最新从招商银行看私人银行捆绑营销创新

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招商银行看私人银行捆绑营…同业创新 | 从招商银行看私人银行捆绑营销创5

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2015-01-27 农业银行科技创新社区收藏，稍后阅读已收藏

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私人银行业务的客户营销是私人银行业务持续发展的关键。当前，银行业竞9

争已完全市场化，银行间的竞争也已超越技术和资本层面，营销已成为银行的10

核心要素之一。作为在国内起步较晚的私人银行业务领域的竞争日益加剧，客11

户需求日益多样化.如何适应日益激烈的私人银行业务竞争，如何在激烈的竞争12

中赢得主动，客户营销、市场营销在私人银行业务经营活动中无疑将发挥越来13

越重要的作用。这里主要从捆绑营销的角度阐述如何维护普通及私人银行级客14

户关系，如何设计金融产品及提供差异化服务。捆绑营销捆绑营销是以挖掘客15

户个体的互补性需求为主的交叉营销或综合性营销。随着银行产品越来越多，16

客户也有互补的需求，这就需要银行提供互补性的产品。也就是把各种各样的17

产品捆绑在一起销售给客户，其重点是挖掘客户个体的交叉互补性需求。在组18

织上，就是一定要把几种产品的销售流程重合在一个点上。如发放住房按揭贷19

款的同时给客户提供按揭贷款保险，以进行交叉销售等，私人银行服务的很多20

产品也都需要这样的交叉营销.例如，招行在区别同一客户群体风险承受能力差21

异进行组合产品创新方面，曾推出“伙伴一生”综合性理财计划。这是一种比22

较成功的捆绑销售形式，招行“伙伴一生”综合性理财计划以客户年龄层次所23

处的人生阶段纵向划分为炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然五个阶段，针对不同24

阶段将200多种零售业务产品进行相应组合，实施捆绑销售。招行“伙伴一生”

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综合性理财计划的特点，一是撇开按客户金融资源量细分的传统方式，提出按26

人生不同阶段为客户分类；二是超越了银行产品本身的范畴，而是包括证券、27

保险、基金、医疗健康计划等在内的一揽子金融解决方案。这种捆绑销售形式28

在私人银行业务营销中也可以很好地借鉴。捆绑销售的形式目前，私人银行的29

捆绑销售形式主要有以下几种：（1）优惠使用。客户选择使用产品甲时，可以30

用比单独使用优惠的价格使用到产品乙。（2）统一价销售。金融产品甲和产品31

乙不单独标价，按照捆绑后的统一价销售。（3）打包销售。金融产品甲和产品32

乙放在一起统一打包出售捆绑销售的优势由于捆绑销售具有以下特别的优势，33

因此捆绑销售能成为流行的营销策略。一是捆绑销售可以降低销售成本。通过34

产品组合效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本。

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二是服务层次的提高。通过与其他银行共享销售队伍、分销渠道，使客户能够36

更方便地使用银行产品，得到更好的金融服务，来提高产品的差异性，增强客37

户的忠诚度。三是捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。新开发的金融产品38

可以和成熟的品牌产品捆绑，提高银行产品和品牌在客户心中的知名度和美誉39

度，从而提升银行的整体形象和品牌形象。强势银行和弱势银行也可以互相借40

助对方银行的核心优势互补，使得自己的产品和服务更加完美，客户满意度进41

一步增强，品牌形象也更优化。四是增强银行抗风险能力。通过银行间的分工42

协作，优势互补，形成强大的虚拟组织，提高银行抗冲击的稳定性，以虚拟的43

组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。五是可以逼近帕累托最44

优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置在不损害任何一个人的45

前提下，使得任何一个人的处境变得比以前更好，这就意味着社会资源的配置46

达到了最优的状态，即帕累托最优状态既然共享资源优势互补的捆绑销售可以47

使得联合双方或组合的产品变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进48

一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。捆绑销售的实施策略捆绑销售49

的成功还依赖于正确捆绑策略的制定，那么私人银行如何制定策略？选择恰当50

的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中的银行产

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品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构52

变革和竞争激烈的产品和服务，捆绑共同体的形成有利于达到增强竞争力，实53

现捆绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。确定合适的捆绑产品。选择54

那些互补性较强的产品，在某些情况下，也可选择彼此独立的产品，但不能是55

彼此竞争的替代性产品。考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些产品开发、56

使用、管理、营销和服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象，而57

且各方的产品和服务互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。

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估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时可59

增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，60

捆绑销售方案才是可行的。重视合作银行的诚意和信誉。合作伙伴的诚意和信61

誉是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的银行信誉和真心实62

意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使得捆绑各方一起受到损失。

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通过以上分析发现，捆绑营销无论是在客户开拓和维护，还是在银行战略发展64

上都是非常值得尝试的营销策略，私人银行的高端客户的维护也不例外，不管65

是产品的研发和制定，高净值客户的需求和服务，捆绑营销的特点都能高效地66

发挥出来。以下我们以招商银行“伙伴一生”金融计划为具体案例来分析私人67

银行如何创新高端客户捆绑营销及差异化服务。几年前，招行推出了“伙伴一68

生”金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客69

户细分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体70

设计出“炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生、悠然人生”五大主题理71

财套餐，并将招行现有产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的72

金融解决方案。

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不久，招行这项捆绑营销的“伙伴一生”金融计划在招行全国400多个营业