西双版纳泰国城项目整体营销方案

西双版纳泰国城项目招商及经营权拍卖
整体营销方案（初稿）
云南动力恒通房地产经纪有限公司
2006年10月25日
项目背景及分析
一、项目基本情况及合作意向
西双版纳泰国城项目规划总用地面积4561.5平方米，总建筑面积3398.21平方米，建筑密度39%。

作为商业经营场所，自有停车位有11个。

应开发商要求，试图通过销售该物业5年经营权实现项目投资回收600万元（此为开发商的最低心理预期，达到约5万元/单铺的销售均价）。

本方案将基于此基础条件论证该方案可否实现，并给出较佳的销售组合方案。

二、项目产品分析
项目产品设计以2层结构房屋为主，该商铺布局基本采用围合式布局，项目内部通道基本采用2.2米宽度，通道舒适性上一般。

且在通道设置上出现了部分死角，在内部整体布局上也同样出现了业态规划布局不合理的状态（餐饮位于中庭、工作操作间条件不具备；而对于其他零售业态的商铺又基本集中于物业尾部，容易死街，等）。

因此，对于该物业的项目操作必须就商业规划布局进行改进和完善。

——产品问题
项目由开发商以买断20年经营权的方式取得，现准备拿出5年经营权进行销售实现回款。

以一个单铺5万元的价格进行销售，则其平均租金差不多在55元左右（按单铺15平方米计算），而如果我们要冲到700万的销售额，该项目平均租金差不多需要65元/平方米的价格才能支撑。

而根据我们的市场结果来看，该项目周边可类比项目怒租金仅为25-48元/平方米（下表为市场调研数据）。

因此，鉴于此，我们提醒开发商需要注意以下2点：
一是项目商业规划和布局需要做大面积调整，在增加经营面积的同时，又要考虑不要出现死铺、死通道、死角，同时充分利用中庭的空间面积及利用层高来调整和变化空间的层次感。

二是对项目的预期必须降低，不能脱离市场依据一味求高回报，高回报必然带来高风险（可能导致项目开盘就死）；同时在销售经营权的过程中一定要考虑经营者如何介入并能获得商铺投资利润空间（不仅仅是经营收益）——况且该项目还没有所有权，投资者投资的保障何在？
项目规划调整方向建议
一、 项目原规划的问题
本规划中，犯了一个商业规划布局基本原则：主要商业中心不能放置在无通道退路的死角内，尤其是商业区重心严重偏于项目最尾部分。

由于在此规划下，高经济价 值区浪费 高商业价
值区浪费
“背篼型”
“死”商业
消费者必须经历一个相当长的交通过程才能到达。

在到达重点商业区过程中，如无较吸引人的兴奋点，则消费冲动将逐渐丧失。

而作为泰国城，其重要特色不外乎3个重要点：建筑特色、民俗表演、旅游商品，因此必须将三个特色中表演部分重点
移动到死角的内部，即能形成充分的围合封闭欣赏，又能带动大量人流在进入过程中产生随意消费，随时保持高昂的消费兴趣。

该项目的重要商业利益点应该在于旅游商品的销售经营，而非展示或表演，因此要通过商业规划调整，将商业价值及经营模式进行转变。

在项目原规划中可以明显感受出规划者用意在于将重点放置在表演及展示上，因此在项目入口设置舞台，并留有大片空地及绿地，想在入口吸引住顾客，并试图引发消费冲动；同时又想通过物业头部区域的空旷，吸引夜市消费的可能。

但在此规划条件下，一是该项目目标吸引者不是当地市民，二是即使吸引了消费者进入消费，消费也将是不完全的，在消费过程中，会被通道的冗长、通透感不足逐渐失去消费兴趣，从而降低商铺经营价值，失去投资可能性。

该项目在内部规划中，基本形成内部商铺大面积死角，主要为两腰位置，受入口狭小及通道较窄的影响，人流必然会相对较小，使商业经营价值不高；同时由于在两腰中部商铺之间为一个大面积的、类似于休闲小广场的大型通道会给人流带来较大空旷感，让人一目了然，反而没有购物探幽情趣。

二楼将出现死通道
入口夹角 入口夹角太小 背街死铺
二、 规划调整建议
在商场内部组织中对通道尺度的把握相当重要，太窄太宽都会失去消费乐趣和舒适感。

因此要建议做以下改造：
去除一楼原餐饮区域，理由：餐饮污染及上下水排放将影响一楼门厅部分环境及形象。

保留原水区木制平台，做内部展示及促销区域，同时又满足其交通功能。

可移动铁制楼梯保证在展示期内二楼通道依然存在，同时又不影响其促销展示。

中部商铺布局使中部即保留通道功能，同时让出两侧的通道，增大绝大多数铺面的交通需求提升周边铺面价值——这是挽救整个大盘的根本！
临时铺面
30cm 木制休闲踏步
（兼做表演区）
泰式门廊装饰
（兼舞台装饰）
可移动铁制双向楼梯 一 楼 布 局 示 意
形成二楼回型通道，并促使该项目四周交通可达性——增设3部明显的垂直交通。

同时在中厅抬高1米净空做成空中看台，业态用作餐饮水吧，使该看台即造就内部的错落感，又保证中庭一定的通透感，并使主入口两侧形成副看台，保证项目通道的价值。

此设计要求一层层高至少达到4.5净高，因此建议项目一、二层层高均不低于4米。

拍卖从门口开始——停车位在地州需求不大，可将停车位在通过规划时，设 二楼回型通道
2楼水吧区（抬高1米净空） 二 楼 布 局 示 意
楼梯（形成出入口）
停车位改永久卖场（作
为主要拍卖标的物）
改为项目永久建筑标志
餐饮场所（保留拍卖标
的） 休闲玻璃房
（售楼部）
置在舞台处。

原停车位改造成商铺，进行价格摸底（公开经营权拍卖）。

玻璃房作为售楼部，后期用做商业经营，主要经营休闲娱乐（该建筑也可按照泰国民俗风格进行建盖，成为项目标志性建筑）。

经营权直接销售方式操作策略项目销售模式特点：该销售方式是直接将5-8年的租金收益权从投资（经营者）者手中提前收回，该种方式下，投资者一般与经营者都是统一的，即投资者即是经营者。

在收益过程中逐渐取得投资收益和经营收益。

这种操作方式涉及两方：投资者与开发商，双方关系简单，容易磨合，能共同经营好商业氛围并形成共赢。

目标客户群分析
一、消费目标客户群
该项目目标消费群必然是以旅游人群为主，其次才是市内常住居民。

本身当地常住居民仅4万人，而作为泰国城的定位主题，其3000余平米的建筑面积体量太小，而业态上仅仅是旅游用品也是远远不够的。

如果真正要做够泰国城的味道，必须是泰国的餐饮+娱乐+休闲+购物方可体现其真正内涵及定位。

因此，该项目务必采取授牌成为旅游定点接待单位后，通过与旅游公司及机构的合作，吸引旅游团队的同时，接纳本地居民的购物消费。

二、经营目标客户群
在该定位下，内部主要经营业态以泰国民俗及旅游商品为主，在经营业务上以批发为主、零售为辅，尤其是二楼的铺面解决之道将主要是以批发为主，开展网上订购服务。

在经营品种上，以泰国民俗旅游服务、泰国旅游产品为主要拳头产品，逐步衍生开发出泰国土特产、滇缅特产、当地特产、泰国餐饮、当地烧烤等。

经营时间以白天零售为主，夜间以餐饮为主的主题式经营模式。

努力实现当地最具特色、最具娱乐、最具文化内涵的文化休闲集散地。

三、投资目标客户群
投资群体也就是我们项目的第一消费者必须在接纳项目定位的同时，对项目经营前景看好，并有一定零售经验的经营者，可能是创业人群，也可能是有实力的老经营户。

因此项目的进入门槛、投资预期、投资利润均要有一定的吸引力。

投资门槛可以采用分期付款的方式，在招商开街成功后收取尾款，同时采用“买5赠1”的方式增强投资者信心，提升投资价值（除经营价值以外）。

如果开发商在招商及货源组织上有较大优势的，可以采取“创业扶持计划”，凡投资该商铺经营权的商户，开发商负责集中签定货物联营协议，为经营者争取较大的利润空间，并给予一定的免费铺货协议（与经营权销售协议形成互相制约）。

投资预期上可以采取回购政策，承诺5年后在双方无违约情况下开发商按原购买价格回购（扣除5年内该市场平均租金价值）。

保证经营权投资的增值，保证该项目5年后租金将实现到一个比例，如未完成，开发商负责弥补该增值承诺（到5年后，开发商在收回经营权后直接将租金提高到承诺的租金预期上，即可化解该风险）。

主要营销政策
一、项目主要形象
西双版纳泰国城对经营者（或投资者）而言，是一个由开发商负责招商代理及后期运营管理的投资资助型项目——你致富，我发展。

把开发商树立成一个追求特色运作规模，扩大经营影响、对投资经营者负责的商业运营商，而非房地产开发商。

在形象包装上希望能引进一个以泰国为注册单位的公司进入运营角色，并实现后期纠纷的身份脱离。

在项目推广形象上，注重大气，使之成为一个全省范围内的商业休闲集散地，通过重大节日的宣传，使之成为版纳的另一个主要旅游点。

该项目建议采取以“政府搭台、企业唱戏”的方式介入，以当地州政府牵头、以泰国领事馆或者其他政府事业或民间组织配合，由泰国当地企业介入唱好这部戏——做到来头大、影响深广、政府保障有力的项目气势，以此增强投资信心和经营信心。

二、项目主要营销政策
1、产品分割策略：
将商场一楼中心的商铺划分为背靠背的大面宽小径深的黄金铺面，预计能做到2米径深、3米面宽，单铺面积约6平方。

这样将降低投资门槛，并保证较好的经营状态。

2、定价策略：
该项目周边商铺平均租金在25-48元之间（沿街一楼街铺租金价格），在本项目中我们一楼目标租金均价定位为45元/平方米；同时按照楼层递减规律，可以设定二楼租金价格为25元/平方米。

在此基础上，整盘参考租金均价为35元/平方米。

根据商业培育期的生长曲线，如经营得当，一般租金增长率在6%—8%左右，因此可得出以下租金增长：
按照收益还原法，该项目可实现售价如下：
以上销售目标我们认为根据以销售5年经营权的方式为好，毕竟在直接销售经营权的情况下，时间越短，对投资者而言风险越小。

而租金增长率则必须根据公司对商业招商及运营的态度和信心上，以此来加以确认最终销售额及目标。

通过以上测算，对比我们的租金实现水平，已经达到本项目周边区域的最高租金了，因此，在此租金条件下，我们认识到：我们的总销售额只能实现到431万元的回收水平——即按照5年回收期来说，该项目只支撑2584平方米的销售单价。

如果按照8年回收期来说，我们可以实现到768万元的现金回流。

如果要再提高该项目的销售回款，要再次提高我们的基础参考租金，这显然是市场所不支持的。

我们认为7%的增长率是适中的，销售额实现431万元的方案是可行的。

3、产品销售策略：
1）按照2580元/平方米的套内均价，销售5年的经营收益权（或者按照
4600元/平方米的套内均价，销售8年的经营收益权）；同时对于按照开发商与泰国商管公司的签约货价一次性进货满1万以上的商户，可取得在此商场免费经营1年的优惠；
2）采取首付5成（贷款比例），开业成功后付剩余尾款——采取分期付款方式，降低投资者进入门槛，并实现客户的成功套牢；
3）保障销售期限后，如租金水平未超过购买时的20%，承诺按照购买时价格回购；
4）开业期间按照1年期长期贷款利率（6.26%）补偿投资者资金利息（祛除对开发商占用资金利息的不良影响）；
5）开发商承诺每年返租20％在经营户租满5年后一次性返还；
6）零风险经营，由运营商负责全程协助，统一供货、统一经营和商管、统一物业管理、统一工商管理。

返租型经营权销售方式操作策略项目销售模式特点：该销售方式是雷同于产权销售，即投资者于经营者是分离的，一般采取20年经营权一次性销售，在8-10年内进行返租；该种方式下，投资者一般与经营者不统一，即投资者投资享受投资回报，经营者参与经营享受经营回报。

这种操作方式关联方涉及三方，必须三方通力协作才能形成共赢，任何一方退出，都将导致中途失败。

主要营销政策
1、定价策略：
在这种销售政策下，一般采取销售10年或者20年经营权的方式，仅针对市场培育期2-3年进行包租，降低投资者风险。

在这种方式下，招商租金定为35元/M2·月，10年内按照7%的租金增长率，10年内年平均租金可达到52元/M2·月，我们可得出10年经营权的销售均价为52* 12*10=6240元/M2，则项目总销售收入可达到6240*1666=1040万元。

我们推导项目在即返3年的情况下，开发商可获得的总现金流入为：1040*（1-0.1*3）=728万元。

从投资者来说，以10平方铺面测算：
投资总额：62400元，投资即返3年，年返10%的收益，实际投资仅43680元。

10年内可收获租金收益62400元（按照10年平均租金52元/M2·月），投资收益率为42%！，如果租金炒到70元/M2·月，则投资者利润将高达92%！
因此此销售政策的后期操作关键在于炒热项目后期租金，使投资者享受投资乐趣的同时，也竟极大地稳定前期投资客户，同时吸引跟进的投资者。

2、产品销售策略：
1）按照6240元/平方米的套内均价，销售10年的经营收益权；
2）按照每年10%的投资回报，即买即返3年。

3、该方案的优劣势
该方案市场占有力相当强，对投资者而言诱惑较大，销售速度较快，但由此引发的另一个问题也较为严重，即后期管理协调难度大，中途夭折可能性也大，严重时会导致项目后期官司缠身，无法继续运作。

云南动力恒通房地产经纪有限公司
2006年10月25日
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