中国移动电子商务用户调研报告

便捷的退换货流程，没有人为拖延或增加用户获得公正待遇的难度 先试后买，特别是对于一些价格较高的产品 可以通过第三方质量检验机构来确保产品质量 折扣幅度在10%-40%之间，允许不同产品类别间有所差异，但总体上移
动电子商务产品的价格应低于实体店，可高于淘宝 能够直接获取电话费返利
备注：
【1】：选取北京、上海、广州、武汉、成都作为调研地点，组织共计12次焦点 小组访谈进行定性研究，每个小组包括8名由男性、女性、年轻人组成的访谈对 象；同时选取1200名年龄在18-45岁的智能手机用户作为调研样本，进行定量研 究
关于威普咨询（Value Partners）
威普咨询（Value Partners）是全球领先的管理咨询公司，1993 年成立于米兰， 威普咨询保持了高速的发展，目前已经拥有 30 位全球合伙人和来自 23 个国家的 超过 350 名的专业咨询顾问，并在米兰、罗马、伦敦、伊斯坦布尔、迪拜、圣保 罗、布宜诺斯艾利斯、孟买、北京、上海、香港和新加坡设立了办事机构。
图表六：不同性别用户产品选择和使用驱动因素分析
男性 女性
最受欢迎的前5种产品
1 餐馆、KTV预订 2 数码产品 3 电影、演出票务预订 4 机票、酒店预订 5 账单支付
1 餐馆、KTV预订 2 化妆品 3 账单支付 4 服装 5 食品
14% 12% 10% 10% 9%
13% 11% 10% 9% 9%
• 简单的信息获取方式，清晰的信息内容 • 简洁的操作方法，便捷的使用流程 - 基于用户体验测试开发出的用户体验策略 支付方式 - 便捷的支付方式 - 以银行卡作为主要的支付系统 - 支持客户较倾向的货到付款和第三方支付方式 • 满足客户对交易安全性和产品质量的考虑 - 客户倾向于灵活的支付方式，例如：对于电子产品，在支付全款前 可试用7到15天 物流管理 - 标准一致的物流配送 - 由移动电子商务平台提供商管理的配送 • 统一标准的配送效率和服务质量 • 提供可信赖、安全的配送服务 - 解决现阶段移动电子商务的薄弱环节，如 • 基于客户洞察的精准的产品定位，个性化的服务体验 • 采取先验货后签收的配送流程 • 完善的售前、售中、售后服务体系，提供良好的用户体验
威普咨询拥有系统的方法论和专业的分析工具，并与丰富的行业经验相结合，在 电信、媒体、金融、能源、制造业和高科技等众多领域具有杰出的项目执行和交 付能力。2007 年，威普咨询通过收购在广播电视、娱乐、IPTV 和移动通信领域 具有丰富经验的英国 Spectrum 战略咨询公司，全面提升了国际影响力。今天， 威普咨询已成为 TMT 领域（电信、传媒和高级科技）全球领先的管理咨询公司。
全面的可用性评估是移动电子商务获取成功的关键步骤
寻找不同类型的合作战略和销售模式，提供差异化的产品组合来满足客 户的个性化需求
为客户提供灵活的支付方式，尤其是货到付款和第三方支付平台
优质的配送服务和可靠的质量保证，可考虑一到两家配送服务提供商
同时，我们进一步总结移动电子商务市场的四大关键成功因素，帮助企业在品 牌定位、用户体验、支付方式、物流管理四个领域建立成功基石
调查结果显示，中国电子商务用户以及移动电子商务用户平均年龄均为 30 岁， 低于美国和欧洲水平。电子商务、移动电子商务用户平均月收入分别为 4914 元 人民币和 5023 元人民币，低于美国水平，但拥有本科学历的用户占比高达 82% 和 78%，职业为公司白领、管理人员、专业人士的占比最高。电子商务用户、移 动电子商务用户的分布特征表明，中国的移动电子商务用户并不像其他市场一样 局限于高端用户群体。
图表一：中国智能手机用户、电子商务用户、移动电子商务用户特征分析及国际 对标
男性比例 平均年龄 平均月收入 拥有本科学历 占比前三的职业 平均每月消费
电子商务用户 53% 30
移动电子商务用户 55% 30
RMB 4,914
82% 公司白领：21% 管理人员：15% 专业人士**：14%
RMB 3,166
图表四：潜在移动电子商务用户分析
智能手机用户中对移动电子商务有潜在兴趣用户所占比例(S12)
样本数量=1532
移动电子商务用户
对移动电子商务有兴趣的用户占比
各城市对移动电子商务兴趣的智能手机用户占比
一定会尝
试
16%
一定不会 尝试
6%
可能不会
12% 尝试
不确定 5%
61%
可能会尝试
上海 北京 武汉 广州 成都
94% 88% 78% 73% 54%
数据来源：用户访谈，威普分析
12
值得注意的是，驱动不同地区智能手机用户使用移动电子商务的因素也不尽相 同，如北京、上海、广州的用户对高质量的产品、低廉的价格、一站式的购物体 验表现出更多的关注，而西部地区的用户较注重感性诉求和定制化产品，对第三 方机构会员积分和一站式购物体验关注较少，中部地区的用户更注重管理日常事 务的便利性。但所有地区的用户均提到高质量的产品和较低的价格是最主要的驱 动因素。
信息来源可信度排名
样本数量=1200
智能手机用户 移动电子商务用户
互联网/网站
67% 67%
亲朋好友推荐
54% 46%
手机内置
33% 30%
媒体
37% 30%
运营商营业厅
37% 27%
购物中心
29% 20%
数据来源：用户调研，威普分析 9
II. 移动电子商务用户期望分析
调查显示，77%的智能手机用户表现出对移动电子商务的兴趣，其中北京、上 海的调研对象尤其突出，有超过或接近90%的智能手机用户表示对移动电子商务 有兴趣。
RMB 5,023
78% 公司白领：20% 管理人员：15% 体力劳动者：14%
RMB 1,400
其他国家移动电子商务用户 美国： 61% 欧洲： 69% 美国：36 欧洲：36
美国： RMB 58,412
N.A.
N.A.
美国： RMB 34,517 日本： RMB 2,026
* 体力劳动者包括服务员及售货员 ** 专业人士包括教师、医生、律师、会计师等 数据来源：用户调研，行业研究，威普分析
图表七：潜在用户对移动电子商务营销模式的期望分析
移动电子商务用户对营销模式的期望
移动电子商务用户对销售模式的偏好
移动电子商务用户对促销模式的偏好
男性用户 女性用户
质量保证 低廉的价格 最新的产品/信息
68% 73%
63% 65%
47% 47%
打折 积分换话费
会员积分
81% 78%
52% 52%
51%
6
同时，不管是男性还是女性用户，其手机中均有超过75%的软件源于自助下载， 超过一半的移动电子商务用户曾通过相关网站自助下载软件到电脑并安装至手 机使用，腾讯和Dospy是最主要的下载网站。这反映出中国的移动电子商务用户 在手机软件的使用方面具有较强的自主性，对使用第三方手机软件有较强的意 愿。
图表二：中国移动电子商务用户手机软件使用习惯分析
Leabharlann Baidu
项目经理
个城市组织共计 12 次焦点小组访谈，同时选取 1200 名
年龄在 18-45 岁的智能手机用户【1】作为调研样本，分析
了当前智能手机用户的行为习惯和移动电子商务市场的关键成功因素。调查的主
要发现包括：
I. 智能手机用户特征分析
调研问卷首先对智能手机用户及其中电子商务用户和移动电子商务用户的人 口统计学特征进行了分析，从性别、年龄、收入、学历、职业、消费额六个方面 获取用户特征。
威普咨询电信季刊
2011年8月
“中国移动电子商务用户行为调研”成果分享
单小虎 合伙人
随着 3G 时代的到来，移动电子商务将成为各个产业链竞 相争夺的巨大蛋糕，市场前景广阔。为进一步了解潜在 移动电子商务用户行为特征，寻找中国移动电子商务市
场关键成功因素，威普公司对国内智能手机用户进行了
黄予
针对性市场调研，本次调研通过定性和定量的方式，在 5
15
调研同时发现，尽管男性和女性间存在对于购物产品的偏好有所不同，但是影 响其购买的关键因素具有很强的相似性，较强的可用性，价廉物美的产品是其最 关注的因素。14%的男性和女性均对餐馆、KTV 预订表现出较强的兴趣，但数码 产品、电影及演出票务预订、机票及酒店预订在男性群体中更受欢迎，而化妆品、 账单支付、服装和食品在女性群体中更受欢迎。
品牌定位 - 差异化的品牌定位
- 高质量的产品供给
• 选取目标客户熟知的品牌，提高客户信任度
• 保证所有产品具有可靠的质量 - 提供差异化的服务和具有竞争力的价格 - 采取应低于实体店，可高于淘宝网店的价格策略 - 具有一定的技术前瞻性，能够适应未来技术发展带来的变化 用户体验 - 良好的可用性 - 能够兼容大多数手机终端 - 提供能够与电子商务相比的用户体验，但特点更适合于移动业务
下载软件所占比重 男性
有预装应用
下载软件
安装后 使用的软件
下载渠道
下载应用的主要网站
100% 83%
从CD获取后 安装于手机
下载至手 机并安装
4%1% 32%
通过其他手机下载 后安装在使用的手 机中
下载至电脑后 63% 安装至手机
主要网站：
78%
样本数量=1915
女性
有预装应用
下载软件
安装后 使用的软件
100% 78% 73%
从CD获取后 安装于手机
下载至手 机并安装
5% 1%
36%
通过其他手机下载 后安装在使用的手 机中
57% 下载至电脑后 安装至手机
数据来源：用户调研，威普分析 8
在对信息来源的信任度上，智能手机用户和移动电子商务用户均认为互联网和 亲朋好友的推荐最具可信度。
图表三：中国智能手机用户、移动电子商务用户对不同信息来源的信任度
48%
• 女性用户对限时促销表现出 更大的兴趣（25%）
数据来源：用户调研，威普分析
18
在调研中，我们还深入访谈了不愿尝试移动电子商务的用户，了解阻碍他们的 主要因素，结果显示售后和配送是阻碍智能手机用户使用移动电子商务的主要问 题，同时繁琐的支付流程也被频繁提及。
图表八：阻碍潜在用户使用移动电子商务的因素分析
影响购买的关键因素
随时随地可用
高质量、低售价
19%
多样化的产品选择
一站式搜索、购买、支 付流程
产品更新较为及时
12% 11% 8%
更多的个性化定制
7%
有效的质量保证
通过多媒体提供更多较 生动的展示
4% 3%
产品偏好度
36%
数据来源：用户调研，威普分析 16
移动电子商务用户对于销售和促销模式的偏好进一步证实了上述驱动因素，可 靠的质量保证和有效的打折促销是最主要的驱动因素，同时对平台提供商、产品 制造商的品牌质量非常看重，用户的主要期望概括如下：
、购买、服务）的一站式体验
8. 由第三方机构担保的交易安全性
9. 感性诉求
9
5
10. 通过完整的服务体系提供优质服务
11. 在某些领域有一定优势
8
6
12. 可累积第三方机构的会员积分（如中国移动
、携程等）
7
注释：成都代表西部用户；武汉代表中部用户；北京、上海、广州共同代表东部用户 数据来源：用户调研，威普分析
智能手机用户中对移动电子商务有兴趣的用户所占比例(S12)
样本数量=1532
对移动电子商务有兴趣的用户占比
阻碍用户尝试移动电子商务的原因
主要原因
一定会尝
试
16%
一定不会 尝试
6%
可能不会
12% 尝试
不确定 5%
61%
可能会尝试
数据来源：用户调研，威普分析
售后服务缺乏保证 繁琐的支付流程 配送的安全性
屏幕较小，难以看清 无法感知产品特性（如大小、质地） 担忧支付安全性（如泄露账户信息）
支付后配送时间较长 网络速度较慢（带宽限制）
担忧网络安全性 担忧产品质量
难以理解移动电子商务概念 键盘较小，使用不便
电子商务问题带来对移动电子商务的怀疑 需要更换昂贵的手机才能使用 更倾向于面对面与销售交流
43% 41% 40% 30% 29% 25% 24% 24% 21% 19% 15% 15% 13% 12% 10%
21
III. 市场调研对于进入移动电子商务市场的启示
对中国智能手机用户的行为调研有助于进入中国移动电子商务市场的企业深 入理解用户需求，把握用户对于移动电子商务产品的主要期望。根据不同地区、 不同特点用户群体的需求提供针对性产品，优化市场营销策略，搭建更好的移动 电子商务平台。
现将本次智能手机用户行为调研结果对于进入移动电子商务市场的启示概括 如下：
图表五：驱动潜在用户使用移动电子商务的主要因素
% 提到此驱动因素的用户比例 12
11
1 50% 2
1. 高质量的产品
2. 较低的价格
3. 个性化服务
3
4. 定制化产品、信息
北京，上海，广州 成都 武汉
5. 良好的系统用户体验
6. 可提供如数字个人助理的功能，轻松实现管
理日常事务
10
4
7. 可在手机平台上实现购物（获取信息、搜索