高级营销师PPT

外部环境分析 制定竞争战略
机会与威胁分析
内部环境分
析与 目标制定
制定计划
实施与控制
（一）分析外部环境 LOGO
目的： 1、发现机会 2、识别威胁
（二）机会与威胁分析 LOGO
发生概率
大
小
潜大 Ⅰ Ⅱ 在
利 益小 Ⅲ
Ⅳ
出现概率
高
低
影高 响
Ⅰ
Ⅱ
程 度低
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵图
威胁分析矩阵图
四种业务
A.理想业务：机会多 威胁少 B.风险业务：机会多 威胁多 C.成熟业务：机会少 威胁少 D.困境业务：机会少 威胁多
国家＋策划＝名国 景区＋策划＝名胜 凡人＋策划＝名人 产品＋策划＝名品
地方＋策划＝名地 事件＋策划＝大事件 企业十策划＝名企
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第一节 制定营销规划
分析现有业务→编制现有业务计划→编制新业 务计划 →设计营销组织→进行营销控制
一、现有业务分析
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（一）识别战略经营单位 即企业值得为其专门制定一种经营战略的最 小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？ 特征： 1、有共同的性质和要求 2、有竞争对手 3、有自己的业务 4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作 5、掌握一定的资源
（二）规划投资组合
1、波士顿咨询公司法
市 场
增高
长 率
10%
低
明星 业务
问号 业务
现金牛 业务
瘦狗 业务
高 1.0 低
相对市场占有率
LOGO
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不同类型业务的特征
类型
主要特征
问号类 需要较多的资源投入，以应对竞争与增长 业务 的需要；前景未卜，远景难测
明星类 业务
现金牛 类业务
瘦狗类 业务
需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期 内难以带来可观收益，是未来的财源 不需大量资源投入，处于相对稳定状态； 可以产生较高的收益，支持其他业务
不需较大投入；赢利甚少或有亏损
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不同类型业务的战略
战略 发展 保持 收割 放弃
行为
提高相对市场占用率，甚至 放弃短期效益
维持相对市场占用率
获取短期效益，不考虑长期 效益
清理、撤消，将资源用于其 他业务
适用范围
问号类业务 明星类业务
现金牛类业务
弱小奶牛类 问号、瘦狗类
问号类业务 瘦狗类业务
2、通用电气公司法
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（三）内部环境分析与目标制定 LOGO
1、内部环境分析 ❖ 是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与
弱点。 ❖ 应定期、经常进行。 ❖竞争优势的含义： （1）能够支持企业利用某种
市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的 相对优势。
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（三）内部环境分析与目标制定
2、目标制定 投资收益率、销售额与增长率、市场占有率 利润、产品创新、企业形象
营销预算 6、营销战术 7、损益预测：投入产出分析 8、营销控制：对计划执行过程和进度控制。
通常做法：把目标与预算按月或季分开
四、设计市场营销组织 （一）设计程序
确
分wenku.baidu.com
定
确
设
配
析
组
立
计
备
组
织
组
组
组
织
内
织
织
织
环
部
职
结
人
境
活
位
构
员
动
上前为她倒杯饮料, 并为她开门,
当她包包掉在地上,你帮 她拣起来,
你开车送她回家, 然后对她说：
“我人品不错”
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这是公关
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你在晚会中看到一个美女， 你请她吃饭，
你陪她看电影， 然后，你不断给她送礼物
最后她芳心大悦 你说：“我人品不错”
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这是促销
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你在晚会上看到一个美女 可是你不认识他
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（四）制定竞争战略
波特的竞争战略
竞争优势
低成本
差异化
竞争 范围
广泛 目标
集中 目标
成本领先战略
集中成本领先 战略
别具一格战略
集中别具一格 战略
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（四）制定竞争战略
1、成本领先战略 优点：（1）获得价格优势；
（2）议价能力强； （3）抬高进入壁垒。 缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高 适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业 中各企业生产的是标准化的产品或买主的转 换成本低的情形。
强
中
弱
吸引力 大
吸引力 中
吸引力 小
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二、编制现有业务计划
1、营销计划
企业营销计划是在对企业市场营销环境进 行调研分析的基础上，制定企业及各业务 单位的营销目标以及实现这一目标所应采 取的策略、措施和步骤的明确规定和详细 说明。
2、企业营销计划的内容（略）
见P36。
三、编制新业务发展计划
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LOGO
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LOGO
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这是品牌资产
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你和一群朋友在晚会中 看到一个美女
你一个朋友上前指着你跟 她说：“他人品不错”
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这是广告
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你在晚会中看到一个美女 直接上前跟她说： “我人品不错”
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这是直销
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你在晚会中看到一个美女，你 整理一下领带,
（2）规避竞争，获得市场机会。 适用条件：
（1）具有独特的优势占领特定的市场。 （2）该市场竞争者和未来潜入者少。 （3）企业资源条件限制进入大市场。
（五）制定计划
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包括： 1、 财务计划 2、 生产计划 3、 人事计划 4、 营销计划
（六）实施与控制
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（七）编制营销计划
1、提要 2、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境 3、机会与问题、优势与劣势分析 4、营销目标：财务目标、营销目标 5、营销战略：目标市场战略、营销组合战略、
你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B认识C
只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 你说：“我人品不错”
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这是销售渠道
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此章的主体内容
制订营销规划 产品策划 渠道策划
市场推广策划 网络营销策划
策划无人不论 策划无处不在 策划无所不在 策划无孔不入
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充满魅力的策划
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（四）制定竞争战略
2、产品差异化战略 优点：（1）有利于目标顾客群；
（2）规避价格竞争风险； （3）抬高进入壁垒； （4）获得溢价收益。 缺点：高成本；市场份额有限。 差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差 异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应 条件。
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（四）制定竞争战略
3、目标集中战略 优点：（1）集中优势资源，获得局部市场；
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❖ 用市场吸引力-企业竞争力 矩阵将业务分成三大类， 分别采用不同的战略。
❖ 市场吸引力：由行业的发 展潜力和盈利能力确定。
❖ 企业竞争力：主要由企业 的财务资源、人力资源、 技术能力和经验、无形资 源与能力决定。
❖ 可采用的战略：发展（绿 色），维持（黄色），收 割或放弃（红色）。
竞争力 竞争力 竞争力