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对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的： 经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。
市场营销活动：商业、组织、产品、
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市场营销发展史
财务预算 Finance Budget (1920’s) 长期规划 Long term Planning (1950’s) 策略规划 Strategy Plan (1970’s) 市场营销策略管理 Marketing Strategy Management (1990’s-) 资源短缺 Shortage of Resources 未来导向 Future-oriented 全球化 Globalization 先进技术 Advanced Technical 多样化趋势 Multiple trends
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市场导向的要求
Market Orientation Requirements
优秀的管理领导能力 Top management leadership 以客户为重心 A customer focus 竞争智能 Competitor intelligence 内部功能性协调合作 Interfunctional coordination 客户关系 Customer relationships
减少有毒产品 Less toxic products 更多耐用产品More durable products 多次使用和可回收产品
Products with reusable or recyclable materials
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学习目的
讨论以销售为导向和以市场为导向的差异
产品需求
有支付能力且愿意购买
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市场核心概念－－
产品
提供的商品和劳务，满足需要和欲望
产品与满足需要和欲望吻合
产品为消费者带来的是效用
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市场核心概念－－
价值
众多的产品，消费者如何选择？
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需求管理的启示
如何创造市场需求？
设计生活方式－创造需求 把握全新机会－生产需要 营造市场空间－扩大需求
案例分析：宝洁公司
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卡拉ok
产品开发无菌冰箱
免费使用占领市场份额
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学习目的
描述四个市场营销管理哲学
产品系列与需求系列
产品的边际效用与产品成本
价值
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市场核心概念－－
交换和交易
交换是构成市场营销的中心
寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的 过程
市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易 研究消费者需求和欲望 研究消费者购买决策的行为模式
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学习目的
1. 市场概念的定义
2. 市场营销管理的哲学
3. 销售和市场营销的区别
4. 市场营销的过程 5. 学习市场营销的几个理由
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市场与市场营销
市场的定义：人口＋购买力＋购买欲 望 市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:
消费者市场
个人 较小 较多 分散 更间接 更个人化 单一性 更简单 否 更少 大众广告
市场核心概念－－
基本需求和欲望
马斯洛需求层次理论 需求与欲望
需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之 中－－无法创造人的基本需求
欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱 使人为满足欲望而产生的需求
通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achieves
organization’s long-term goals by satisfying customer wants and needs
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以商品流通时序为标准：期货与现货 以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际 以商品属性为标准： 以购买者购买行为的特点为标准：
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市场营销管理哲学
Marketing Management Philosophies
生产 Production
销售 Sales
竞争哲学 Competing Philosophies
市场 Market
社会市场 Societal Marketing
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马斯洛需求层次理论
自我实现的需求
马斯洛需求 层次理论
受尊重需求 社会需求
安全需求
生理需求
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市场核心概念－－
产品需求：对产品产生的市场需求 市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力 市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。
市场策略
选择和描述一个或多个目标市场并 发展和保持这个可以互相在目标市 场进行满意交换的一个市场组合的 活动。
The activities of selecting and describing one or more target markets and developing and maintaining a market mix that will produce mutually satisfying exchanges with target markets.
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市场营销管理的实质与任务
学习目标:
市场营销管理 市场营销管理的哲学 市场营销管理的发展 市场营销与销售的区别
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市场营销管理的任务
因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况 1、负需求：牙科手术、CONDOM 2、无需求： 3、潜伏需求：电动汽车 4、下降需求： 5、不规则需求：季节性 6、充分需求：维持需求 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：吸烟、色情
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什么是市场营销?
心理学 A Philosophy
态度 An Attitude 期望 A Perspective 管理导向 A
Management Orientation
包括一系列活动 A Set
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21世纪市场营销发展趋势
市场任务 Marketing Tasks 公司导向趋于市场集中 Company Orientations Toward the Marketplace 商务与市场营销将怎样变化？ How Business and Marketing Are Changing
of Activities, including: 产品 Products 价格 Pricing 促销 Promotion
分销 Distribution
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什么是市场营销?
American Marketing Association Definition AMA定义：
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社会市场营销为导向
Societal Marketing Orientation
市场营销是保持或强调个人及社会 的长期最佳收益
Marketing that preserves or enhances an individual’s and society’s long-term best interests
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市场营销管理哲学 Marketing Management Philosophies
哲学观
生产 Production 销售 Sales
主要观点 Key Ideas
集中在内部效率提高 Focus on efficiency of internal operations 集中在进攻型较强的销售技巧以防止客 户的抵御 Focus on aggressive techniques
for overcoming customer resistance
市场 Market 社会市场 Societal
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注意力放在满足客户需求 Focus on satisfying customer needs and wants 在满足客户需求的同时也增强个性和社会性
Focus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and Societal well-being
市场营销管理的概论
1
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简
介
授课方式简介 互动式教学：小组讨论、案例分析 本次授课内容
2
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市场营销管理的实质与任务 顾客让渡价值与顾客满意
案例分析小组讨论再剖析 目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不 同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。 授课内容提要： 1、 市场概念p13/14； 2、 市场营销管理的主要任务 （需求不同管理方式不同）P17 3、 宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不 同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论 4、 结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的 市场营销特点 。4P4C的意义。――美国滑雪场 or洗车公司案 例说明。 问答题训练
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组织市场 vs. 消费者市场
特性 需求 数量 客户数量 发布 销售模式 购买属性 购买影响力 谈判程度 互惠 租赁 促销方式
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组织市场
组织 较大 较少 集中 更直接 更专业化 多重性 更复杂 是 更多 个别销售
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销售 vs. 市场营销
组织目的
公司商业行为
为谁 ? 基本利益目标 ? 使用手段
销售导向
内部
销售产品和服务
每个人
最大化 销售量
基本促销
外部
满足需求
市场营销 导向
特定群体 的人们
最大化 所有可以调动 客户满意度 的市场活动
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什么是市场营销?
个人销售 Personal Selling? 广告 Advertising?
让产品摆放在店铺里 Making products available in stores?
保持库存 Maintaining inventories?
除此之外还有更多 All of
关于创意、货物和服务的设计、定 价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是 创造能实现个人和组织目标的交换。
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市场营销的核心概念
基本需求和欲望、 产品需求、 产品价值、 交换和交易
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市场概念
集中在客户需求以区别竞争者的产品
市场的类型及特征：
一般商品市场（消费品与生产资料）； 特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）
消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础； 组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产 业市场、中间商市场和非营利组织市场。
Focuses on customer wants and needs to distinguish products from competition
整合全部公司活动以满足客户需求
Integrates all organization’s activities to satisfy customer wants and needs
市场营销活动：商业、组织、产品、
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市场营销发展史
财务预算 Finance Budget (1920’s) 长期规划 Long term Planning (1950’s) 策略规划 Strategy Plan (1970’s) 市场营销策略管理 Marketing Strategy Management (1990’s-) 资源短缺 Shortage of Resources 未来导向 Future-oriented 全球化 Globalization 先进技术 Advanced Technical 多样化趋势 Multiple trends
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市场导向的要求
Market Orientation Requirements
优秀的管理领导能力 Top management leadership 以客户为重心 A customer focus 竞争智能 Competitor intelligence 内部功能性协调合作 Interfunctional coordination 客户关系 Customer relationships
减少有毒产品 Less toxic products 更多耐用产品More durable products 多次使用和可回收产品
Products with reusable or recyclable materials
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学习目的
讨论以销售为导向和以市场为导向的差异
产品需求
有支付能力且愿意购买
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市场核心概念－－
产品
提供的商品和劳务，满足需要和欲望
产品与满足需要和欲望吻合
产品为消费者带来的是效用
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市场核心概念－－
价值
众多的产品，消费者如何选择？
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需求管理的启示
如何创造市场需求？
设计生活方式－创造需求 把握全新机会－生产需要 营造市场空间－扩大需求
案例分析：宝洁公司
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卡拉ok
产品开发无菌冰箱
免费使用占领市场份额
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学习目的
描述四个市场营销管理哲学
产品系列与需求系列
产品的边际效用与产品成本
价值
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市场核心概念－－
交换和交易
交换是构成市场营销的中心
寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的 过程
市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易 研究消费者需求和欲望 研究消费者购买决策的行为模式
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学习目的
1. 市场概念的定义
2. 市场营销管理的哲学
3. 销售和市场营销的区别
4. 市场营销的过程 5. 学习市场营销的几个理由
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市场与市场营销
市场的定义：人口＋购买力＋购买欲 望 市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:
消费者市场
个人 较小 较多 分散 更间接 更个人化 单一性 更简单 否 更少 大众广告
市场核心概念－－
基本需求和欲望
马斯洛需求层次理论 需求与欲望
需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之 中－－无法创造人的基本需求
欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱 使人为满足欲望而产生的需求
通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achieves
organization’s long-term goals by satisfying customer wants and needs
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以商品流通时序为标准：期货与现货 以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际 以商品属性为标准： 以购买者购买行为的特点为标准：
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市场营销管理哲学
Marketing Management Philosophies
生产 Production
销售 Sales
竞争哲学 Competing Philosophies
市场 Market
社会市场 Societal Marketing
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马斯洛需求层次理论
自我实现的需求
马斯洛需求 层次理论
受尊重需求 社会需求
安全需求
生理需求
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市场核心概念－－
产品需求：对产品产生的市场需求 市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力 市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。
市场策略
选择和描述一个或多个目标市场并 发展和保持这个可以互相在目标市 场进行满意交换的一个市场组合的 活动。
The activities of selecting and describing one or more target markets and developing and maintaining a market mix that will produce mutually satisfying exchanges with target markets.
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市场营销管理的实质与任务
学习目标:
市场营销管理 市场营销管理的哲学 市场营销管理的发展 市场营销与销售的区别
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市场营销管理的任务
因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况 1、负需求：牙科手术、CONDOM 2、无需求： 3、潜伏需求：电动汽车 4、下降需求： 5、不规则需求：季节性 6、充分需求：维持需求 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：吸烟、色情
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什么是市场营销?
心理学 A Philosophy
态度 An Attitude 期望 A Perspective 管理导向 A
Management Orientation
包括一系列活动 A Set
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21世纪市场营销发展趋势
市场任务 Marketing Tasks 公司导向趋于市场集中 Company Orientations Toward the Marketplace 商务与市场营销将怎样变化？ How Business and Marketing Are Changing
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分销 Distribution
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什么是市场营销?
American Marketing Association Definition AMA定义：
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社会市场营销为导向
Societal Marketing Orientation
市场营销是保持或强调个人及社会 的长期最佳收益
Marketing that preserves or enhances an individual’s and society’s long-term best interests
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市场营销管理哲学 Marketing Management Philosophies
哲学观
生产 Production 销售 Sales
主要观点 Key Ideas
集中在内部效率提高 Focus on efficiency of internal operations 集中在进攻型较强的销售技巧以防止客 户的抵御 Focus on aggressive techniques
for overcoming customer resistance
市场 Market 社会市场 Societal
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注意力放在满足客户需求 Focus on satisfying customer needs and wants 在满足客户需求的同时也增强个性和社会性
Focus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and Societal well-being
市场营销管理的概论
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授课方式简介 互动式教学：小组讨论、案例分析 本次授课内容
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市场营销管理的实质与任务 顾客让渡价值与顾客满意
案例分析小组讨论再剖析 目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不 同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。 授课内容提要： 1、 市场概念p13/14； 2、 市场营销管理的主要任务 （需求不同管理方式不同）P17 3、 宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不 同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论 4、 结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的 市场营销特点 。4P4C的意义。――美国滑雪场 or洗车公司案 例说明。 问答题训练
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组织市场 vs. 消费者市场
特性 需求 数量 客户数量 发布 销售模式 购买属性 购买影响力 谈判程度 互惠 租赁 促销方式
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组织市场
组织 较大 较少 集中 更直接 更专业化 多重性 更复杂 是 更多 个别销售
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销售 vs. 市场营销
组织目的
公司商业行为
为谁 ? 基本利益目标 ? 使用手段
销售导向
内部
销售产品和服务
每个人
最大化 销售量
基本促销
外部
满足需求
市场营销 导向
特定群体 的人们
最大化 所有可以调动 客户满意度 的市场活动
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什么是市场营销?
个人销售 Personal Selling? 广告 Advertising?
让产品摆放在店铺里 Making products available in stores?
保持库存 Maintaining inventories?
除此之外还有更多 All of
关于创意、货物和服务的设计、定 价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是 创造能实现个人和组织目标的交换。
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市场营销的核心概念
基本需求和欲望、 产品需求、 产品价值、 交换和交易
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市场概念
集中在客户需求以区别竞争者的产品
市场的类型及特征：
一般商品市场（消费品与生产资料）； 特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）
消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础； 组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产 业市场、中间商市场和非营利组织市场。
Focuses on customer wants and needs to distinguish products from competition
整合全部公司活动以满足客户需求
Integrates all organization’s activities to satisfy customer wants and needs