三位一体模式

图文：乐友公司董事长胡超演讲

2010年04月28日 17:31 新浪科技

图为：2010中国B2C电子商务峰会现场，乐友公司董事长胡超演讲。

4月28日，由中国互联网协会主办，上海市嘉定区人民政府协办的2010中国B2C电子商务峰会在北京国际会议中心召开。

图为：2010中国B2C电子商务峰会现场，乐友公司董事长胡超演讲。

以下为实录：

胡超：谢谢主持人。主持人非常幽默，把我们都编成歌词了。我相信今天在座的各位来这儿可能主要听的都是跟纯电子商务相关的很多话题。前面几位嘉宾，我看讲到的基本上是与纯电子商务相关的一些演讲。我今天可能给大家带来的更多的是从商务家度来看电子商务如何落地，那么也是用乐友自身发展的一个历程，跟大家做一个分享，看看多渠道的这种商业模式，在电子商务上，在落地上，有一些什么样的特点，我们走了什么样一条探索之路。

对不了解运营行业的朋友来说，我想跟大家简单介绍一下乐友是一个什么样的企业。乐友主要是专业从事于育婴产品的销售和服务的全国性企业。我们非常大的一个特点，就是通过多渠道三位一体的营销模式，为我们的客户提供全方位的服务。

我们企业的一个理念就是爱心加责任心等于开心。其实我们从事这个行业已经10年了，我们从创业开始，就给这个企业定下了一个目标，希望通过我们这种服务，能够让中国的孩子赢在起跑线上。

从电子商务角度来看，其实乐友是一个出身非常纯正的电子商务公司，我们是在1999年底成立，2000年1月18号正式推出了网站，当时是一个纯粹的垂直性的电子商务网站。大家知道经历了互联网泡沫之后，实际上我们很重要的一点，就是要学会如何落地，我们经历了一场考验。当时我们这个实际上用一个最通俗的话说，就是上网的人还没有孩子，然后有孩子的人全都不上网。所以那个时候，我们这种商业模式，确实对当时的商业环境来讲，我们是超前了。超前的话，从创业本意来说，我们认为资本市场是可以支持大家一直走到合适的这种市场时机的。当然人算不如天算，确实我们在这个过程中，我们慢慢发现必须要进入到实体经济，这样才能让公司生存下去，所以我们也一步一个脚印走过来的。我们通过尝试着去开实体店，又因为实体店，当它布局并不是很广，规模有限的情况下，要扩大宣传，我们采用了纸媒体的一种宣传，实际上我们发了自己的DM单。在这个过程中，DM单逐步就演变成了小的册子，最后变成了这种目录。其实当时有一些非常有意思的故事，我们的客户可能会打电话进来，希望订货。在这个过程，我们跟他们讲，真的很抱歉，我们没有办法接受电话订单，你必须从网上去订购。

经历这样一个过程后，我们逐步逐步发现应该非常务实的为我们客户提供服务。电子商务的问题，它的核心问题就是商务问题。在探索过程中，我们发现最最重要的就是如何能够让我们客户得到一个满意的服务。在这个过程中，实际上整个供应链控制也是一个很重要的环节。

因为很多纯粹做B2C的电子商务公司，一部分是垂直性的，但是我们看到一些比较大型的电子商务公司，很多时候都还是跨品类的。很多公司如果它是纯粹做电子商务，它横向发展机会多过它垂直发展的机会。我们看到很多企业，从某一个品类开始，最后逐步变成全品类。从乐友的角度来讲，在这个过程中，我们真的一直坚守着做育婴童的产业，我们一会儿给大家介绍一下这个行业的体量，在一个体量足够大的领域，我可以通过多渠道的形式，进行深层的挖掘，去服务我们这种客户。我们认为如果大家也是有这样一种垂直性的行业的话，这个行业足够大的话，去认真做，实际上有很大的发展空间的。特别跟客户的特点也很有关系。我们在分析客户群过程中，因为我们为特殊服务群体做服务的，我们是从两个维度来考虑，为什么在这个行业，勇于三位一体的形式能够得到一个比较好的效果？

首先我们是从客户群的需求来发现的。我不知道在座有多少位是有孩子的，我们都知道，一般来说，一个家庭，妈妈怀孕了以后，非常本能的，特别是在80后进入孕期以后，就是要上网查信息。所以在那个年龄段，网络发挥了特别巨大的作用。接下来要在家庭为孩子搭建婴儿房的时候，会发现在那个阶段大家都愿意去实体店看实物，在那个时间段上，实体店的使用变成了一个非常重要的爸爸妈妈的一个场所。再往后，我们看到生完孩子之后，我们很多客户手忙脚乱，非常时间上店里面买东西，在这个时候他们比较喜欢拿着目录打电话买东西。在这个行业里面，可能每个行业特点不一样，在这个行业里面，我们这三种销售渠道，对我们的客户起到了非常好的服务。

另外一个维度，我们从商品品类上去考虑的。我们这个行业，其实目前标准化的商品也是不少的，特别是像有一些快消品，奶粉、纸尿布，这种非时尚的商品，大家比较愿意从网上购买，通过目录去购买。从其他的一些品类，像玩具、服装，这个时候大家还是需要去实

体店看实物的。在上个月，我们有一个连锁协会的关于电子商务的议题，当时大家提到一个问题，我也思考了很多，我们一直在说，是不是这个实体店真的今后会成为整个一个大的试衣间，或者说一个体验室，大家在实体店看完商品以后，然后又回到网上买东西了，确实在一些产品上可能会存在这样的问题。我们分析我们的客户需求，大家对很多带有时尚元素或者带有很强的这种试用型的功能性的产品的时候，大家还是需要去看这种实物的。我认为我们现在也在不断地提升我们网络上销售的能力，通过这种视频，通过交流，让客户能够深层次的去理解这个商品，能够在网上直接完成这种购买。但是从目前商业发展的这种现状，我们目前实体店起到了非常重要的一个销售作用，特别是对很多时尚性的商品，很多新的品牌，很多新的单品，像这种产品需要在实体店里面去看。但是过后，当消费者对这些商品产生了认识和信任以后，在网上进行再次销售就变得容易了很多。

这是我们的网页和我们的目录，还有我们店的一些照片。刚才我更多的是从客户需求来讲三位一体，就是网上、网下的结合，给我们客户带来的好处。其实在供应链上，对我们厂家，对我们这个渠道，我们这个行业处于相对比较保守的一个供应商的队伍。供应链非常脆弱，没有真正完成整合。所以在这个过程中，我们很多供应商在初始阶段，对电子商务在网上做宣传，做互动，其实不是最认可。那么通过我们这种实体店跟他们之间的这种互动，逐步能够让他们信任到我们这个渠道。那么在这个过程中，他们也逐步地增加了对我们网上销售的这种信心。实际上我们把三位一体，无论是从广告宣传和产品的销售，进行了一种资深的整合，所以我们的供应商可以通过我们的三位一体，也在网上进行销售，通过目录进行销售，所以我们目录的很多费用是由供应商来提供的，在这个过程中，我们认为我们的目录和网上，起到了非常重要的一个客户拉动的作用。能够起到一个很好的宣传广告作用。

我们常常想，能够把我们的目录也变成一种自付营销的广告载体，同时又能够完成很大一部分的销售。所以从这三个角度来看，我们认为这三位一体，对立面供应商跟我们的零供关系，包括对他们新品的宣传，很多促销活动起了很大的推动作用。

接下来从乐友自身市场营销来看，这三个销售渠道，自身也有很多的互动。有很多商品，包括销售的促销手段，我们可以通过网上、网下互动去完成的。我们可以通过网上发一些去我们直营店购物的购买券，这样的话，我们可以把一些客户引到我们的直营店。在直营店，跟在网上最大的不同，因为直营店非常生动，有我们的销售人员跟客户进行真正的人与人之间的互动。这种互动，就可以帮助我们来完成一些相对来说毛利比较高的商品销售，因为那种商品往往需要有人去介绍，需要一个真正互动才能去完成的销售过程。所以从这个角度来看，这三位也能够得到非常好的一个结合。

在育婴童这个行业，没有人考虑给这个行业进行投资，像给我们这种有很多连锁店的企业进行投资，但是近年来，资本市场对多渠道销售形式给予了很多认可，这种商业模式也得到了大家的青睐。我们顺利在07、08年，我们07年融到1100万美元，到08年我们从德意志银行拿到了3700万美元的资金我们下一步发展也得到了非常重要的资本资金。我们得到的这些很多各种认可，实际上现在真正也体现了多渠道，不仅是在电子商务方面得到了各界的一些认可和荣誉。母婴渠道每年都在以20%的增长速度在发展，这两年增长速度也更加加快了，乐友在过去两三年发展阶段中，一直也是以两到三倍的发展速度在发展的。应该说这