首都航空品牌战略研究

富人阶层（2%）
品牌定位
年轻、时尚、服务、创新。
Chapter 2 首都航空品牌定义——用户特征、明确品牌定位
旅客调研 青春、充满活力二十多岁的小伙，缺乏信赖感 定位人群决定宣传策略
Beijing Capital Airlines
Chapter 2 首都航空品牌定义——品牌形象定义与特征
品牌形象定义
Chapter 2 首都航空品牌定义——首航现状分析
Vision 愿景 首航致力人文、 崇尚自然、打 造海航旅游生态圈引领旅游新生 活的企业品牌形象
Beijing Capital Airlines
Resources 资源 现有核心竞争力：历史资源、航线资源、 海航资源、人才、机组、政策支持 未来需要的资源：管理人才、低成本管 理、国际化运作经验、品牌力提高
旅游是自主，自由，休闲的本质属性
消费习惯改变的改变与生活态度的改变
转型：突出首航的变化
强调首都航空与其它航空公司的差异性 飞行可靠性，提供安全保障
源源不断的低折扣机票
为消费者提供他们所希望的个性化及友善的服务 产品多样化创新
Chapter 1 首都航空品牌战略制定——品牌战略年度规划
整体规划
第3小步 第2小步 第1小步
品牌传播适用理念
旅游服务理念
“不止是飞行” 首都航空所提供的产品与服务不局限在飞 行，我们除了提升现有服务，为旅客带来低价优质的服务 之外，航线开发、个性服务更趋向完善的旅行服务，联动 政府、旅游局、市场、互联网服务商共同打造产品与品牌。
Chapter 3 首都航空传播策略研究
围绕“不止是飞行”一个理念开展所有工作
品牌推广与影响力 强化阶段 品牌经营与价值 提升阶段
Beijing Capital Airlines
品牌整合与规范 基础阶段 2014年
2015-2017年
2018年以后
Chapter 1 首都航空品牌战略制定——品牌调研
品牌战略调研 公司高层，专家，消费者调研 调研目的
首都航空品牌现状及低成本发展之路
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品牌外包体系：选取行业优质品牌服务供应商进行外包合作。
Chapter 3 首都航空传播策略研究
内部宣传
Beijing Capital Airlines
造氛 围
给员工树立一个奋斗的目标 给员工营造一种奋斗的氛围 给员工奉献一份温暖的关爱
树典 型
以内助外塑造品牌 由内而外传播品牌
Chapter 3 首都航空传播策略研究
品牌核心价值：以航空旅游服务为核心知名品牌
品牌个性：年轻，时尚的拟人化品牌形象
LOGO与SOLOGAN：不止是飞行
由于经营成本高及竞争环境国际 化，国内低成本航空品牌发展遇 到阻力，但是低成本航空市场增 长潜力依然巨大
年轻化，互联网化，旅游人士 Customers 顾客
Future Environment 环境
奖项背书
Beijing Capital Airlines
市场需求驱动
良好口碑分享
让对首航服务觉得满意及高度赞扬 的旅客主动告诉并影响周围的人
优秀服务、旅客安全类重大奖项 的宣传给市场、品牌推广做一个 强力背书，提高消费者的信任度。
宣传物料制作
设计制作突显首航服务品质有利于市场 推广的手册、宣传折页等物料，帮助市 场营销推广。
Beijing Capital Airlines
调研方向
公司高层
专家 消费者
公司愿景，公司战略，经营策略等
行业预测及为首航把脉 出行习惯，需求偏好，服务提供，选择乘坐特定 航空公司的原因，对低成本航空的理解等项目
C
ONTENTS
目录
一、首都航空品牌战略制定
二、首都航空品牌定义
三、首都航空传播策略研究
品牌传播策略
亲民化形象打造，口碑营销手段为主。
ห้องสมุดไป่ตู้
说消费者想听的话
Chapter 3 首都航空传播策略研究
互联网理念
改变与用户沟通的方式，以人为本说人话，让信息对称， 平白直述、亲民化尊重消费者的知情权，用平等沟通的 态度与消息者建立一种信任关系，让消费者与航空公司 都更有尊严。
Beijing Capital Airlines
Beijing Capital Airlines
总结现存服务进行包装
根据品牌理念延展服务
不止是 客舱服务 个性化切合需求 飞行 旅游娱乐 PAD氛围
Chapter 3 首都航空传播策略研究
低票价
Beijing Capital Airlines
标杆航空企业学习
CEO 舆论 个性 化服 务 空乘 笑话 服务
Chapter 2 首都航空品牌定义——愿景分析
关键词 创新 旅游 国际化
Beijing Capital Airlines
个性化 责任
安全
Chapter 2 首都航空品牌定义——用户特征、明确品牌定位
用户特征
Beijing Capital Airlines
大众阶层（60%）
小资阶层（28%）
中产阶层（10%）
宣传渠道拓展
地方媒体 新开航线、地方媒体
Beijing Capital Airlines
结合当地旅游宣传需求及首都航空单独运行航线 的实际情况充分抢占当地媒体资源
事件炒作
解密航空业务，公开高空特业工 作内容，应急演练等媒体、人在 旅途关注性事件免费报道
媒体焦点活动宣传
由被动变主动的传播态度
Chapter 3 首都航空传播策略研究
前言
品牌的本质是市场策略
Beijing Capital Airlines
不做无木之果
C
ONTENTS
目录
一、首都航空品牌战略制定
二、首都航空品牌定义
三、首都航空传播策略研究
Chapter 1 首都航空品牌战略制定——延续与改变
首都航空发展历史研究
历史累积
品牌层面
Beijing Capital Airlines
旅游 旅游
我们将倾力打造简单、 舒适的空中旅程，成 为人们空中出行的首 选；
国际化 国际化
我们将不断努力，把国 际标准化的服务与包容 的首都精神传递给每位 旅客
Chapter 3 首都航空传播策略研究
Beijing Capital Airlines
贴近市场
品牌宣传工作要配合市场方针开展，品牌要为营销服务。
公司发展方向：低成本、国际化
进入世界名 航前十强
力争进入中国民 航行业排名前5
2010增资扩股更名为： 北京首都航空有限公司
经营范围 扩大
2013经营范围扩大：国 内（含港澳台）、国际 航空客货运输业务
2006更名为： 金鹿航空有限公司
旅游包机变更 为定期航班
2008旅游包机变 更为定期航班
2007机型调整为 A319 1998金鹿公务机 公司成立
航线 规划
维珍、西南航空与旅客同乐
用行动打败对手
Chapter 3 首都航空传播策略研究
体系化管理
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Beijing Capital Airlines
规范品牌视觉管理体系：VI,CI制度与清查；
自媒体管理体系：微博，微信矩阵管理办法；
舆情检测体系：舆情通报及品牌值班制度； 信息披露体系：发言人制度；对外通报口径模板拟定； 品牌联动体系：成立公司级品牌小组； 宣贯与培训制度：公司全员品牌意识宣贯；
中国第一家 航空公务机
2006通用航空 变更为公共航空
2004试点运营商 务旅游包机业务
品牌诞生
1998基地北迁
经营层面
Chapter 1 首都航空品牌战略制定——核心
与经营战略相匹配：低成本国际化旅游航空公司
改变消费者对首都航空的理解
Beijing Capital Airlines
乘坐首都航空飞机去旅行并不是奢侈的事情，而是大众、经济型的消费 航空公司，又不只是航空公司
Beijing Capital Airlines
首都
旅游特性
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ONTENTS
目录
一、首都航空品牌战略制定
二、首都航空品牌定义
三、首都航空传播策略研究
Chapter 3 首都航空传播策略研究
Beijing Capital Airlines
低成本 低成本
我们将努力降低成本， 寻找优质服务与良好 价格体验的交点；
我们致力人文、 崇尚自然、打造海航旅游生态圈， 引领旅游新生活的企业品牌形象。
Beijing Capital Airlines
品牌特征 平等 亲民化 信任
Chapter 2 首都航空品牌定义——与海航及西部航空的品牌差异化
品牌形象对比
海航集团弱背书企业，带海航元素，但为独立品牌； 低成本，LOGO，两点与西部很相似，做好差异化定位：
示例
汇报完毕
以助力市场推广为旨要
Chapter 3 首都航空传播策略研究
公关事件营销
人一生必须去的地 方——阿尔山 “蚂蚱窝推荐” “旅游达人” 阿尔山旅行路书必选首都航空
Beijing Capital Airlines
JD5553北京-阿尔山首航
跟着首航去旅行 “唯一一家”飞阿尔山航 线的航空公司
吃住行游购娱 阿尔山旅游局+首都航空 战略合作