市场营销学(第三版)吴建安第10章

第十章产品策略
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

)
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为___CDE______。

A．高档消费品B．低档消费品
C．耐用品D．非耐用品
E．服务
2、服务具有_____ACDE____的特点。

A．无形性B．满足感
C．易变性D．不可分离性
E．不可储存性
3、因为农产品具有__BD_______特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性B．易腐性
C．无形性D．季节性
E．耐用性
4、产品组合包括的变数是___BCDE______。

A．适应度B．长度
C．黏度D．宽度
E．深度
5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行___BDE______现行产品组合的工作过程。

A．调查B．分析
C．研究D．评价
E．调整
6、快速渗透策略，即企业以__BE_______推出新产品。

A．高品质B．高促销
C．低促销D．高价格
E．低价格
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是___BCDE______以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率D．生产能力
E．销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是__ACE_______。

A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
三、判断题(判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

)
1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。

（ 1 ）
2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。

（0 ）
3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

（1 ）
4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。

（0 ）
5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

（1 ）
6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。

（ 1 ）
7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。

（0 ）
8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

（0 ）
9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

（0 ）
10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。

（1 ）
11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

（0 ）
12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

（ 1 ）
13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。

（0 ）
14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

（1 ）
15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（0 ）
16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。

（1 ）
17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。

（0 ）
18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。

（ 1 ）
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。

)
1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和_______潜在产品_______。

2、产品整体概念是建立在_____需求=产品__________这样一个等式基础之上的。

3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和___非渴求物品____________。

4、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、____资本项目___________以及供应品与服务。

5、商业服务包括维修或修理服务和_____商业咨询__________服务。

6、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、___生产条件____________、分配渠道
或其他方面相互关联的程度。

7、产品组合决策就是企业根据_____市场需求__________、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。

8、产品线延伸策略，具体有____向上延伸___________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

9、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从____需求___________出发的。

10、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是______产品种类_________。

11、新产品开发有五种基本组织形式：产品线经理、______新产品经理_________新产品开发委员会、新产品部和新产品开发小组。

12、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：_产品属性排列法______________强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。

13、筛选产品构思要考虑____市场成功的条件___________、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。

14、在筛选阶段，要力求避免两种偏差。

一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了___错误的产品构思____________，仓促投产，造成失败。

15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是____预测销售额___________，二是推算成本与利润。

16、新产品的______市场扩散_________过程，从创新采用者→早期采用者→早期大众→晚期大众→落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。

五、名词解释
1、产品
2、产品生命周期
3、产品组合
4、产品项目
5、产品组合决策
6、新产品
六、简答题
1、简述产品整体概念的涵义？
2、产品组合有哪几种主要策略？
3、简述成熟期的市场特点及营销策略？
4、简述新产品开发的主要组织形式？
5、简述新产品开发的主要管理程序？
七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
2、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？。