卷烟市场营销1-2章要点

第一章卷烟市场营销概述

1．什么是市场：市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。

2．什么是需求：购买欲望+支付能力。

3．马斯洛理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

4．需求的实现形式：现实需求和潜在需求。

5．冰山理论：90%潜在需求。

6．市场营销三个关键点：市场营销的过程是一个发现需求并满足需求的过程；满足需求的过程就是价值创造的过程；通过交换才能最终实现价值。

7．市场营销的本质就是创造并传递客户价值。

8．客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。

9．STP市场定位理论：市场细分---目标市场选择----市场定位理论。

10．4P：产品、价格、渠道、促销

11．市场营销管理过程主要步骤和任务：制定营销战略；分析市场机会；密切联系客户；建立强势品牌、设计市场供应物；支付价值与交通价值。

12．营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套想互依存的组织，也称分销渠道。13．营销渠道的基本意义：交易价值（消费者便捷、制造商成本）和沟通价值（营销推广、市场情报）

14．营销渠道的设计包括三个方面：渠道长度、宽度、类型

15．增加渠道类型得到的利益：增加市场覆盖率、产品销售上更有灵活性和针对性、提升渠道掌控水平。

16．渠道冲突的来源：不相容的目标、领域冲突、对现实的不同理解。

17．市场营销的发展：体验营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、互动营销。

18．卷烟的消费需求特点：具有功能型产品和创新型的特点。

19．卷烟供应链需要满足的二方面要求：高效、敏捷。

20．商业企业服务应落实到的几个方面：研发、生产、分销、零售（终端推广和终端服务）。

第二章卷烟市场信息采集

1．市场信息采集的作用：做决策的探测器------探寻潜在需求，找到新市场空间；做决策的监测器------实时了解市场供求，反映当前市场状况。

2．市场信息采集的四个目标：

了解宏观市场状态（宏观消费环境、卷烟消费状态、卷烟品牌的竟争状态、零售渠道状态）；了解微观消费行为（卷烟消费者行为、消费者内在诉求）

了解卷烟品牌表现

了解渠道动销与渠道反馈（终端动销监测、渠道消费反馈、服务满意度和渠道忠诚度。3．影响卷烟消费环境的六大因素：人口统计特征、社会、经济、政治法律、科技、竟争。4．影响卷烟消费容量的因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均年吸烟量

计算公式：卷烟市场容量（箱）=人口基数*人口吸烟率*烟民人均年吸烟量/50000

5．影响卷烟消费结构的因素：收入水平和人口构成

6．市场状态调研方式：二手资料、第三方调研外包

7．市场状态调研实施的五步：选择调研时机、确定调研目标、确定调研内容、明确调研方案、对分析结果的要求。

8．卷烟消费者行为调研主要包括：人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道。

9．卷烟产品属性测试：外观与吸味、包装、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。10．品牌偏好调研内容：品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度

11．特定消费群体或消费行为调研：专项消费市场、特定区域的卷烟消费、特定渠道消费、特别营销时间点、消费者数据库

12．调研问卷的设计：主题、结构（开头部份—甄别部份—问卷正文---附录）、设计技巧（内容展开—问题设计---备选答案设计）、排版及打印

13．调研方式：入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

14．终端信息采集的意义：通过动销监测直观反映市场供求对比、反馈卷烟品牌的市场表现和市场评价、采集卷烟消费者的消费行为、辨别卷烟消费环境变化的风向；采集终端对客户服务的需求和客户服务的评价。

15．终端信息的特点：分散性、长期性、互动性、重复性

16．选取监测样本考虑的因素：样本分布具有足够的代表性、样本点能够确保提报信息的真实性、样本点可做到便捷的信息传递。

17．抽样方法的五步骤：确定客户样本规模、样本分层、确定各层样本量、进行抽样、代表性检验。

18．样本管理：客户沟通与客户协议、样本置换

19．终端信息采集方式：手工采集、零售客户自主提报、信息系统传输

20．信息采集质量保证措施：客户培训、信息质量控制手段、内部管理制度

21．信息反馈渠道建设：客户经理日志、市场信息简报、片区市场分析、公司的信息平台建设。