传媒行业发展中的资本运作分析———以解放日报入主新华传媒为例

传媒行业发展中的资本运作分析———以解放日报入主新华传媒为例

作者：沐莉

来源：《中外企业家》 2013年第12期

我国传媒行业的发展已经步入了一个新的历史时期。党的十八界三中全会指出，建设社会

主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社

会主义文化发展道路，坚持以人民为中心的工作导向，进一步深化文化体制改革。文化体制改

革的一大宗旨就在于推动传媒行业更加面向市场，以建立一套适应社会主义市场经济的管理体

制与运行机制，创造出更多更好适应广大人民群众需求的文化产品，提升传媒行业的国际竞争力，保障中国传媒行业总体实力的稳步发展。

一、新形势下的传媒行业体制改革与资本运作的关系

1.传媒行业的发展需要资本市场的支撑

由于文化事业长期以来一直是行政管理对象，即使是市场化运作部分也要主要以国有资本

为主。在这样一种发展背景下，文化体制的改革以及由此带来的传媒行业发展，将使文化市场

拥有巨大的商业机会，成为各类资本关注的重要对象，并将吸引更多的资本进入。据相关数据

显示，各类资本进入文化市场的速度已经开始加快。相关数据显示，民营企业创造的增加值在

全国传媒行业中所占的比例已经超过50%，吸纳就业人数占产业总的就业人数的比例超过三分二。一些文化体制改革试点单位在集团化改革进程取得进展、基本建立现代企业制度的基础上，已经开始着手新一轮的股份制改革、积极争取上市等资本运作。

2.产业投融资改革是传媒行业跨越式发展的关键

在上述背景下，实现传媒行业跨越式发展的关键必然是实现文化投融资改革。从本质上说，传媒行业是一种创意产业，所需要的资源并不具有关键地位，因此，企业发展的丰富历史和文

化资源并不是企业发展的必备条件。只有实现创意与资本的有效融合，才能实现传媒行业的可

持续发展。因此，加强传媒行业的吸纳资本能力是传媒行业发展的重要保证。只有实现产业投

融资改革，才能广泛吸收各类资本，培育稳定成熟的国内资本市场，打破民营资本进入的投融

资壁垒，实现传媒行业关键领域的制度创新，从而利用民营资本的体制优化创造产业发展的新

机遇。

3.资本运作是实现传媒行业投融资改革的重要方式

1992年，一些步履维艰的国有和民营企业，拥有先进的意识，利用历史性的机遇完成了股

份制改革，并在上海或深圳证券交易所上市。结果，这些公司不仅摆脱了经营困境，还获得了

奇迹般的飞跃发展，企业资产成几何级数增长，远远超过前几年的总和增长；引进先进的技术，推出新产品，前所未有的市场地位和竞争优势，是企业上市以前不敢想的。这就是资本运营的

强大力量。当今的世界经济已经进入了一个以大公司，大集团为中心的时代。中国的企业正面

临着以增强企业的核心竞争力为基础的战略转型期，在我国以发展具有国际竞争力的大型企业

集团为重点已经明确，积聚各方力量，巧妙运用资本运营，实现企业的战略转型已刻不容缓。

诺贝尔经济学奖获得者美国经济学家史蒂格勒曾经说过，在世界各地著名的大公司，大企业，

莫不是在某些时候以某种方式通过资本运营发展起来的，没有一个是纯粹依靠自己的利润积累。传统的企业增长方式已无法跟上发展的步伐，因为随着国内市场的进一步成熟，竞争进一步加剧，停滞不前只能带来灭亡。但是只有将企业的各种要素在资本流动、整合和重构的形式下，

进一步优化配置，形成合力，便能实现新的突破，创造企业的辉煌，企业的这些要素包括技术、厂房、设备、商标、产品、战略、服务、管理、文化、团队等。在改革开放的背景下发展起来

的一些企业集团，为应对WTO的挑战，提高国际竞争力，借鉴跨国公司的经验，采取了与一些

发达国家的资本运营方式不同的独特资本运营模式，增强核心竞争力，寻求独特的战略地位。

只要秉承以中国文化为主体，采用适当的资本运营方式，必将为中国传媒行业的壮大、中华文

化的传播做出贡献，并且可能是相当大的贡献。

二、传媒行业资本运作的主要方式

资本运营是指以利润最大化和资本增值为目的，其特点是价值管理，将各类资本不断与其

他公司，部门和流动资本重组，实现生产要素的优化配置和动态调整产业结构，以实现企业自

身的资本不断增长的最终目的。资本运营可谓是集团公司所有的有形和无形的资产存量，通过

流动，裂变，组合，优化配置各种有效的方法来操作，最大限度地增值。

1.利用证券市场

由于我国证券行业相关法律对于文化企业的上市融资并未出台有针对性的对策措施，因此，受制于上市步骤繁琐、政策门槛较高、操作难度较大等制约因素，文化企业特别是传媒类企业

往往只能通过将印刷、广告等等非核心经营性资产单独剥离出来组建子公司，并通过子公司的

上市来实现企业的上市融资。

此外，国内多家传媒企业采取借壳上市的方式，通过其下属子公司控股上市公司，进而将

主要经营性资产注入到上市子公司中，以此来实现公司整体上市的目的。《成都商报》通过其

控股公司博瑞投资控股上市公司四川电器，并将四川电器更名为博瑞传播，最后通过将其自身

经营传媒业务的核心性资产注入博瑞传播从而实现了企业的间接上市。2004年2月3日，广州

日报报业集团通过控股清远建北（集团）有限公司与东方证券股份有限公司正式签订协议，在

上海证券交易所上市。

2.依托金融资本

作为现代金融服务的高级业态，金融服务在国民经济发展中所占的地位越来越重要。传媒

行业的未来发展对于金融服务的依赖程度也将日益提高。中共中央宣传部、中国人民银行、财

政部、文化部、国家广播电影电视部等部门联合出来了《关于金融支持传媒行业振兴和发展繁

荣的指导意见》，鼓励包括银行在内的金融机构，从包括传媒行业在内的传媒行业特点出发，

推出符合传媒行业发展内涵和发展趋势的金融产品，同时加大信贷投放力度，优化银行授信形式，以便进一步支撑传媒行业的深入发展。相关政策的出台，为传媒行业的发展注入了新的动力，并为传媒行业发展所普遍遇到的资金瓶颈的解决提供了一条新的途径。

在完善传媒企业无形资产评估、无形资产抵押等具体操作方法的前提下，金融机构所开展

的银行授信服务，将能够为传媒企业提供信贷资金，或者在传媒企业的经营业务中由银行向第

三方提供信用担保，从而直接或间接地解决传媒企业发展中的资金瓶颈。2011年5月，深圳华

强科技文化集团就通过银行授信方式，获得了中国银行100亿元人民币的贷款支持，用于其文

化科技板块的项目运作。

3.借助产业投资基金

产业投资基金一般是指，通过公募或私募方式筹集资金，用于具有高增长潜力的特定行业

的潜在上市公司进行投资。我国目前已经成了十多支传媒行业投资基金，募集资金金额超过

300亿元人民币。其中，多支产业投资基金的发起方都为传媒企业，其主要投资领域也集中在

新闻出版发行、广播电影电视、文化艺术、网络文化、文化休闲及其他相关行业领域。其中比