农夫山泉高端矿泉水新闻发布会公关策划方案.docx

农夫山泉高端矿泉水新闻发布会公关策划方案

策划者：宇宙营销部

策划时间：2018.6.1

目录

1.活动背景 (2)

2.市场分析 (2)

2.1消费者心理分析 (2)

2.2市场竞争分析 (2)

2.3产品资讯分析 (3)

2.4国家政策分析 (3)

3.活动目标 (3)

3.1提高品牌知名度和美誉度 (3)

3.2确定产品的定位 (4)

3.3提高销量 (4)

4.活动主题 (4)

5.活动对象 (4)

6.活动地点时间 (4)

7.活动项目流程设计 (4)

8.媒介宣传 (5)

8.1网络直播宣传 (5)

8.2自媒体宣传 (5)

9.进度安排、物料的准备 (6)

10.费用预算 (8)

11.效果评估 (8)

农夫山泉高端矿泉水新闻发布会

1.活动背景

2015年2月1日，农夫山泉股份有限公司（下称农夫山泉）推出了农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水，为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉花了三年时间邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定包装设计。此款矿泉水已进入长沙地区，由于价格及顾客定位因素导致购买者少，为了让更多长沙市民了解接受此产品，公司特此于举办了关于农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水新闻发布会。

2.市场分析

2.1消费者心理分析

中国环境污染、水污染的问题日益突出，消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再者，中国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化，促进了消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发展。就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在大城市

的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种动机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到过较高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。

2.2市场竞争分析

长沙市矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档水，但已跃跃欲试；国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大，但依云品牌多次卷入质量风波。

2.3产品资讯分析

农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”，带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色，图案设计既结合自然，又彰显了高端气质。该款产品包装一共有8种样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，图案边写有诸如“长白山已知国家重点保护动物58种，东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明，透露出浓浓的生态和人文关怀气息

2.4国家政策分析

国家提倡节约用水健康饮水，农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水，水源来自于吉林长白山抚松县境内的莫涯泉稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量。再加上国家提倡支持国货大力扶持国家本土品牌，农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其公司总部位于浙江杭州是中国大陆一家饮用水生产企业，国家重点扶持企业之一。

3.活动目标

3.1提高品牌知名度和美誉度

3.2确定产品的定位

3.3提高销量

4.活动主题

农夫山泉高端矿泉水新闻发布会

5.活动对象

主力消费人群（长沙高端商务人士、高级白领、以及富裕人群、外籍人士。）

6.活动地点时间

地点：长沙

时间：2016年3月22日

7.活动项目流程设计

7.1前期准备

✓工作人员明确分工,坚守责任岗位,确保万无一失。

✓礼仪小姐接待相关人员并引导签到及参会。

✓礼仪小姐引导入场。

7.2中期执行

✓开场播放公司形象宣传片

✓主持人(农夫山泉股份有限公司公关部发言人)发表开场白并宣布会议开始。✓发言人(农夫山泉股份有限公司长沙分公司经理)发言。

✓观看农夫山泉水质检测及生产过程的纪实片。

✓现场进行农夫山泉水质的简单检测。

✓农夫山泉股份有限责任公司分公司总经理上台答记者问。

✓现场邀请部分媒体进入农夫山泉工厂进行实地考察和参观。

✓主持人宣布发布会结束。

✓重要人员合影。

7.3后期总结

记者发布相关文件，突出现深厚的自然或人文文化内涵

8.媒介宣传

8.1网络直播宣传

为保证直播顺利进行，活动主办方紧密协调，建立沟通联络机制，强化全过程线上线下服务与协作。

直播前期，加强现场踩点，熟悉路线，布置环境。做好网络信号测试等软硬件准备，并与直播对象进行沟通。

直播开始后，做好现场秩序维护和引导，将可能影响直播效果或干扰直播进程的因素排除在外。

直播上线后，密切关注镜头的运用和切换、话题和场景的契合、人物特写、互动问答、同期声清晰度等问题，及时作出调整优化。

8.2自媒体宣传

结合企业自媒体，企业自媒体就是最便宜、最灵活、最及时的企业自己的宣传阵地。

9.进度安排、物料的准备

9.1 3月21日会场布置

10.费用预算

11.效果评估

11.1阅读率评估

对新闻发布会当天进行预调查人数300人，全程认真的270人，好评率230人。

11.2专家评估

由新闻专家5名进行发布会评估，对本发布会全程进行预计和测算，5名专家给予建议，并予以统一方案执行。