沿街商铺营销方案

聚焦中小企业信息化建设专注固移融合产品渗透

——XX目标市场营销方案

XX分公司XX营服中心/名单制拓展团队

2013年9月

第一部分目标市场分析

目标市场概况：

截止2011年上半年，XX辖区内容商铺共计9658户，涉及固网业务年收入3561万元，由于地域特点，分公司界内的“沿街商铺”类客户群占比大、

特点鲜明。以下针对此类客户群进行分析，以确定营销目标和营销方案。SWOT分析

1、优势分析（Strength）

1）地域优势，集中分布了一批政府打造的特色街道（如XX街、XX巷等）。

2）资源优势，沿街商铺大部分为老街改造，固网资源别无他家，利于融合产品营销。

3）XX分公司员工独有的高度忠诚和无畏的士气。

2、弱势、难点分析（Weakness）

1）营销操作空间有限——作为地市级分公司，XX分公司在自主研发新产品、独立制定产品政策上有一定局限性。

2）中小企业营销队伍经验不足——与大客户经理相比，XX分公司中小企业的大部营销人员转岗到位时间较短。

3）沿街商铺企业规模普遍较小，用户通信消费能力有限，很难接受新的消费。

3、机会分析（Opportunity）

1）企业信息化发展空间大——分公司界内中小企业客户数量超过30000户，但整体信息化率却还不足10%，既反映了我公司界内

此类客户信息化的水平，从另一个角度也说明了公司的业务发展空

间。

2）中小企业自身信息化宣传的需要——中小企业自身也面临着

越来越激烈的市场竞争，需要通过更先进、更方便、更经济的

方式，让更多的用户了解和记住他们，促成了此类客户对通信

业务的新需求。

4、威胁、竞争分析（Threat）

a)竞争对手发力更早，中国电信推出商务领航、中国移动打造“动力

100”。

b)XX移动在无线产品上成熟的市场运作能力和XX电信灵活的营销政策。

c)无线通信市场，XX移动业务的饱和度高，同时各竞争对手利用“无

线固话”抢滩固话市场。前堵后抢，业务发展困难重重

第二部分策划目标

具体目标设定——

1、本次活动以沃商务（基础版、增强版）、行业应用（挂机短信、统一通信、3G合约、整体转网）、宽带商务平台（订餐宝、网络传真）等三大项产品作为主要切入点，全面贯彻落实集团公司中小企业新产品发展指标；

2、通过对“沿街商铺”的集中营销，发展沃商务业务1000部、行业应用1600部、宽带商务平台200项、移动2G/3G 3000部、普通电话500部，创造年新增收入460万元。

3、针对分公司界内的重点街道、特色街区、街边连锁等类型客户的营销，打造具有联通印记的“信息化特色商街”，实现局部地区联通业务使用覆盖率的有效增加，提升市场占有率。对于单项产品，例如订餐宝、挂机短信、统一通信等沿街商铺客户适用产品，力争单项产品覆盖率30%以上，促进单产品的规模发展。

4、商客经理和楼宇经理组成的网格营销团队作为本次活动的主要参与者，通过集中的营销活动，提升客户经理的综合素质，在比赛中树立标杆，在活动中锤炼队伍。增强网格团队的合作营销能力，强化团队营销在网格营销中的作用。

第三部分具体方案内容

一、活动时间及过程目标

1、活动时间安排

为了保证活动的有序进行，将两个月活动分为四个阶段进行：

●第一阶段：活动前期准备和培训，8月1日—16日，完成本次集中营销

活动的方案制定、营销人员产品及营销技巧的培训以及成本物料的准备；

●第二阶段：属地营销一阶段，8月17日—8月31日，集中两周开展以

收集客户资料、新产品促销为主题的集中营销活动；

●第三阶段：属地营销二阶段，9月1日—9月14日，集中两周开展以融

合产品全面渗透为导向的集中营销活动；

●第四阶段：举办分公司“沃在商街营销大赛”，9月15日—9月20日，

为了检验各团队的营销成果，搭建各团队经验交流的平台，强化一线销

售人员的销售能力，挑选属地中的特色街道进行集中营销，扩大重点商

街内联通业务的占有率。

图1 集中营销活动甘特图

2、活动各阶段过程目标

计划在属地营销一阶段完成活动整体预算目标的40%；属地营销二阶段完成活动整体预算目标的80%；最后借助分公司“沃在商街”营销大赛保障活动整体预算目标100%的完成。

活动过程中，通过“每周一调度，双周一互查”的方式保障各阶段序时进度指标的完成：每周召开阶段调度会，通报当周业务发展情况，及时修正营销政策；在每个营销阶段结束后，以小组为单位对其他小组的营销准备工作、现场营销活动等进行检查。

二、活动组织架构

1、活动领导小组

•组长：XX区县总经理

•副组长：XX副经理

•组员：XX直销团队经理

2、活动主要参与人员：

直销团队客户经理及集客业务支撑组全员。因此本次活动采用团队营销方式，营销人员可以优势组合，参与具体业务营销。

三、备用方案设置

在本次活动策划过程中，为了使营销方式更全面、营销政策宣传更到位，保障既定指标的完成，在方案策划中补充了备用方案：

1、非接触式营销

采用电话营销、邮寄函件、发送电子邮件、短信等非接触式营销作为备用方案，形成与现场营销的有效补充；在现场营销无法延伸至的销售盲区，使用非接触营销开展业务推广，实现局部地区联通业务使用覆盖率的有效增加。

2、“沃在商街大赛”举办时间的灵活安排

分公司将依据实际活动任务指标的完成进度，灵活调整“沃在商街大赛”的举办时间，将大赛作为整体活动的“促进剂”，以发挥更大效果。

四、目标分解

活动前期，根据目标市场整体特点，将任务细化至各个产品线，分解至各个人。在时间跨度上将任务周期缩短至单周。

表1 客户经理任务分解表