美的微波炉营销案例
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细分市场，主导“蒸”格局
“蒸”的市场定位让美的微波炉在激烈的竞争中成功突围，美的微 波炉由此更加重视顾客价值，以消费者需求为导向，深入市场进行 调研，不断推出新产品。 2008年美的推出了“宝宝专家”，其中的一个功能，可以把奶自 动加热到60°C，是婴儿刚好可以喝的温度，使得年轻父母在热奶的 时候极其省心。
“粉领新贵”，外观靓丽华贵，满足了年轻女性的审美心理需求， 深受女性消费者青睐，到2008年7月就销售了将近5万台，销售额高 9000万元。 早在2007年美的就携手国家商业联合会台行业标准，以规范市场 。作为第一家推出蒸功能微波炉的企业，美的在科研人员、设备、 营养分析等方面都处于国内领先地位，美的当之无愧的获得了国家 颁发的“出口免验”证书。 作为中国微波炉产业出口免验证书的唯一拥有者，美的凭借其“ 质量标准”正在获取更多的顾客。
2007年，美的微波炉提出并实施了“蓝鹰计划”目标是县镇级市 场的销售收入与省地级市场的销售收入比例达到5：5，实现市场结 构的均衡。为推动“蓝鹰计划”的实施，美的微波炉在总部设立了 专职部门，在营销中心配置了蓝鹰专员与蓝鹰小分队，规划专门的 蓝鹰产品线，经过两年的实施大批客户已经具有了开拓、经营县镇 级市场的能力
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紧扣相关性，完成品牌惊险一跃
自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深 烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛的接受。所以，微波 炉项目成功的关键就在于，不伤害品牌的情况下，将最早属于美的 空调的品牌延伸到微波炉领域。 根据国家权威部门统计，美的的品牌资产达101.636亿人民币。经 过充分的市场调查，美的找到了将品牌的无形资产价值通过有形的 产品实现有效价值转移的通路。1998，1999年美的分别推出冷静星 静音空调，清爽星换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美 的空调星字当头的概念。微波炉于是借用星字大做文章，所有产品 均以星命名。如2000年推出的小康星，营养星，数智星等。获得市 场的强烈欢迎。 美的品牌资产核心价值得到了正确的延伸，增加了微波炉的竞争力 ，同时也开拓了市场销路。
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市场竞争，倡导“蒸”文化
美的深谙领先新产品开发战略的价值，懂得这不 但有利于企业凭借先进的技术、理念树立起良好 产品及品牌形象，还有利于企业占有尽可能多的 市场份额，从而赚取高额的市场利润。
尊重传统：倡 导“蒸”文化
市场细分：主 导蒸格局
二次革命：重 塑微波炉价值
尊重传统，倡导“蒸”文化
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行业背景资料
微波炉于90年代在我国兴起，并于90年代中期迅速成长，由于格 兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速扩大，微波炉已被我国百姓 所接受，销售量逐年以50%-60%的速度增长。 然而激烈的竞争却使市场掌控在格兰仕、海尔、LG、松下等少数 几个品牌手中手中。 正当LG与格兰仕打得昏天黑地的时候，1999年，美的突然一手拔 剑出鞘，刺向格兰仕，另一手侧身出拳，横档LG。凭借高明的预见 能力和同日本东芝合作取得的技术优势，仅一年时间，硬是活生生 地抢下了微波炉市场9.54%的份额，到2001年第一季度，一举跃上 了15.15% ，挤下LG坐上了行业第二的宝座
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渠道准备，致力于“家电下乡”Βιβλιοθήκη Baidu
美的负责人张武力表示家电下乡成败的关键在于销售渠道的覆盖广 度与深度，在这方面，美的微波炉具有良好的基础。
2006年美的微波炉提出并实施了名为“1520工程”的县镇级市场 拓展计划。该计划的目标是，2006年当年，在全国的县镇级市场开 发1500家终端，每个终端的年销售额达到20万元。
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二次革命：重塑微波炉价值
企业需要不断创新才能更好的适应竞争，才能更好的为消费者服务 ，才能赢得市场。美的充分认识到了这一点。所以不断进行产品更 新，满足消费者需求。 大量的市场调查数据表明，美的微波炉的目标消费者大多为年轻时 尚人士，他们对传统的家务劳动，尤其是厨房劳动，迫切渴望便捷 化。针对自己的目标消费人群， 秉承品牌“原来生活可以更美的” 主题，2006年，美的微波炉确立了“食尚蒸滋味”全年推广主题， 以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值，发起了一场全国性的品 牌推广活动。 美的站在行业价值重塑的角度，倡导在厨房不用穿围裙，一边品味 红酒，一边烹饪美食的生活方式满足了中国消费者的巨大需求。其 价值体验则完全基于对微波炉基本价值的再解释和再演绎，帮助消 费者重新认识微波炉行业及其产品拓宽了市场并与竞争对手形成市 场区隔。
美的微波炉 绝地中发觉绿洲
产品市场行销“蒸”文化
L/O/G/O
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美的公司简介
• 创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足 房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中 国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。 1980年， 美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌；
• 美的集团主要产品有空调、冰箱、微波炉、饮水机、洗 衣机、电暖器、等家电产品拥有中国最大最完整的空调 产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电 产品和厨房用具产业集群。
2004年，中国微波炉出口的最低单价每台只有21美金，而四年前 的最低价记录，还是35美金。在价格战中拍案叫板的两大巨头，将 微波炉变为同行的“鸡肋”的同时，疏于价值宣传的微波炉在中国 也被沦为“廉价的热饭炉”。 针对这一形势，美的深入调查研究后发现：目前，在中国众多家 庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段之一。我国素有“无菜不蒸 ”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入 味，其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味，营养不流失。不失 时机的以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技 术创造性地推出了国家级专利产品—“食神蒸霸”，将微波炉这种厨 房电器化产品与国内用户的烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的 角色重新定位，提高了消费者使用微波炉的频率与价值。一种典型 的中国式烹饪手法，更加贴近中国消费者，受到了消费者的欢迎 从此，美的微波炉开始大力倡导微波炉蒸文化。
细分市场，主导“蒸”格局
“蒸”的市场定位让美的微波炉在激烈的竞争中成功突围，美的微 波炉由此更加重视顾客价值，以消费者需求为导向，深入市场进行 调研，不断推出新产品。 2008年美的推出了“宝宝专家”，其中的一个功能，可以把奶自 动加热到60°C，是婴儿刚好可以喝的温度，使得年轻父母在热奶的 时候极其省心。
“粉领新贵”，外观靓丽华贵，满足了年轻女性的审美心理需求， 深受女性消费者青睐，到2008年7月就销售了将近5万台，销售额高 9000万元。 早在2007年美的就携手国家商业联合会台行业标准，以规范市场 。作为第一家推出蒸功能微波炉的企业，美的在科研人员、设备、 营养分析等方面都处于国内领先地位，美的当之无愧的获得了国家 颁发的“出口免验”证书。 作为中国微波炉产业出口免验证书的唯一拥有者，美的凭借其“ 质量标准”正在获取更多的顾客。
2007年，美的微波炉提出并实施了“蓝鹰计划”目标是县镇级市 场的销售收入与省地级市场的销售收入比例达到5：5，实现市场结 构的均衡。为推动“蓝鹰计划”的实施，美的微波炉在总部设立了 专职部门，在营销中心配置了蓝鹰专员与蓝鹰小分队，规划专门的 蓝鹰产品线，经过两年的实施大批客户已经具有了开拓、经营县镇 级市场的能力
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紧扣相关性，完成品牌惊险一跃
自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深 烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛的接受。所以，微波 炉项目成功的关键就在于，不伤害品牌的情况下，将最早属于美的 空调的品牌延伸到微波炉领域。 根据国家权威部门统计，美的的品牌资产达101.636亿人民币。经 过充分的市场调查，美的找到了将品牌的无形资产价值通过有形的 产品实现有效价值转移的通路。1998，1999年美的分别推出冷静星 静音空调，清爽星换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美 的空调星字当头的概念。微波炉于是借用星字大做文章，所有产品 均以星命名。如2000年推出的小康星，营养星，数智星等。获得市 场的强烈欢迎。 美的品牌资产核心价值得到了正确的延伸，增加了微波炉的竞争力 ，同时也开拓了市场销路。
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市场竞争，倡导“蒸”文化
美的深谙领先新产品开发战略的价值，懂得这不 但有利于企业凭借先进的技术、理念树立起良好 产品及品牌形象，还有利于企业占有尽可能多的 市场份额，从而赚取高额的市场利润。
尊重传统：倡 导“蒸”文化
市场细分：主 导蒸格局
二次革命：重 塑微波炉价值
尊重传统，倡导“蒸”文化
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行业背景资料
微波炉于90年代在我国兴起，并于90年代中期迅速成长，由于格 兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速扩大，微波炉已被我国百姓 所接受，销售量逐年以50%-60%的速度增长。 然而激烈的竞争却使市场掌控在格兰仕、海尔、LG、松下等少数 几个品牌手中手中。 正当LG与格兰仕打得昏天黑地的时候，1999年，美的突然一手拔 剑出鞘，刺向格兰仕，另一手侧身出拳，横档LG。凭借高明的预见 能力和同日本东芝合作取得的技术优势，仅一年时间，硬是活生生 地抢下了微波炉市场9.54%的份额，到2001年第一季度，一举跃上 了15.15% ，挤下LG坐上了行业第二的宝座
logo
渠道准备，致力于“家电下乡”Βιβλιοθήκη Baidu
美的负责人张武力表示家电下乡成败的关键在于销售渠道的覆盖广 度与深度，在这方面，美的微波炉具有良好的基础。
2006年美的微波炉提出并实施了名为“1520工程”的县镇级市场 拓展计划。该计划的目标是，2006年当年，在全国的县镇级市场开 发1500家终端，每个终端的年销售额达到20万元。
logo
二次革命：重塑微波炉价值
企业需要不断创新才能更好的适应竞争，才能更好的为消费者服务 ，才能赢得市场。美的充分认识到了这一点。所以不断进行产品更 新，满足消费者需求。 大量的市场调查数据表明，美的微波炉的目标消费者大多为年轻时 尚人士，他们对传统的家务劳动，尤其是厨房劳动，迫切渴望便捷 化。针对自己的目标消费人群， 秉承品牌“原来生活可以更美的” 主题，2006年，美的微波炉确立了“食尚蒸滋味”全年推广主题， 以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值，发起了一场全国性的品 牌推广活动。 美的站在行业价值重塑的角度，倡导在厨房不用穿围裙，一边品味 红酒，一边烹饪美食的生活方式满足了中国消费者的巨大需求。其 价值体验则完全基于对微波炉基本价值的再解释和再演绎，帮助消 费者重新认识微波炉行业及其产品拓宽了市场并与竞争对手形成市 场区隔。
美的微波炉 绝地中发觉绿洲
产品市场行销“蒸”文化
L/O/G/O
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美的公司简介
• 创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足 房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中 国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。 1980年， 美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌；
• 美的集团主要产品有空调、冰箱、微波炉、饮水机、洗 衣机、电暖器、等家电产品拥有中国最大最完整的空调 产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电 产品和厨房用具产业集群。
2004年，中国微波炉出口的最低单价每台只有21美金，而四年前 的最低价记录，还是35美金。在价格战中拍案叫板的两大巨头，将 微波炉变为同行的“鸡肋”的同时，疏于价值宣传的微波炉在中国 也被沦为“廉价的热饭炉”。 针对这一形势，美的深入调查研究后发现：目前，在中国众多家 庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段之一。我国素有“无菜不蒸 ”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入 味，其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味，营养不流失。不失 时机的以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技 术创造性地推出了国家级专利产品—“食神蒸霸”，将微波炉这种厨 房电器化产品与国内用户的烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的 角色重新定位，提高了消费者使用微波炉的频率与价值。一种典型 的中国式烹饪手法，更加贴近中国消费者，受到了消费者的欢迎 从此，美的微波炉开始大力倡导微波炉蒸文化。