品牌营销与管理第九课课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌营销与管理第九课
• 从企业和消费者角度进行综合认为品牌的价值包括三层： 首先是功能价值，其次是表现价值，最后是中心价值。
• 功能价值决定产品的功能和效用。但是，由于功能价值难 以将一种产品与竞争者的产品区分开来，而且这些价值难 以充分体现产品的实力，因此，品牌创建者必须寻求其他 价值。
• 表现价值涉及更多的是消费者，而不是产品本身。很多消 费者买万宝路，是因为他们欣赏其富有男子气的价值；购 阿玛尼，是因为欣赏其地位和时尚的价值；使用苹果牌计 算机则是因为欣赏其富有创造性和充满人情味的价值。这 些价值反映并提高了消费者的自我感觉，成为区分品牌的 关键所在。
品牌营销与管理第九课
• 二、整合品牌传播过程 • 整合品牌传播首要价值，在于提供一种全过程管理，用以协调品
牌资源，维持并促进企业发展，通过一种战略方法来建立和客户 或消费者间更为稳固关系。 • （一）明确品牌在企业中充当的角色 • 评估品牌价值，对企业战略审视，以及顾客、雇员及关键股东关 系等
品牌营销与管理第九课
牌定位、品牌个性 • 2、品牌言传（传播：广告、公关等） • 3、品牌行为 • 品牌产品、价格、渠道、公益活动等
品牌营销与管理第九课
产品
价格
广告
服务
公关PR
渠道
活动赞助
公益事业
识别 定位 个性 品牌理念
促销SP
企业
活动营销 EVENT 品牌言传
新闻发布 文化
社会责任
品牌行为
品牌形象整合传播框架
品牌营销与管理第九课
态的投入所形成的价值，既包括企业对品牌的各种投入， 也包括消费者承担的购买成本。 • 品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客 的长期关系的投入和由此给顾客和企业带来的利益所体现 的价值，一方面来自企业通过发展品牌与顾客的长期关系 所得到的利益，另一方面来自顾客从这种长期关系中得到 的好处。 • 品牌的权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的 利益所体现的价值，它来自企业的品牌权力收益，同时也 来自权力品牌带给顾客的利益。
品牌营销与管理第九课
• （三）明确谁是品牌信息期望到达人群 • 直接受众，最先接触到品牌信息者，意见领袖 • 间接受众，收到意见领袖影响普通大众 • （四）形成“大创意” • 四个标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信、具
备随企业业务发展的内在张力 • （五）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 • 感知障碍=信息曝光度 • 信任障碍=改变态度
整合品牌传播源于品牌价值管理，核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 起点是企业，而非营销传播，始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎
样借助品牌作用来促进和维持企业成长。 整合品牌传播需要最高水平管理，将战略、财务和营销传播整合到一起，以
实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂作用，最 终帮助一处企业内部可能阻碍整合传播实施障碍。
品牌营销与管理第九课
• （六）通过信息传播改变消费者认知 • 信息精准定位，单刀直入 • （七）理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头作用（广告、
公关） • （八）确定最佳媒介组合 • （九）效果测量 • （十）重复循环
品牌营销与管理第九课
• 三、整合品牌传播框架 • （一）品牌形象整合框架 • 1、品牌理念 • 品牌传播焦点是品牌核心思想，即品牌识别、品
• （二）理解品牌价值的构成要素 • 皮埃尔·柏松（Pierre Berthon）等人（1999)认为，与无品牌的产
品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品功能的价值。 • 这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降
低购买风险、增强消费者信心等，也包括蕴涵在品牌中可带来独 特的社会、心理反应的附加价值。
• （二）整合品牌传播策略框架
内部品牌传播
外部品牌传播
营销活动 •产品传播 •价格传播 •渠道传播
营销沟通 •广告传播 •促销传播 •公关传播
员工和合作伙伴
品牌营销与管理第九课
消费者
• 四、整合营销传播及相关理论 • （一）整合营销传播 • IMC，integrated marketing communication,核心思想是将与企业
• 具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，更重要的 是要与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益， 以此来打动消费者的心，进而产生购买决策。
品牌营销与管理第九课
• 张曙临认为，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分 都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。
• 品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。 • 品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形
市场营销相关一切传播活动渠道用来统一传递企业一种声音。 • 一方面把广告、促销、公关、直销、企业标志、包装、新闻媒体
品牌营销与管理第九课
• 凯文·莱恩·凯勒（1998）从消费者对品牌的心理反应方面来衡量 品牌价值。
• 根据他的观点，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓 度和品牌形象。
• 前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌 识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起 的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。
• 最持久的、直接涉及消费者价值系统核心的是中心价值。 纯粹的中心价值体现在宗教、民族或政治信仰中，当体现 大变革或文化趋势时，产品品牌的价值可具有不可比拟的 力量。比如，20世纪 60 年代，可口可乐适应当时风格， 在其主题歌中热情颂扬博爱与和平，“我想教给全世界 唱……”的歌词使其具有巨大的中心价值。
第九章 整合品牌传播
❖掌握 品牌大众传播类型 品牌百度文库碑传播内涵 理解 •品牌鼠碑传播 •整合品牌传播框架 •营销活动与品牌传播关系
品牌营销与管理第九课
第一节 整合品牌传播概述
一、整合品牌传播内涵(IBC?ICBC?)
ICBC=中国工商银行
What is IBC?
品牌营销与管理第九课
IBC=integrated brand communication ,汉译名为“整合品牌传播”，是在单一 的战略平台上整合使用各种媒体工具进行品牌传播，整合了多种传播活动的 整体传播战略，包括公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，主要 用以管理品牌这个公司的资产。
• 从企业和消费者角度进行综合认为品牌的价值包括三层： 首先是功能价值，其次是表现价值，最后是中心价值。
• 功能价值决定产品的功能和效用。但是，由于功能价值难 以将一种产品与竞争者的产品区分开来，而且这些价值难 以充分体现产品的实力，因此，品牌创建者必须寻求其他 价值。
• 表现价值涉及更多的是消费者，而不是产品本身。很多消 费者买万宝路，是因为他们欣赏其富有男子气的价值；购 阿玛尼，是因为欣赏其地位和时尚的价值；使用苹果牌计 算机则是因为欣赏其富有创造性和充满人情味的价值。这 些价值反映并提高了消费者的自我感觉，成为区分品牌的 关键所在。
品牌营销与管理第九课
• 二、整合品牌传播过程 • 整合品牌传播首要价值，在于提供一种全过程管理，用以协调品
牌资源，维持并促进企业发展，通过一种战略方法来建立和客户 或消费者间更为稳固关系。 • （一）明确品牌在企业中充当的角色 • 评估品牌价值，对企业战略审视，以及顾客、雇员及关键股东关 系等
品牌营销与管理第九课
牌定位、品牌个性 • 2、品牌言传（传播：广告、公关等） • 3、品牌行为 • 品牌产品、价格、渠道、公益活动等
品牌营销与管理第九课
产品
价格
广告
服务
公关PR
渠道
活动赞助
公益事业
识别 定位 个性 品牌理念
促销SP
企业
活动营销 EVENT 品牌言传
新闻发布 文化
社会责任
品牌行为
品牌形象整合传播框架
品牌营销与管理第九课
态的投入所形成的价值，既包括企业对品牌的各种投入， 也包括消费者承担的购买成本。 • 品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客 的长期关系的投入和由此给顾客和企业带来的利益所体现 的价值，一方面来自企业通过发展品牌与顾客的长期关系 所得到的利益，另一方面来自顾客从这种长期关系中得到 的好处。 • 品牌的权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的 利益所体现的价值，它来自企业的品牌权力收益，同时也 来自权力品牌带给顾客的利益。
品牌营销与管理第九课
• （三）明确谁是品牌信息期望到达人群 • 直接受众，最先接触到品牌信息者，意见领袖 • 间接受众，收到意见领袖影响普通大众 • （四）形成“大创意” • 四个标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信、具
备随企业业务发展的内在张力 • （五）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 • 感知障碍=信息曝光度 • 信任障碍=改变态度
整合品牌传播源于品牌价值管理，核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 起点是企业，而非营销传播，始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎
样借助品牌作用来促进和维持企业成长。 整合品牌传播需要最高水平管理，将战略、财务和营销传播整合到一起，以
实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂作用，最 终帮助一处企业内部可能阻碍整合传播实施障碍。
品牌营销与管理第九课
• （六）通过信息传播改变消费者认知 • 信息精准定位，单刀直入 • （七）理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头作用（广告、
公关） • （八）确定最佳媒介组合 • （九）效果测量 • （十）重复循环
品牌营销与管理第九课
• 三、整合品牌传播框架 • （一）品牌形象整合框架 • 1、品牌理念 • 品牌传播焦点是品牌核心思想，即品牌识别、品
• （二）理解品牌价值的构成要素 • 皮埃尔·柏松（Pierre Berthon）等人（1999)认为，与无品牌的产
品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品功能的价值。 • 这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降
低购买风险、增强消费者信心等，也包括蕴涵在品牌中可带来独 特的社会、心理反应的附加价值。
• （二）整合品牌传播策略框架
内部品牌传播
外部品牌传播
营销活动 •产品传播 •价格传播 •渠道传播
营销沟通 •广告传播 •促销传播 •公关传播
员工和合作伙伴
品牌营销与管理第九课
消费者
• 四、整合营销传播及相关理论 • （一）整合营销传播 • IMC，integrated marketing communication,核心思想是将与企业
• 具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，更重要的 是要与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益， 以此来打动消费者的心，进而产生购买决策。
品牌营销与管理第九课
• 张曙临认为，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分 都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。
• 品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。 • 品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形
市场营销相关一切传播活动渠道用来统一传递企业一种声音。 • 一方面把广告、促销、公关、直销、企业标志、包装、新闻媒体
品牌营销与管理第九课
• 凯文·莱恩·凯勒（1998）从消费者对品牌的心理反应方面来衡量 品牌价值。
• 根据他的观点，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓 度和品牌形象。
• 前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌 识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起 的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。
• 最持久的、直接涉及消费者价值系统核心的是中心价值。 纯粹的中心价值体现在宗教、民族或政治信仰中，当体现 大变革或文化趋势时，产品品牌的价值可具有不可比拟的 力量。比如，20世纪 60 年代，可口可乐适应当时风格， 在其主题歌中热情颂扬博爱与和平，“我想教给全世界 唱……”的歌词使其具有巨大的中心价值。
第九章 整合品牌传播
❖掌握 品牌大众传播类型 品牌百度文库碑传播内涵 理解 •品牌鼠碑传播 •整合品牌传播框架 •营销活动与品牌传播关系
品牌营销与管理第九课
第一节 整合品牌传播概述
一、整合品牌传播内涵(IBC?ICBC?)
ICBC=中国工商银行
What is IBC?
品牌营销与管理第九课
IBC=integrated brand communication ,汉译名为“整合品牌传播”，是在单一 的战略平台上整合使用各种媒体工具进行品牌传播，整合了多种传播活动的 整体传播战略，包括公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，主要 用以管理品牌这个公司的资产。