手机产业scp分析

战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开
始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂 商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌 遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合 实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度
市场结构
市场集中度分析
产品差异化分析
进入壁垒分析
退出壁垒分析
手机市场集中度分析
从上图中可以看出2004年以前，我国手机行业的CR4逐年下降，05年开 始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR4>30的 市场即为寡占市场结构。
（下图为贝恩根据CR4值对市场结构进行的分类表 ）
因此我们可以明显看出，我国手机市场CR4水平始终大于30%，因此可 以判断是典型的寡占市场。
手机企业仅为2%。显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。
市场绩效：
行业经济效益： 我国手机行业产能过剩、利润趋薄。自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机 就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷 纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占
我国手机产业发展的特点
1、产业规模迅速扩大，地区相对集中，已初步形成了以北 京、天津九家生产企业为主体的北方基地，以广东地区为 主体的南方基地，以长三角洲地区六家生产企业为主体的 华东基地等三大手机生产地。
2、国产手机企业迅速发展，市场规模不断扩大。 3、手机产业成为外商投资的热点。 4、取得了明显的经济效益和社会效益。 5、在技术研发上向国际先进水平靠拢。
手机产业的快速发展期（2000年至今)
在这一时期内，手机定点厂家不断增多，国产手机市场占有率进一步提高， 技术研发成果显著。截止到2002年底，我国手机用户达2.06亿户，占全球用户总 数的12%，中国超越美国成为全球手机用户数第一的国家。其中新增移动电话用户 6139.4万户。移动电话普及率达到16.19%。移动通信业务量占电信业务总量的55%， 增长率保持在80%以上，发展速度已经超过固定通信业务。移动运营业的繁荣为通 信制造业创造了更大的发展空间，2002年全年手机产量达到12000万部。 近几年来国内手机企业的市场表现不断增强，不仅国内品牌手机的份额不断 提升，而且出现了大批市场表现优秀的国内手机企业。中国手机厂商依靠低成本、 定制化进军海外市场。中兴、华为、夏新、波导等国产手机厂商纷纷转战海外市 场，通过终端定制等方式不断扩大份额。截至目前，中国3G终端厂商已经进入中 东、北非、拉美、亚太，甚至欧洲、北美市场，并与世界领先的运营商如 Vodafone、Telefonica等建立了普遍的合作关系，以华为和中兴为代表的国产手 机厂商抢占了全球3G终端市场近10%的份额。2010年，智能手机将继续茁壮成长， 智能手机拉动行业持续升温，其全球市场份额有望继续扩大，智能手机市场影响 将越来越大，手机销量将不断增加。智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费 的升温，更是消费者多元化需求的体现。
2010最新领先公司排行
1 IPhone-苹果 (世界500强企业,1976年美国,多媒体时尚智能高端手机品牌,苹果公司) 2 诺基亚NOKIA (世界500强企业,1957年芬兰,世界手机巨头,全球领先的移动通信产品 制造商) 3 三星Samsung (于1938年韩国,世界财富500强企业,全球消费电子领域龙头企业,三星 集团) 3 索尼爱立信SE (Sony Ericsson,世界500强企业,组建于2001年,全球领先手机制造商) 5 摩托罗拉Motorola (世界500强,1928年美国,中国驰名商标,全球芯片制造/通讯行业 的领导者) 6 多普达Dopod (台湾宏达HTC旗下,中国智能手机第一品牌,宏达国际电子股份有限公司) 7 LG (世界500强,1947年韩国,世界品牌,全球大型企业集团,LG(中国)有限公司) 8 黑莓Blackberry (移动电脑键盘式邮件系统终端手机,世界知名高端商务手机品牌) 9 HTC宏达-Google (台湾宏达HTC,全球最大智能手机制造商之一,宏达国际电子股份有 限公司) 10 联想Lenovo (世界500强,中国驰名商标,中国名牌,全球PC领军企业,联想集团有限公 司)
（2）技术壁垒
核心技术的缺失,至少在两个方面不利于国产厂商竞争力的提 升。其一,由于在核心技术领域研发储备不足,无法及时掌控产品 创新和演变的趋势,甚至在功能配置、关键零配件采用上受制于人, 使供应链管理陷入被动,也影响了新品的及时推出和生产上市速度。 其二,由于不具有相当的核心知识产权,因此在整个手机专利池中,
的压缩了利润空间。
非价格策略
与外围行业结合
• 中国移动心机是指中国移动专门为自己的客户 量身定制的手机，心机型号基本上与市面上销 售的手机相同。但是其巨大的定制量是一个不 可小看的数目。 • 充话费赠手机活动也是和服务上游的通讯业战 略性合作互利的策略。
非价格策略
与上下游厂商的合作:
国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，增加了手机的社会认知度 和竞争力。 如： TCL和阿尔卡特合资 波导与西门子合作 长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等在配件
供应、前端开发、设计等多个环节合作
市场绩效：
行业利润：
根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场
行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强， 从而行业利润率越高；反之，则越低。2007年，我国的手机产量比2006年增长了 14.4%，达5.49亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量11.44 亿部的48%。2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。 国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。虽然2007年我国手机行业的用 户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有 得到长足的发展。首先，2007年我国出口均价为每部73.7美元，而2006年为每部 81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之势。因此虽然去年手机出口两增加了 27%，但出口金额只有14.1%的增长。2007年手机产业的销售利润为4%，而国产
GSM 手机专利池中,包括中国内地、中国台湾省、中国香港在内的我国专
利总数才327件。 国外厂商专利申请的加速,对国产厂商的威胁显而易见,一旦国产厂商
在国内市场的占有率提升到一定份额,或是更大范围地渗透到海外市场,尤
其是北美、西欧等国际大厂商的“根据地”,持有核心专利的国外企业将 会以收取专利费为由限制国产厂商的壮大。以上所分析的进入壁垒在一 定程度上限。
对于CR4值在2004年出现趋势转折点的原因，我们认为与我国手机市场上内资 品牌与外资品牌所占市场份额的变化有很大关系。
数据来自赛迪顾问
产品差异化分析
机型：这是2003 年国产手机后来居上,超过洋品牌而制胜的法宝。国内品牌在不掌握手机核 心、次核心技术的局面下,采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式,小巧玲珑的造型非常 适合中国人的审美观点。到目前为止,追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。 面对越来越短的流行周期,手机厂商只有加大马力生产出“新一代产品”才能赶上市场节奏。 功能：除了时尚漂亮的机型,手机企业也纷纷向智能化进军,CDMA、GPRS、3G、双模、彩屏 和弦、可拍照手机、智能手机、多功能手机等功能机纷纷出现,满足了中国市场日益多样化 的需求,同时也增加了手机的差别化,提高了手机企业的利润。从2003 年开始,国内可拍照手 机品种激增,全部机型加起来不下30 款,2003 年全球就销售了5500 万部拍照手机。而从 2005 年开始,全球手机市场的主要趋势还是彩屏、拍照、智能手机和3G手机。 品牌：品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。波导在进入手机市场后,就在国产手机中 第一个使用了“美女秀”,请当时的当红艺人李玟打造自己的品牌,让“波导,手机中的战斗机” 深入人心。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场,一般采用贴牌方式进入,很少去制定品 牌发展策略。尽管2003年,国产手机已抢占了50 %以上的市场份额,但在市面上叫得响的品牌 却只有波导、夏新、联想、TCL等少数几个,这不得不引起人们的思考。
基于SCP框架下的手机产业分析
பைடு நூலகம்小组成员：黄日敏、冒亚明
中国手机产业发展历程和特点
手机产业发展的萌芽期（1987-1997年）
手机产业发展的起步期（1998年-1999年）
手机产业的快速发展期（2000年至今）
手机产业发展的萌芽期（1987-1997年）
1987年之前，由于国内尚不具备相关的研发和装配能力，因而手 机完全依赖进口。模拟移动通信时代，摩托罗拉公司凭借着强大的 技术实力占据着世界手机销量第一，并垄断 了中国手机市场的大 部分份额。 而在这一时期，市场格局由摩托罗拉垄断转变为摩托罗拉、诺基 亚、爱立信共同占有大部分市场份额。1995年中国的GSM移动系统 仍处于建设期，用户规模就超过了模拟网，全年国内共销售数十万 台GSM手机。一直到90年代中后期，国外的几家跨国公司凭借着强 大的技术和资金优势占据着中国全部的市场份额，摩托罗拉、诺基 亚、爱立信三种品牌机的市场占有率超过了80%，而国产品牌的市 场占有率为零。
• 针对手机行业我们特指产品差异化 • Walkman-音乐随身听手机系列
• Kamera系列和snap-shot随手拍系列主打影响功 能
进入壁垒分析
政策壁垒
技术壁垒
专利壁垒
（1）政策壁垒
政策壁垒一般是国家政府部门根据行业特点和国内市场情
况制定的有关政策,以扶持国有企业或者保护消费者利益的进入
壁垒。为扶持国内自主的移动通信产业的发展,改变移动通信系 统和终端依赖进口的被动局面,国务院办公厅于1999 年初颁布了 《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》,明确规定国内 生产和销售手机必须经过信息产业部批准,实行生产许可证制度, 这样的确帮助了国产厂商迅速崛起,然而由于这种政策法规壁垒 的存在,加大了进入手机行业的难度,许多厂商只能对中国手机市 场“望证兴叹”。
国产厂商处于不利地位,一方面需要支付巨额的专利授权费,另一
方面也使得国产厂商国际化的道路上多了一道非常麻烦的技术壁 垒。
（3）专利壁垒
近两年国外企业加快了手机专利申请的步伐,出现了1995 年手机专 利申请小高潮之后的巅峰时期,仅2005 年1～8 月份,诺基亚、爱立信、西 门子等8 家国外企业新申请专利数就高达595 件,比2004年全年还多出200 多件。诺基亚从591 件专利增长到了744 件,西门子从307 件增长到392 件,摩托罗拉从307 件增长到392 件。与此相比,在全球目前共8 000 件的
手机产业发展的起步期（1998年-1999年）
在这一时期，国产手机市场占有率实现了零的突破，并掌握了一定的 自主知识产权。90年代曾先后有少数几家公司和科研机构开始了相关的研 发工作，如熊猫、拓普等公司已经开发出了自己的手机产品。但是没有掌 握核心技术导致制造成本比较高，产品竞争力弱，最终没能占领市场。 1999年我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策，相继出台了一系 列优惠政策。1999年初，信息产业部制定与实施了手机生产许可证制度。 确定了东方通信等10家国内企业作为手机生产重点企业，加以扶持。在核 心技术方面，除了芯片尚不能自主开发外，中兴、科健、南方高科等国内 厂家已掌握了手机协议层软件开发、手机基带芯片的逻辑电路设计、手机 结构设计、人机界面设计等关键技术。另外像中国电子集团公司、中兴、 科健等已经开展了GSM核心芯片初步的设计工作。1999年我国首次生产出 了自有品牌的手机，当年产量为113万部，国产品牌占有率实现了零的突 破，达到5.3%。
退出壁垒
退出壁垒主要有以下几点： 一、资产的专用性（沉没成本） 二、退出的固定成本（主要是毁约） 三、战略性退出壁垒（影响其他产品和股价） 四、政府和社会壁垒（就业问题） 五、解雇费用
价格策略
价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三 季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格