白酒产业----中国特色文化产业之路

白酒产业----中国特色文化产业之路

作者：江湖

“CPI涨了”、银行利息也涨了。酒价“涨了”、“涨了”、“又涨了”！！！！人们对于名酒价格井喷式上涨早已习以为常。白酒全行业销售收入从2006年的不足1000亿元，到2008年近1600亿元，再到2010年近3000亿元的快速增长。全行业产量到2010年再次接近历史最好水平。白酒产业的疯狂毫不亚于近年来楼市的疯狂，乃至众多机构不买茅台、五粮液、泸州老窖等传统白酒企业的股票，而把茅台等名酒作为直接投资的对象。与此同时，泸州老窖在全国开展的老酒换金牌更是掀起了“国内白酒收藏热”。----这就是中国白酒万象。

一、白酒产业—中国特色文化产业

1、中国特色、华人文化

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，被誉为中国古代的第五大发明。中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。白酒在唐朝又称为烧酒，历代诗句中常出现烧酒；在明清时代，白酒就逐渐代替了黄酒。新中国成立以后，1949到1978年间白酒产量从10.8万吨增长到143.74万吨，增长了近15倍；“七五”、“八五”期间分别增长了52%、50.6%，“九五”初期中国白酒产量达到历史高峰801.30万吨；到2004年白酒的产量又降回到只有312万吨；在经历了08年全球金融危机的洗礼以后，中国白酒再一次让国人沉醉，2010年据相关数据显示白酒产量近800万吨。拥有数千年历史的中国白酒积淀了丰富的饮酒礼仪以及饮酒文化，但是目前白酒消费的主要群体依然是以中国大陆、台湾（高粱酒也属于中国传统类白酒）泛华区域的华人为主，国内少有的几个厂家每年出口的少量的白酒，其中一部分

被分布在全球各地的华人消费掉了，还有一大部分都被转内销了。世界其他人群对白酒依然没有多少兴趣。因此，白酒产业依然是华夏民族的独特产业以及存在于华人圈子的华人文化。

2、涨价------拉伸销量的核心引擎

一瓶普通的茅台在2001年出厂价仅为218元，而到了2011年这个数字已经变成了619元，增长为2001年的2.9倍；而五粮液和国窖1573的价格厂价同样飙升到了600元以上。与此同时在2010年年底，市场上一瓶普通的茅台销售价格早已突破1000元，很多商超甚至把价格标到了1500元左右，与2001年相比零售价格整整涨了5倍多。每年茅台、五粮液、泸州老窖都要进行1-2次提价，而经销渠道上的价格变化更是频繁。如此规模的价格变化在其他行业是从来没有发生的，然后就这个价格疯长，近三年来，基本上每年茅台的销量增幅都是1000吨左右，五粮液、国窖1573销售增幅都在600吨以上。“涨价”成为了近年来白酒产业发展最流行的词汇，“价量齐升”成了描述白酒这个有中国特色的产业这几年发展的最贴切的词汇。

3、高端市场容量大，高度决定强度、消费凸显个性

中国白酒的消费几乎覆盖所有人群。然而对于白酒企业来说，中高端酒水市场是人人都想争夺的肥肉，中高端酒水产量上只占20%，利润却高达行业一半以上，所以谁把握了中高端市场谁就赢得了行业发展的先机。而真正能够在高端市场有所作为的企业也屈指可数，目前国内高端市场整体容量不到30000吨，真正上量的品牌只有茅台10000多吨、五粮液10000多吨、国窖1573有3000多吨、水井坊有2000多吨左右。从盈利水品和规模以及品牌的角度衡量，中国白酒行业的前三强也依次为茅台、五粮液、泸州老窖。

高端白酒的消费结构凸显中国特色。根据中金公司研究部的调研数据显示：中国高端白酒政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。以政务消费为主导，以商务消费为支撑，以个人消费为辅导这是中国白酒消费的典型特征。

4、独特的中国奢侈品之路

中国目前没有真正意义上的奢侈品，而在中国最有潜力成为奢侈品的就是中国白酒。国内的行业前三甲：茅台以酿造高品位生活的国酒形象展示给世人，五粮液以科技工业萃取五种粮食的精华服务于人类的方式传播自己，国窖1573以其具有厚重的国宝窖池阐释着品味的高度。中国白酒巨人都不缺乏文化基因，但是真正让他们成长共同的路线确是-----价格拉伸品牌的奢侈发展之路。这也是中国奢侈品消费特性“价格就是高度，价格决定身份和地位”所决定的。近年来高端名优白酒的价格越来越接近高端洋酒的的价格。这或许是目前最接近奢侈品的中国品牌（茅台、五粮液、国窖1573）。

中国白酒仅仅是以中国传统文化的发扬光大为载体，文化大革命式的封闭以及改革开放初期全盘拿来导致国人信仰缺失，从而出现盲目崇洋现象。随着中国国力的增强这种情况已经得到了明显的改善。中国传统文化越来越被人重视起来，从国家在天安门广场塑立孔子雕像到民间传统技艺上升到国家保护的层面，可以看出随着国力的强盛中国人越来越自信。传统文化的产业也将越来越被人们提上新的高度，白酒是其中最为典型的文化产业之一。近年来，尽管在金融危机的影响情况下，白酒产业依然能够保持每年的超过30%的增长，凸显白酒的中国特色。所以白酒产业突出的中国传统色彩决定了未来白酒产业发展的特色的中国式产业发展道路----“文化主导消费、文化发展引导产业变革”。

二、白酒营销----创新中国式运营模式

中国白酒营销发展的比较晚，中国白酒传承人却不断创新，先后经历了计划配给时代、广告营销时代、渠道营销时代、文化品牌营销时代、整合营销模式时代。然后，白酒销售渠道的发展却相对缓慢。

1、营销模式变更与发展

计划经济年代，由于粮食产量有限，所以每年白酒产量极为有限，能够品尝到白酒的毕竟是中国精英阶层中的极少数，计划配给占主导，基本上不用什么营销概念。白酒营销基本处于一个“皇帝的女儿不愁嫁”的时代。

广告酒时代，以秦池酒业的兴盛和衰亡为标志，代表着一个时代的开始和结束。秦池成为中国白酒企业在央视的第一个标王，其开创了中国白酒广告营销时代，其惊人增长又快速衰落告诉了我们“白酒营销既要避免了巷子深，也要高要求标准和质量”。仅仅是广告做得好是不足以支撑白酒企业可持续发展的。

渠道营销时代，以徽酒为代表的淮河名酒开启了中国渠道营销模式的时代，徽酒首创的盘中盘模式缔造了徽酒的崛起，也改变了中国白酒的竞争格局。徽酒开创的终端盘中盘模式曾经支撑徽酒开启了一片崭新的天地。甚至是徽酒开启了中国第一的成体系销售模式概念时代。在此之前几乎所有的白酒企业的销售都只是以销售部形式存在的。

文化品牌营销时代，水井坊和国窖1573成功的证明了文化塑造品牌的魅力，2001年全兴集团发掘酒坊文化，以“中国白酒第一坊”为宣传口号，以价格定位高于当时的茅台和五粮液，各项品牌宣传均围绕高端商务人群展开，成功的打造了“水井坊”这个品牌。同是2001年泸州老窖深挖窖池文化，通过具有400多年的窖池考古，高举“中国白酒第一窖”的旗帜，经过数载努力，终于成功打造了“国