人类本性中的三大非理性怪癖亚当斯密

岳母准备的晚餐你会付费吗？ 到饭店用餐你会付费吗？
社会规范
市场规范
社会规范VS.市场规范
• 如果我们让社会规范和市场规范在各自的 轨道中运行，生活照样可以忙忙碌碌的顺 利向前。
• 但是当社会规范和市场规范发生碰撞时， 麻烦就来了。
为什么你愿意做义工，给报酬却不愿意做？
在这个试验里，电脑屏幕左边会出现一个圆圈，右边有一个方框。参与者的任务是用 鼠标把圆圈拖到方框里去，一但圆圈成功的拖进方框，它立即从屏幕中消失，原来的 起点上又出现一个圆圈。我们让参与者尽快拖圆圈，我们在一边计算5分钟内能拖多 少，用这个方法测量他们在这一任务中付出的努力。
过度消费带给我们什么
• 超前消费 • 炫耀消费
拖延症患者报到
• 为什么拖沓 ——为眼前的满足而放弃长远的目标
• 底线是什么 ——对自己的认知
• 自我控制 ——预先干预机制
化繁为简，买套餐吧
强制手段真的可行吗 对拖延症患者来说，还是简单比较有用吧
恼人的信用卡
• 冰杯法
• 散布法
• 拥有“自由控制”功能的智能信 用卡
电视售价： 36英寸 松下牌 690美元 42英寸 东芝牌 850美元 50英寸 飞利浦牌 1480美元
—商家往往将最想卖的商品 放在中间！
打破相对论的怪圈
25元
1455元
钢笔
18元 +15分钟
7元?
1448元 +15分钟
西装
用自己和他人比较会怎样？
——富人嫉妒比自己更富有的人
你是否羡慕他人丰厚的工资？ 你是否会羡慕他人优越的生活？ 这与你周围比较的范围有关系么？
3、我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。 但是假如我们选择物品是不免费的，那就会有风险， 可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让 我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
买书免运费与免费换机油
智力测验
一张10美元的网络书店的礼品券—免费 一张20美元的礼品券—你要付7美元
每人只能选一个，你会选哪个？
你认为自己有能力抗拒免费的影响吗？ 你能看清楚现实中的非理性行为吗？
是什么导致结果大相径庭？
瑞士莲松 露牛奶巧
克力
快感数量 50
不快感数 量15
预期快感 总量35
快感数量5
好时
预期快感
之吻
总量4
不快感数
量1
是什么导致结果大相径庭？
瑞士莲松 露牛奶巧
克力
快感数量 50
不快感数 量14
预期快感 总量36
一组 5美元
159个
二组 50美分
101个
三组
168个
——社会规范
罚款对杜绝迟到有效吗？
这一实验揭露了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场 规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范 很难重建。——一但社会规范被市场规范打败——它很 难发挥任何效力。
拖沓的恶习与自我控制：
为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
90、00年代 商品化住宅小区
第三章 免费的代价
——为什么赠品反而让我们花费更多
免费为什么如此诱人? 为什么人们疯抢自己并不需要但却免费的东西? 打折高档巧克力和免费普通巧克力你选哪个？ 购书满30元免配送费业务是怎样促进销售的？ 买本田车还是买三年免费换机油的奥迪车？ 顾客盈门，增加销售额的秘密何在？
• 我们一旦拥有了某物，那它在我们心目中就会更值钱！
人类本性中的三大非理性怪癖
亚当.斯密： “每个人都以交换为生，或者在 某种程度上成为商人，社会本身 也随之成长为真正的商业社会。”
人类本性中的三大非理性怪癖
第一种怪癖：
我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔，而 忽略了它的实际价格应该是多少！
人类本性中的三大非理性怪癖
供求关系的失衡
——为什么珍珠无价？
锚定（印记，第一印象）效果
持续效应 对当前的价格和对将来的价格都是如此
黑珍珠无人问津 珍珠店里 登广告、钻石、红宝 石、绿宝石摆在一起。
“幼鹅效应”与“锚定”
“羊群效应”打破 锚定
甜甜 圈
星巴 克
城市规划上的应用
城市更新的过程实际上也是一种锚定不断的过程
50、60年代 单位的居住小区
相对论的真相
——为什么我们喜欢比较和攀比？
我们生活中的价格“诱饵”
比较心理 人们很少做不加对比的选择！
套餐
选择居中
《经济学人》杂志价格： • 电子版：每年59美元 • 印刷版：每年125美元 • 电子版加印刷版套餐：
每年125美元
16人选择电子版，84人选择订套餐 68人选择电子版，32人选择套餐
快感数量5
好时
预期快感
之吻
总量5
不快感数
Hale Waihona Puke Baidu量0
是什么导致结果大相径庭？
如果起作用的力量只是理性的成本—收益分析，人 们选择的模式应该没有变化。但事实上我们试验的 结果与此大相径庭，这就是非常清楚地告诉我们， 一定还有某种别的因素在起作用，零价格在我们决 策中的影响是独一无二的。
社会规范的成本：
为什么我们白干活高兴， 干活赚钱反而不高兴？
好时 之吻
1美分 31%
0美分 69%
免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎 —并引导我们作出不明智的决定
我们为什么疯抢根本不需要的东西
1、免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免 费物品大大高于它的真正价值。
2、为什么？我们认为是由于人类本能的惧怕损失。 免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的。
“零”的历史与传奇
去领一代免费的咖啡豆？ 在自主餐厅一个劲地往自己盘子里放事物？
家里有没有毫无价值的免费物品？
零价格（也就是免费）有无限广阔的用途，它不 仅可以用做价格折扣和促销手段，还可以帮助我 们做出决策，为我们自身和社会造福！
免费的诱惑不可抵挡
瑞士莲松 露牛奶巧
克力
15美分 73%
14美分 27%
所有权的个性：
为什么我们会依恋自己拥有的一切？
为什么卖主的估价总比买主高？
为什么卖主的估价总比买主高？
一旦拥有了某物， 那它在我们心目中 就会更值钱了吗？
为什么卖主的估价总比买主高？
买 啤酒
零食
$170
CD 鞋子
衣服
卖
$2400
大学的美好回忆不能 用价格来衡量！
为什么卖主的估价总比买主高？
第二种怪癖： 我们总是把注意力集中到自己会失 去什么，而不是会得到什么。
人类本性中的三大非理性怪癖
第三种怪癖： 我们经常假定别人看待交易的角度 和我们一样。
宜家效应
• 我们在某种事务上投入的劳动越多、 难度越大对它的感情就越深。
虚拟所有权
• 是我们在实际拥有所有权之前 就对某物产生了拥有的感觉。