西双版纳泰国城项目整体营销方案

西双版纳泰国城项目招商及经营权拍卖

整体营销方案（初稿）

云南动力恒通房地产经纪有限公司

2006年10月25日

项目背景及分析

一、项目基本情况及合作意向

西双版纳泰国城项目规划总用地面积4561.5平方米，总建筑面积3398.21平方米，建筑密度39%。作为商业经营场所，自有停车位有11个。

应开发商要求，试图通过销售该物业5年经营权实现项目投资回收600万元（此为开发商的最低心理预期，达到约5万元/单铺的销售均价）。本方案将基于此基础条件论证该方案可否实现，并给出较佳的销售组合方案。

二、项目产品分析

项目产品设计以2层结构房屋为主，该商铺布局基本采用围合式布局，项目内部通道基本采用2.2米宽度，通道舒适性上一般。且在通道设置上出现了部分死角，在内部整体布局上也同样出现了业态规划布局不合理的状态（餐饮位于中庭、工作操作间条件不具备；而对于其他零售业态的商铺又基本集中于物业尾部，容易死街，等）。因此，对于该物业的项目操作必须就商业规划布局进行改进和完善。——产品问题

项目由开发商以买断20年经营权的方式取得，现准备拿出5年经营权进行销售实现回款。以一个单铺5万元的价格进行销售，则其平均租金差不多在55元左右（按单铺15平方米计算），而如果我们要冲到700万的销售额，该项目平均租金差不多需要65元/平方米的价格才能支撑。而根据我们的市场结果来看，该项目周边可类比项目怒租金仅为25-48元/平方米（下表为市场调研数据）。

因此，鉴于此，我们提醒开发商需要注意以下2点：

一是项目商业规划和布局需要做大面积调整，在增加经营面积的同时，又要考虑不要出现死铺、死通道、死角，同时充分利用中庭的空间面积及利用层高来调整和变化空间的层次感。

二是对项目的预期必须降低，不能脱离市场依据一味求高回报，高回报必然带来高风险（可能导致项目开盘就死）；同时在销售经营权的过程中一定要考虑经营者如何介入并能获得商铺投资利润空间（不仅仅是经营收益）——况且该项目还没有所有权，投资者投资的保障何在？

项目规划调整方向建议

一、 项目原规划的问题

本规划中，犯了一个商业规划布局基本原则：主要商业中心不能放置在无通道退路的死角内，尤其是商业区重心严重偏于项目最尾部分。由于在此规划下，高经济价 值区浪费 高商业价

值区浪费

“背篼型”

“死”商业

消费者必须经历一个相当长的交通过程才能到达。在到达重点商业区过程中，如无较吸引人的兴奋点，则消费冲动将逐渐丧失。而作为泰国城，其重要特色不外乎3个重要点：建筑特色、民俗表演、旅游商品，因此必须将三个特色中表演部分重点

移动到死角的内部，即能形成充分的围合封闭欣赏，又能带动大量人流在进入过程中产生随意消费，随时保持高昂的消费兴趣。该项目的重要商业利益点应该在于旅游商品的销售经营，而非展示或表演，因此要通过商业规划调整，将商业价值及经营模式进行转变。

在项目原规划中可以明显感受出规划者用意在于将重点放置在表演及展示上，因此在项目入口设置舞台，并留有大片空地及绿地，想在入口吸引住顾客，并试图引发消费冲动；同时又想通过物业头部区域的空旷，吸引夜市消费的可能。但在此规划条件下，一是该项目目标吸引者不是当地市民，二是即使吸引了消费者进入消费，消费也将是不完全的，在消费过程中，会被通道的冗长、通透感不足逐渐失去消费兴趣，从而降低商铺经营价值，失去投资可能性。

该项目在内部规划中，基本形成内部商铺大面积死角，主要为两腰位置，受入口狭小及通道较窄的影响，人流必然会相对较小，使商业经营价值不高；同时由于在两腰中部商铺之间为一个大面积的、类似于休闲小广场的大型通道会给人流带来较大空旷感，让人一目了然，反而没有购物探幽情趣。

二楼将出现死通道

入口夹角 入口夹角太小 背街死铺

二、 规划调整建议

在商场内部组织中对通道尺度的把握相当重要，太窄太宽都会失去消费乐趣和舒适感。因此要建议做以下改造：

去除一楼原餐饮区域，理由：餐饮污染及上下水排放将影响一楼门厅部分环境及形象。

保留原水区木制平台，做内部展示及促销区域，同时又满足其交通功能。可移动铁制楼梯保证在展示期内二楼通道依然存在，同时又不影响其促销展示。

中部商铺布局使中部即保留通道功能，同时让出两侧的通道，增大绝大多数铺面的交通需求提升周边铺面价值——这是挽救整个大盘的根本！

临时铺面

30cm 木制休闲踏步

（兼做表演区）

泰式门廊装饰

（兼舞台装饰）

可移动铁制双向楼梯 一 楼 布 局 示 意

形成二楼回型通道，并促使该项目四周交通可达性——增设3部明显的垂直交通。同时在中厅抬高1米净空做成空中看台，业态用作餐饮水吧，使该看台即造就内部的错落感，又保证中庭一定的通透感，并使主入口两侧形成副看台，保证项目通道的价值。此设计要求一层层高至少达到4.5净高，因此建议项目一、二层层高均不低于4米。

拍卖从门口开始——停车位在地州需求不大，可将停车位在通过规划时，设 二楼回型通道

2楼水吧区（抬高1米净空） 二 楼 布 局 示 意

楼梯（形成出入口）

停车位改永久卖场（作

为主要拍卖标的物）

改为项目永久建筑标志

餐饮场所（保留拍卖标

的） 休闲玻璃房

（售楼部）

置在舞台处。原停车位改造成商铺，进行价格摸底（公开经营权拍卖）。玻璃房作为售楼部，后期用做商业经营，主要经营休闲娱乐（该建筑也可按照泰国民俗风格进行建盖，成为项目标志性建筑）。

经营权直接销售方式操作策略项目销售模式特点：该销售方式是直接将5-8年的租金收益权从投资（经营者）者手中提前收回，该种方式下，投资者一般与经营者都是统一的，即投资者即是经营者。在收益过程中逐渐取得投资收益和经营收益。这种操作方式涉及两方：投资者与开发商，双方关系简单，容易磨合，能共同经营好商业氛围并形成共赢。

目标客户群分析

一、消费目标客户群

该项目目标消费群必然是以旅游人群为主，其次才是市内常住居民。本身当地常住居民仅4万人，而作为泰国城的定位主题，其3000余平米的建筑面积体量太小，而业态上仅仅是旅游用品也是远远不够的。如果真正要做够泰国城的味道，必须是泰国的餐饮+娱乐+休闲+购物方可体现其真正内涵及定位。因此，该项目务必采取授牌成为旅游定点接待单位后，通过与旅游公司及机构的合作，吸引旅游团队的同时，接纳本地居民的购物消费。

二、经营目标客户群

在该定位下，内部主要经营业态以泰国民俗及旅游商品为主，在经营业务上以批发为主、零售为辅，尤其是二楼的铺面解决之道将主要是以批发为主，开展网上订购服务。