浅析微博在企业公关中的作用

浅析微博在企业公关中的作用

——以“刘翔退赛”事件耐克的微博公

关为例

摘要：在新媒体时代，企业对公关的需求越来越大，微博时代已经开辟了网络博客的一个新纪元。这个自媒体正在中国的社会中发挥出越来越大的影响力和冲击力。企业通过开设微博，运用微博传播企业文化，帮助消费者更好地认识理解企业，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分地与受众进行互动。本文以“刘翔退赛”事件耐克进行的微博公关为例，分析在如今这个网络世界，微博对于企业网络公关的意义和价值。

一．微博简介

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。

二．企业微博与企业形象

企业微博是帮助企业优化形象的最佳工具之一，通过网络推翻了传统媒体的局限性，使企业真正有可能以相对较低的成本得到各种相关信息。微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。微博的流行，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。

三．微博在企业公关中的作用

（1）提供了企业与消费者直接接触的平台，企业与消费者的互动变得更加频繁。（2）使消费者的话语权得到提升，企业与消费者的沟通更加公开化。

（3）借助微博向公众提供更加有针对性、个性化的信息服务。

（4）针对公关危机，可以借助微博收集公众对此方案的反馈信息，寻找解决方案在线解决危机。

（5）推动企业文化建设，塑造品牌形象，有利于企业提高知名度。

四．耐克的案例

第一次听说耐克的这个案例，是这学期广告学课上黄老师介绍的，黄老师将它称之为一个经典营销案例，同时也是一个危机公关的佳作。

2012年伦敦奥运会上，刘翔继北京奥运会后因伤病摔跤再度退赛，一时间引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意，当然，也不乏嘲弄讽刺之声。在这背后顶受巨大压力的不单单是刘翔，还有其代言的企业。是被动等待着飞人的再摔事故可能造成的巨额损失再次降临，还是果断出手采取危机公关，是考验企业在品牌塑造发展道路上成熟与否的关键。而耐克，在110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟，就在微博放出广告文案：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战!”这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。

对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但这条巧妙的微博消息，在公关上却有点化腐朽为神奇的功效。传媒传播力作为传媒核心竞争力的重要组成部分，对传媒吸引受众市场和广告市场具有重要的作用。而在广大受众方面，新闻是比广告更有权威性的发言人。如果广告恰到好处地利用了新闻，那势必会事半功倍，可以称之为它的声音放大器。耐克的这次奥运广告非常成功地与新闻进行了一次结合，中国飞人刘翔，十几亿中国人的目光焦点，一点点风吹草动，就是巨大的新闻，而这些新闻，随时都能在日益激烈的竞争中赢得一席之地。，耐克选择在新闻关注度最高的微博平台迅速发布“感情牌”消息，从大量的热评可以看出，无疑收获了公众的好感度，借助热点新闻和强有力的媒介平台，真正实现了一个强有力的品牌塑造，让一次危机事件转化为强有力的广告营销，而且在事后看来甚至可以说是意外造就了一个完美的策划过程。相比在辉煌的时候跟进，低潮后遗弃的品牌，耐克则做到了有始有终，同刘翔一起辉煌，也陪之面对低谷，即使在最危急的时候仍然保持坚定态度与责任，撇去

商业利益不说，这种持久的营销中渗透出人情味儿的品牌文化，不是一篇虚构的微电影，一句煽情的文案可以做到的。当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”，无疑，他们也感受到品牌的勇气与价值观——这给消费者带来的感动与震撼，更胜过刘翔最闪亮时期的代言人身份。在微博平台发布，更让受众感到有一种同感和亲切感，觉得耐克和我们一样热血，一样有民族自豪感。由此可见，真正的公关，应当是开放融合、积极面对消费者的，而非巧言令色、自说自话或笼络媒体。耐克的微博公关拥抱人性、消费者感受，直面意外与失败，激扬运动精神。

五．结语

“最好的公关，并不是打硬广告、表决心，而是向粉丝们传播情感。”而微博平台，就提供了这样一个温暖亲切的平台，不仅拥有一定的群众基础（社会机构、政府机构和社会群众等），拉近了和消费者的距离，同时进行公关的方式简便，成本也低廉，企业应该抓住这个平台，打造出像耐克案例一样经典的公关管理。