医药市场营销学(1).ppt
合集下载
市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
•
• • • •
提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
药品营销学
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
关于OTC代表
OTC代表与医院代表的角色差异
非处方药在零售药店的销售与处 方药在医院销售是完全不同的概 念。根源在于：消费者可以自主 地选择药品，非处方药的购买决 策者和最终使用者往往是和一的。 联系到工作来：产品在医院销售， 我们需说服的只是数量有限的医 生，在药店销售时，我们需说服 的就是数量巨大的患者。就会有 以下问题：
建立消费 者网络
销售 促进
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
扫街：是OTC代表专有的名词。 指OTC代表需要每天沿街拜访 各个药店. “扫街”需要科学而有效率的 管理。
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
药店的分布及拜访路线
为什么要安排拜访路线呢？
线路拜访安排的考虑因素：
重要回顾
行销组合策略Push & pull
“推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零 售商和批发商
“拉”策略Pull 把最终消费者作为直接推广或促销 对象
药品市场营销学
药品营销代表之一 OTC代表
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
关于医院代表
医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大 型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的 客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。 医院代表的角色定位:开户和上量是医院代表工作的 两大最关键的任务。 医院代表工作的五大特点：
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
绘制终端分布图
依据当地市区图，将所辖区域放大绘 制在一张4开白纸上； 终端分布图上需标识终端点 终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内 填上相应的终端编码：如A类终端用 红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿 色，无货终端用黑色； 在“终端分布图”下方（或左右方）， 对应图中标识编码，依次列出具体的 终端名称（附A、B、C终端类别）； 终端编码按路线从西向东、从北向南 顺序进行。
首都医科大学制药专业
关于OTC代表
OTC代表与医院代表的角色差异
非处方药在零售药店的销售与处 方药在医院销售是完全不同的概 念。根源在于：消费者可以自主 地选择药品，非处方药的购买决 策者和最终使用者往往是和一的。 联系到工作来：产品在医院销售， 我们需说服的只是数量有限的医 生，在药店销售时，我们需说服 的就是数量巨大的患者。就会有 以下问题：
建立消费 者网络
销售 促进
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
扫街：是OTC代表专有的名词。 指OTC代表需要每天沿街拜访 各个药店. “扫街”需要科学而有效率的 管理。
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
药店的分布及拜访路线
为什么要安排拜访路线呢？
线路拜访安排的考虑因素：
重要回顾
行销组合策略Push & pull
“推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零 售商和批发商
“拉”策略Pull 把最终消费者作为直接推广或促销 对象
药品市场营销学
药品营销代表之一 OTC代表
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
关于医院代表
医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大 型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的 客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。 医院代表的角色定位:开户和上量是医院代表工作的 两大最关键的任务。 医院代表工作的五大特点：
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
绘制终端分布图
依据当地市区图，将所辖区域放大绘 制在一张4开白纸上； 终端分布图上需标识终端点 终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内 填上相应的终端编码：如A类终端用 红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿 色，无货终端用黑色； 在“终端分布图”下方（或左右方）， 对应图中标识编码，依次列出具体的 终端名称（附A、B、C终端类别）； 终端编码按路线从西向东、从北向南 顺序进行。
医药市场营销学全套课件
07
CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
制药企业营销管理流程(ppt98)(1)
流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总
流程步骤
工作内容的简要描述
重要输入 重要输出 相关表单
18. 销售总监负责将各销售大区的提出的本地区销售计划草案 各地区的地区的年 下一年度销
以及销售拓展部的渠道发展规划草案进行汇总，并在此基 度销售计划草案 售计划讨论
础上拟定下一年度的销售计划讨论稿
渠道发展规划草案 稿
• 营销副总
• 规范完善短期营销计 划和费用预算流程， 从计划角度协调各个 相关部门间的工作
• 根据计划执行情况定 期调整整体市场营销 计划和预算
月度销售计划 制定流程
• 宏观因素和行业趋势 • 历史需求数据 • 计划性的促销 • 市场和竞争对手情况等
• 滚动销售计划
• 计划部经理
• 解决目前销售预测比较 弱，确保尽量作出最准 确的销售需求预测，以 销定产，进行生产计划， 保证满足需求
该的修订工作
质询会反馈意见 产品计划
26. 销售拓展部根据质询会提出的反馈意见，对销售拓展计划 销售计划讨论稿； 经过修订的
草案进行必要修订
销售拓展计划讨论 销售拓展计
稿；质询会反馈意 划
见
27. 公司决策层正式批准经过充分讨论的销售／市场目标，计 划和相应预算。这些计划已经成为正式的计划
年度营销计 划（含销售/ 销售拓展， 市场计划）
营销副总召集
B
协调会
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定（续上页）
流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总
时间 公司决策层 计划部 市场总监 产品经理 销售总监
大区销售 各办事处 销售拓展部 财务部 经理 渠道经理
BA
19
营销计划 协调会
流程步骤
工作内容的简要描述
重要输入 重要输出 相关表单
18. 销售总监负责将各销售大区的提出的本地区销售计划草案 各地区的地区的年 下一年度销
以及销售拓展部的渠道发展规划草案进行汇总，并在此基 度销售计划草案 售计划讨论
础上拟定下一年度的销售计划讨论稿
渠道发展规划草案 稿
• 营销副总
• 规范完善短期营销计 划和费用预算流程， 从计划角度协调各个 相关部门间的工作
• 根据计划执行情况定 期调整整体市场营销 计划和预算
月度销售计划 制定流程
• 宏观因素和行业趋势 • 历史需求数据 • 计划性的促销 • 市场和竞争对手情况等
• 滚动销售计划
• 计划部经理
• 解决目前销售预测比较 弱，确保尽量作出最准 确的销售需求预测，以 销定产，进行生产计划， 保证满足需求
该的修订工作
质询会反馈意见 产品计划
26. 销售拓展部根据质询会提出的反馈意见，对销售拓展计划 销售计划讨论稿； 经过修订的
草案进行必要修订
销售拓展计划讨论 销售拓展计
稿；质询会反馈意 划
见
27. 公司决策层正式批准经过充分讨论的销售／市场目标，计 划和相应预算。这些计划已经成为正式的计划
年度营销计 划（含销售/ 销售拓展， 市场计划）
营销副总召集
B
协调会
流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定（续上页）
流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总
时间 公司决策层 计划部 市场总监 产品经理 销售总监
大区销售 各办事处 销售拓展部 财务部 经理 渠道经理
BA
19
营销计划 协调会
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场营销学(2)ppt课件
整理版课件
32
第十一章 医药市场沟 通
整理版课件
33
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问 题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务 和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处 方药与非处方药市场沟通相关内容。
• 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。
• 了解：广义沟通的相关理论基础。
整理版课件
34
第一节 医药市场沟通的概念、
功能与作用
整理版课件
35
一、沟通的概念与知识点 沟通
沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送 者到接受者进行传递，并获取理解的过程。
可以从以下三个方面理解沟通的概念：
1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议
整理版课件
47
二、OTC医药代表的目标客户 组成
OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。
（一）药店人员
药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员
（二）医药经销商
整理版课件
48
三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广
O
T
（一）合理地设计终端分配布局及访问路线
可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：
1.医药市场需求的弱弹性。
2.医药市场需求的弱替代性。
3.医药市场需求的可诱导性相对较差。
4.医药市场被动消费现象突出。
5.医药市场的购买决策与出资人相分离。
整理版课件
38
第二节 医药市场沟通基本原理与
过程
整理版课件
2024版医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
《医药市场营销学》课件
医药市场概述
市场规模
了解全球医药市场的规模和增长趋势，探讨市场动态和发展机会。
竞争分析
分析医药市场的竞争格局，了解竞争对手和市场份额。
法规环境
了解医药市场的法规环境和相关政策，确保合规营销。
营销环境分析
市场调研
进行市场调研，了解目标受众 的需求和偏好，为产品定位提 供依据。
医生合作
建立与医生的合作关系，获得 医生的支持和认可。
《医药市场营销学》PPT 课件
欢迎参加《医药市场营销学》课程！本课程将介绍医药市场的基本概念和营 销策略。通过本课程，您将了解如何在医药行业中有效营销和推广产品。
课程介绍和目标
本节将介绍《医药市场营销学》课程的内容和目标。我们将重点讨论医药市场的特点和挑战，并探讨如 何制定有效的营销策略来推广医药产品。
患者教育
开展患者教育活动，提高患者 的医药知识和合理用药意识。
需求定位与产品定位
1 需求分析
分析目标受众的需求和痛点，确定产品开发的方向。
2 差异化定位
通过差异化的产品定位来与竞争对手区别开来。
3 品牌塑造
打造独特的品牌形象，增强产品的竞争力和市场影响力。
市场细分与目标市场选择
1
市场细分
将整个医药市场划分为不同的细分市场，寻找合适的目标受众。
制定全面的市场推广计划，利用多种渠道宣传和推广产品。
销售分析
分析销售数据和市场反馈，评估营销策略的有效性。
持续改进
不断优化营销策略和推广活动，实现持续改进。
2
目标市场选择
选择最具潜力和机会的目标市场，确定营销策略。
3
客户需求
理解目标受众的需求和偏好，满足他们的个性化需求。
医药市场营销学ppt课件
02
CATALOGUE
医药市场环境与消费者行为
医药市场环境分析
政策法规环境
包括国家药品监管政策、医保政策、 药品价格政策等，对医药市场有重要 影响。
经济环境
经济发展水平、居民收入、消费结构 等影响医药市场的需求和购买力。
社会文化环境
人口结构、教育水平、健康观念等影 响医药市场的消费观念和行为。
技术环境
历史 古代医药市场：以医药店铺和游医为 主要形式，通过口碑相传和简单宣传
进行营销。
近代医药市场：随着医药工业的发展， 医药企业开始运用广告、促销等手段 进行市场营销。
发展
现代医药市场营销：以消费者为中心， 运用市场调研、营销策略组合等手段， 实现精准营销。
未来趋势：随着互联网和大数据技术 的发展，医药市场营销将更加注重数 字化、智能化和个性化。
消费者学习与记忆
分析消费者在购买药品过程中的学习行为， 以及药品品牌信息的记忆与遗忘规律。
医药消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
购买决策
消费者根据评估结果做出购买 决策，选择购买渠道和购买时 机。
问题识别
消费者意识到自身健康问题， 产生购买药品的需求。
评价选择
价格下降
由于竞争激烈、市场需求减少等原因降低价格。
3
价格折扣与折让 为了促销或鼓励消费者购买而给予的价格优惠。
05
CATALOGUE
医药渠道策略
医药渠道的类型与特点
医药批发渠道
连接生产商和零售商的重要环节，具有批量采购、储 存、分销等功能。
医药零售渠道
直接面向消费者的销售终端，包括药店、医院门诊药 房等。
PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-12医药产品促销与促销策略
折扣优惠是医药企业对消费者折扣让利的促销 方法。包括折价券、折扣、自助获赠、还款优 惠、合作广告。
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
制药行业销售与市场推广培训ppt课程
制药行业将积极拥抱数字化与智能化 转型，提高研发效率、降低生产成本 、优化销售模式等。
个性化治疗
基因测序等技术的发展将推动个性化 治疗的发展，为患者提供量身定制的 治疗方案。
02
产品策略与定位
产品线规划及优化建议
梳理现有产品线
对现有产品进行全面梳理，明确 各产品的市场定位、销售表现及
盈利状况。
市场需求分析
传统渠道优化策略探讨
渠道梳理与优化
分析现有渠道，识别低效环节，提出优化建议，提高渠道效率。
终端拓展策略
探讨如何拓展医院、药店等终端市场，提高产品覆盖面。
学术推广与品牌建设
通过学术会议、研讨会等方式，提高产品知名度和品牌影响力。
电商平台合作与运营技巧分享
电商平台选择与合作
分析主流电商平台特点，选择适合企业的合作平台。
客户洞察
深入了解目标客户的需求、偏好和消费习惯，以 便更好地满足其需求。
差异化竞争优势构建
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面进行深入分析，了 解其竞争优势和劣势。
差异化定位
根据竞品分析结果，挖掘自身产品的独特卖点，制定差异化定位策 略。
竞争优势构建
通过技术创新、品质提升、服务优化等手段，构建自身产品的竞争 优势。
3
经销商管理策略
探讨如何建立稳定的经销商关系，实现双方共赢 。
客户关系维护技巧
客户信息管理
建立完善的客户档案，记录客户需求、意见反馈等信息。
定期回访与关怀
制定回访计划，定期与客户保持联系，传递关怀与问候。
处理客户投诉与纠纷
建立客户投诉处理机制，及时响应并解决客户投诉与纠纷 ，提高客户满意度。
04
医药市场营销学.ppt
一、医药企业内部因素 （一）组织结构 （二）人员、资金与设 备 （三）二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
第三章 医药市场营销环境
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商 储运商
批发商、零售商等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 银行、信贷公司、保险公司等
营销服务机构 金融服务机构
第三章 医药市场营销环境
人口
社会文化 公众
企业 供应商
经济
营销 环境
竞争者 政治与法律 顾客
营销 中介
自然
科学技术
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）不确定性 （五）可利用性
三、分析医药市场营销环境的意义
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场微观营销环境
我国当前的人口环境特点？
第三章 医药市场营销环境
二、经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平
人民币对美元升值对我国出口企业的影响？
医药市场营销学
Medical Marketing
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
第三章 医药市场营销环境
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商 储运商
批发商、零售商等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 银行、信贷公司、保险公司等
营销服务机构 金融服务机构
第三章 医药市场营销环境
人口
社会文化 公众
企业 供应商
经济
营销 环境
竞争者 政治与法律 顾客
营销 中介
自然
科学技术
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）不确定性 （五）可利用性
三、分析医药市场营销环境的意义
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场微观营销环境
我国当前的人口环境特点？
第三章 医药市场营销环境
二、经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平
人民币对美元升值对我国出口企业的影响？
医药市场营销学
Medical Marketing
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销观念是以顾 客需求为中心，以研究如 何满足市场需求为重点的 营销观念。座右铭是：“ 顾客需要什么，我们就生 产提供什么”。形成于20
世纪50年代。
第二章 医药市场营销管理哲学
二、大市场营销观念
（一）大市场营销观念的含义
大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动 的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利 普·科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。
大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造 并满足需求为宗旨的营销管理哲学。 相对于市场营销观 念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政 治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）。
第二章 医药市场营销管理哲学
（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别
利益。
社会市场营销观念
是对市场营销观念的 进一步完善和发展， 倡导兼顾企业、消费 者和企业三者的利益。
第二章 医药市场营销管理哲学
二、绿色营销
（一）含义
绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开 展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。
所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将 企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合 起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设 计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。
• 产品价值
货币成本
• 服务价值
时间成本
• 人员价值
体力成本
• 形象价值
精神成本
（3）注意的问题
• 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。
• 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。
• 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。
第二章 医药市场营销管理哲学
（二）实施全面质量营销
产品观念
产品观念是以产 品的改进为中心 ，以提高现有产 品的质量和功能 为重点的营销观 念。
推销观念
推销观念是以产 品的生产和销售 为中心，以激励 销售、促进购买 为重点的营销观 念。
第二章 医药市场营销管理哲学
一、生产观念
是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、 降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末 20世纪初
第二章 医药市场营销管理哲学
什么是医药市场营销管理哲学？
1、定义 • 是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心 • 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
第二章 医药市场营销管理哲学
第一节 以企业为中心的观念
生产观念
生产观念是以生 产为中心，以提 高产量和降低成 本为重点的营销 观念。
对待营销环境的态度不同 营销手段不同 涉及到的营销主体和对象不同 诱导方式不同 对待营销环境的态度不同
第二章 医药市场营销管理哲学
三、顾客满意
实施全面质量营销 协调价值链
适度提高顾客让渡价值
第二章 医药市场营销管理哲学
（一）适度提高顾客让渡价值
（1）定义
• 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额
（2）构成
第二章 医药市场营销管理哲学
三、推销观念
以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促 进购买为重点的营销观念。 消费者有购买惰性 产品出现大量积压、非渴求品
第二章 医药市场营销管理哲学
第二节 以顾客为中心的观念
一、市场营销观念
以目标市场 为出发点
1
4
以谋求长远 利益为目标
以顾客需求 为中心
2
3
以整体营销 供不应求、产品具有 良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段
第二章 医药市场营销管理哲学
二、产品观念
以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品 的质量和功能为重点的营销观念。 消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的 产品。 容易导致营销近视症
医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第二章 医药市场营销管理哲学
1 第一节 以企业为中心的观念
2 第二节 以顾客为中心的观念
3 ＊第三节 以社会长远利益为中
心的观念
4 第四节 新的营销范式——全方 位营销观念
授课学时：2学时
第二章 医药市场营销管理哲学
教学目的与要求：
1. 理解市场营销管理哲学的含义 2. 重点掌握各种市场营销管理哲学观念 3. 重点掌握各种新市场营销管理哲学观念 4. 掌握贯彻市场营销管理哲学的方法
识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计 者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与 顾客保持接触、搜集并反馈信息
第二章 医药市场营销管理哲学
（三）协调价值链
1、价值链定义
• 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。
2、价值链构成
• 企业价值链包括： （1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市
（1）质量定义 • 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量
和性能质量。 （2）全面质量管理 （TQM） • 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组
织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任 • 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任
场营销、售后服务 （2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、
采购管理 • 供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客
3、价值链的战略环节
• 是真正创造价值的经营活动。
第二章 医药市场营销管理哲学
第三节 以社会长远利益为中心的观念
一、社会市场营销观念
20世纪70年代
企业生产经营不仅 要满足顾客的需求 ，提高企业盈利率 ，而且要考虑消费 者和全社会的长远
四、承担社会责任
依法经营是医药企业承担社会责任的底线 持续发展是医药企业承担社会责任的核心 道德文化是医药企业承担社会责任的动力 热心公益是医药企业承担社会责任的升华
第二章 医药市场营销管理哲学
（二）实施绿色营销的条件
•1．绿色消费是开展绿色营销的前提 •2．绿色科技是绿色营销的物质保证 •3．绿色体制是绿色营销的法制保障
（三）医药企业实施绿色营销的要点
1．制定绿色营销战略 2．实施绿色营销组合策略
第二章 医药市场营销管理哲学
三、构建营销道德
➢ 法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 ➢ 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 ➢ 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失