蒙牛市场定位及产品分析
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2
董事长：牛根生
❖ 牛根生，内蒙古人，蒙 牛乳业集团的创始人，从 事乳业27年。2002年中 国风云人物之一。
❖ 牛根生信奉“小胜凭 智，大胜靠德”、“财聚 人散，财散人聚”的经营 哲学
3
形象代 言
蒙牛酸酸乳历年代言人
2005年：张含韵
2006年：李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡
2007年：王心凌
❖ 领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销 量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品市场占有率冠 军”，直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业 十六强”。这就是人们常说的“马太效应”，即强者愈强。
产品策略
❖ 产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高 端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 “公益”营销 2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但 蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”， 从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告， 可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代 表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老 大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形 式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶 粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光 的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国 钱，富强国家。
❖ 当年，乳品市场中有多个品牌的产品，但多为模仿产品，并寄期望以低价 促销手段来打动顾客。因为没有给顾客一个有价值的选择理由（除了低 价），他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智。这样，就为后来者留下 了进入心智的空当和机会。
❖ 蒙牛抓住了这一战略机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争 创内蒙古乳业第二品牌”的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加 强了顾客对自身品牌的关注，使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智 中的第二选择。
❖ 通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优势的 发掘和开发，轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为“工业 奶”，“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明拉 下了马。
❖ 蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的，这一信任状 为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。
❖ 蒙牛启示：立志于有大发展的品牌，若能布局并成功借助区域心智资源， 将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。
热销定位，持续追击成功
❖ 在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应 该是不惜一切代价去争取市场主导地位。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
❖ 蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳 业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一 路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追 求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签 “对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲 天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙 牛的热销概念。
❖ 大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热
销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进
品牌获得快速、持续的发展。
10
领导者定位，强化心智主导
❖ 通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间 就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。
❖ 领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择 理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领 先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢 占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品 质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。
5
我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势： ❖ 1、乳制品消费群体比较集中 ❖ 2、价格竞争比较激烈 ❖ 3、各品牌乳产品差异化不足 ❖ 4、乳液的发展收到了高度重视
6
主要产品
❖ 低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、 珍果汇等
❖ 常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐 奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿 童牛奶
2008年—2010年：SHE、 飞轮海
2011年— 韩庚、 蔡依林
其他系列代言人
蒙牛早餐奶：王珞丹
蒙牛冠益乳：孙俪
蒙牛随变冰淇淋：2010年BY2& 吴克群，2011年— 萧亚轩
蒙牛阿拉奶粉：袁咏仪
蒙牛真果粒：李冰冰
蒙牛“新养道”高端牛奶：章子怡
蒙牛“特仑苏”金牌牛奶：郎朗
4
现在乳业分析
❖ 目前，我国乳品消费水平较往年有极大提 高，但与世界乳品消费水平相比，还存在较 大的差距。在未来15年内乳制品的消费需求 也将呈现高速增长的趋势，在今后的20---30 年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量 最大，增长速度最快乳品消费市场。
❖ 奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉
7
关联定位，快速切入心智
❖ 十几年前，蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步，一经 面世便发出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌” 的口号。短短几年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业 老大，这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。
❖ 尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但 蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不 见经传的后来者超越了众多竞争对手，赢得了顾客的选择。
❖ 蒙牛启示：与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等“产品之战”相 比，蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初期，关联定8 位不失为一个进入心智、借势发展的快捷途径。
蒙牛市场定位及 产品分析
❖ 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市 和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面 积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人， 公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排 名由第1116位上升至第一位，主管业务收入在2005 年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上 名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌 销量居全国第一，奶片销量居全国第一。
区域定位，夯实发展基础
❖ 就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某 些品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。
❖ 蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中 国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和 媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。 这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因 政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中力量 于品牌营销提供了坚实的后台支撑。
董事长：牛根生
❖ 牛根生，内蒙古人，蒙 牛乳业集团的创始人，从 事乳业27年。2002年中 国风云人物之一。
❖ 牛根生信奉“小胜凭 智，大胜靠德”、“财聚 人散，财散人聚”的经营 哲学
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形象代 言
蒙牛酸酸乳历年代言人
2005年：张含韵
2006年：李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡
2007年：王心凌
❖ 领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销 量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品市场占有率冠 军”，直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业 十六强”。这就是人们常说的“马太效应”，即强者愈强。
产品策略
❖ 产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高 端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 “公益”营销 2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但 蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”， 从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告， 可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代 表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老 大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形 式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶 粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光 的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国 钱，富强国家。
❖ 当年，乳品市场中有多个品牌的产品，但多为模仿产品，并寄期望以低价 促销手段来打动顾客。因为没有给顾客一个有价值的选择理由（除了低 价），他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智。这样，就为后来者留下 了进入心智的空当和机会。
❖ 蒙牛抓住了这一战略机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争 创内蒙古乳业第二品牌”的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加 强了顾客对自身品牌的关注，使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智 中的第二选择。
❖ 通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优势的 发掘和开发，轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为“工业 奶”，“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明拉 下了马。
❖ 蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的，这一信任状 为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。
❖ 蒙牛启示：立志于有大发展的品牌，若能布局并成功借助区域心智资源， 将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。
热销定位，持续追击成功
❖ 在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应 该是不惜一切代价去争取市场主导地位。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
❖ 蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳 业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一 路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追 求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签 “对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲 天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙 牛的热销概念。
❖ 大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热
销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进
品牌获得快速、持续的发展。
10
领导者定位，强化心智主导
❖ 通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间 就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。
❖ 领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择 理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领 先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢 占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品 质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。
5
我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势： ❖ 1、乳制品消费群体比较集中 ❖ 2、价格竞争比较激烈 ❖ 3、各品牌乳产品差异化不足 ❖ 4、乳液的发展收到了高度重视
6
主要产品
❖ 低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、 珍果汇等
❖ 常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐 奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿 童牛奶
2008年—2010年：SHE、 飞轮海
2011年— 韩庚、 蔡依林
其他系列代言人
蒙牛早餐奶：王珞丹
蒙牛冠益乳：孙俪
蒙牛随变冰淇淋：2010年BY2& 吴克群，2011年— 萧亚轩
蒙牛阿拉奶粉：袁咏仪
蒙牛真果粒：李冰冰
蒙牛“新养道”高端牛奶：章子怡
蒙牛“特仑苏”金牌牛奶：郎朗
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现在乳业分析
❖ 目前，我国乳品消费水平较往年有极大提 高，但与世界乳品消费水平相比，还存在较 大的差距。在未来15年内乳制品的消费需求 也将呈现高速增长的趋势，在今后的20---30 年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量 最大，增长速度最快乳品消费市场。
❖ 奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉
7
关联定位，快速切入心智
❖ 十几年前，蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步，一经 面世便发出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌” 的口号。短短几年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业 老大，这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。
❖ 尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但 蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不 见经传的后来者超越了众多竞争对手，赢得了顾客的选择。
❖ 蒙牛启示：与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等“产品之战”相 比，蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初期，关联定8 位不失为一个进入心智、借势发展的快捷途径。
蒙牛市场定位及 产品分析
❖ 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市 和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面 积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人， 公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排 名由第1116位上升至第一位，主管业务收入在2005 年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上 名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌 销量居全国第一，奶片销量居全国第一。
区域定位，夯实发展基础
❖ 就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某 些品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。
❖ 蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中 国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和 媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。 这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因 政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中力量 于品牌营销提供了坚实的后台支撑。