市场顾问
营销过程
•销售收入 •进货成本 •开发成本 •生产成本 •销售成本 •市场费用 •管理费用 •储运费用 •服务费用 •财务费用 •税金
START
4
3
计划 协调
产品经理职能
产品 预测
市场 利润
产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道
START
54
产品 A 经理 产品 B 经理 产品 C 经理 产品 D 经理
区域 A 销售经理
•市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它
决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与
竞争者区别开来.
•目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.
•产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品
在市场上与其他产品相抗衡。(对竞争对手产品了解,针对性地推出
产品经理职能
区域 B
区域 C
销售经理
销售经理
产品 A
经理贡献
产品 B 经理贡献
产品 C 经理贡献
产品 D 经理贡献
区域 A 销售 区域 B 销售 区域 C 销
经理贡献
经理贡献
售经理贡献
产品A 经理
渠道A 销售经理
渠道B 销售经理
产品B 经理
产品C 经理
产品D 经理
渠道 A 销售经 渠道B 销售
理贡献
START
11
10
产品计划
产品营销预算
制定计划步骤5
盈亏平衡点分析: S=FC +VC
或 S=FC /GM
• S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额.
• FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办
公
和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.)
• VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金
可能出现 最差情况
比较好的预测=
好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测 6
START
9
8
产品计划
目标市场与战略
ຫໍສະໝຸດ Baidu
制定计划步骤4
制定产品营销计划最重要的三个步骤是
•市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场 .
•选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定 细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.
出现可能性 最好情况
出现可能性 最差情况
主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁
START
87
制定计划步骤3
产品计划
目标预测
•公司下达的年度计划任务 •产品发展战略中的年度目标 •分析后认为经过努力可能实现的目标 •销售数量;销售毛利;
可能出现 最好情况
最可能性 出现情况
依据
目标确定
START
运行保证
7
6
产品计划
信息收集
制定计划步骤1 制定计划步骤2
市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景 产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手. 公司该产品以往情况;市场份额,获利能力 公司销售与生产,服务能力
SWOT分析
S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁
这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.
•需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策.
营销观念:
所有的经济活动均必须满足
满足用户需要 获得利润
产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证
两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到
用户满意过程中的“暗礁与急流”.