浅谈塑造品牌个性的途径

浅谈塑造品牌个性的若干途径

晋军刚

(西安外事学院电子商务系,陕西西安,710077)

【摘要】品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。

【关键词】个性品牌个性

一、品牌个性的含义

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征，换句话说，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。

大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。就必须要具有鲜明的个性并明白无误地向他们展示这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。那么，如何塑造品牌个性呢？

二、塑造品牌个性的途径

（一）产品差异化。

在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及，如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段。

最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车，它改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置，把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中，对消费者产生了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型车的独特形象，再加上“仿生学”的设计，融入了国宝“大熊猫”的造型元素，造型憨态可掬，着实招人喜爱，赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品，吉利熊猫确立了其独特的品牌个性，并使其在微型车市场上后来居上。

（二）包装与视觉。

产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

具有强烈视觉冲击力的象征符号，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想

到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

（三）品牌代言人。

品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

例如可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）来推荐：“朕心满意足！”的电视机，且不说时代落差产生的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。

（四）品牌籍贯。

由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌，所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国，白酒的出产地如果是在四川和贵州，会更值得信赖，香烟如果产自云南，会感觉更加地道，这是地域对品牌个性的背书作用。

有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

（五）广告风格。

品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。如中国移动的M—Zone定位于热情好动，追求时尚，喜欢与众不同的年轻人。其品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号是“我的地盘听我的”，表现年轻人独立自主，表达自我，展现自我的精神。而菲利浦广告则一向以精简著称，其最新的平面广告语：‘精于形，简于心’。简短并朗朗上口，容易记住并留下印象。短短几个字折射出与众不同的品牌个性：简单、清新、富于内涵的、充满幻想的。

让我们再看看养生堂水溶C100的广告语：445 ml果汁含量12％，每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，这半个柠檬是怎么算出来的，谁也不会去深究，但强调“多出半个”，为的是让人觉得这个饮料很用心，很仔细，值得信赖。正是这些看似微不足道的细节差别，共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。事实上，从“农夫山泉有点甜”的明确利益到农夫果园混合果汁“喝前摇一摇”的独特概念，再到水溶C100“五个半新鲜柠檬”的巨大吸引力，凸显了养生堂“精致生活、优雅人生”的品牌个性。

（六）公关赞助。

一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向

了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。

耐克对美国NBA的持续数十年的赞助，消费者已经习惯将两者捆绑在一起。而即使F1赛事要耗费巨大财力物力，丰田也并没有放弃对它的赞助，世界顶级运动的F1赛事多少改变了其在欧美消费者心目中的“大众平民的”形象。三星因为赞助奥运会从一个韩国国内品牌跃升为世人熟悉的世界品牌，其品牌个性也加上了“成功的、大胆勇敢的”标签。

三、结束语

现在，越来越多的消费者被称为品牌消费者，这些消费者的购买和消费行为的最大的特征是认同消费，即只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，他们才会选择购买。当一个品牌给消费者带来象征性意义，也就是说一个品牌具有了独特个性的时候，那它就会深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情形成偏好，最后形成该品牌较为稳定的消费群体。品牌个性的塑造是整个品牌打造最难的一环，坚持品牌个性的一致性，从各个细节来塑造品牌个性，才能将清新鲜明的特征传达给消费者，才能获得消费者内心的共鸣，成为最忠实的顾客。

参考文献：

[1]黄静, 品牌管理[M], 武汉大学出版社, 2005年

[2]李永强, 品牌个性塑造的策略, 管理科学[J], 2005年第3期

[3]肖传亮, 略论品牌个性及其建立策略, 武汉冶金管理干部学院学报[J], 2004年第1期