营销战略选择类型
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• 需求的性质 – 客户需求的差异性 – 客户需求的相似性
6
市场细分给企业来来的好处
➢ 市场细分有利于发现市场营销机会 ➢ 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 ➢ 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 ➢ 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。企业
将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加 深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足 消费者的需求、增加消费者满意度。
“我们可能从一些客户身上没有赚到钱，但是我 们认为这是我们的错，而不是客户的问题。”
“我们的机会在于发现客户可能的需求，这样 我们可以提供给他们额外的产品，从而使得我们在某 些地方能够得到一些回报。”
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RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今 天500亿美元。
进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在 开拓市场初期尤其如此。但客户细分仍值得去做， 因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客 户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。
2
本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
市场细分 目标市场 市场定位 战略选择工具
3
第一节 市场细分
很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达 目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人预订 一空。
情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不 久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才 发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐， 因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。
行为及利 复杂多变 益因素 相对动态
具体因素
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、 社会阶层、种族、宗教
个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与 冒险；生活方式传统型、时髦型
客户有不同的利益追求：经济、便利、功能、声望、 安全、新颖； 对品牌的忠诚度，有坚定、不坚定、常变化； 对商品的使用频率，有少量、中量、大量购买者； 对价格的态度，有高度重视、一般重视、不重视； 对服务质量的敏感度，有高度重视、一般重视、无所 谓
• 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒 体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称 或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城 卡” 、“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地 名的“西湖卡”等。
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2.人口因素
按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、 收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗 教等为标准将市场划分为不同的细分市场。
三、细分市场的标
Baidu Nhomakorabea
准
提出问题
企
市场调研
个人客户
业
细分标准
战
数据收集
略
市场细分
选
择
目标市场选择
流
市场定位
单位客户
程
细分标准
营销策略实施
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素 行为因素 产业因素 单位性质 企业规模 企业信用等级
9
（一）个人客户市场细分变量
细分变量 特点 地理因素 相对静态 人口因素 相对稳定 心理因素 相对动态
7
二、有效细分的条件
可衡量性 足量性
可接近性 差异性
行动可能性
• 用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，应该是能够 加以测定的。
• 细分市场的规模大到足够获利的 程度。
• 细分市场能够有效的到 达并为之服务。
• 细分市场在观念上能被区别 ，并且对不同的营销组和因素 和方案有不同的反应。
• 为吸引和服务于细分市场而 系统制定有效营销计划的可行8 程度。
而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的 年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也 就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从 银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长 潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院和牙科 学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很 有可能成为“摇钱树”。
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4
一、市场细分的含义和必要性
市场细分是指营销者把整个市场按照一种或 几种标准加以分类，使分类后的每个客户群 在一个或若干个方面具有相同或相似的需求 特征，以便企业采取特定的营销战略和策略 来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自 己的经营目标的过程。
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市场细分的必要性
• 同一种产品卖给所有的消费者的时代结束 – 产品由不足变为过剩，消费者选择权增强 – 信息搜寻和市场调研的技术不断进步 – 零售商对生产商影响力增加，商品必须适 应零售商所在地的市场
10
1.地理因素——最常见的细分方式
按国别细分为：国内客户群与国外客户群
按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户
群和农村客户群
按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群
和边远地区客户群
对
耐
沿海客户群
东
用
消
中部内地客户群
费 品
西部边少地区客户群 西
需 求 减
弱
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地理因素
• 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济 区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达 地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。
于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资 金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、 新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款 方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场 份额由2％跃升至18％，RBC的每位客户收入是整个 银行业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示， 愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好 处可能是今后客户流失率较低。他们认为：
13
按人口因素细分
按年龄细分 ➢ 18岁以下客户群 ➢ 18-23岁客户群 ➢ 23-28客户群 ➢ 28-45客户群 ➢ 45岁至退休之前的客户群 ➢ 60岁以上的客户群
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市场细分成功案例
加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未 满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。
一般来看，18~28岁的人群，由于他们收入相 对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务， 的确不是银行垂青的对象。
这是最典型的双赢模式∶客户得到他们所要的， 于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金，同 时增加了销售量和利润。
第五章 营销战略选择
1
当代战略营销的核心，可被定义为STP
——菲利普.科特勒
Segmenting 市场细分
1.确定细分市场的依据 2.勾勒细分市场轮廓
Targeting 目标市场 Positioning 市场定位
3.评估细分市场吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个细分市场定位 6.为各细分市场制定 市场营销组合战略
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市场细分给企业来来的好处
➢ 市场细分有利于发现市场营销机会 ➢ 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 ➢ 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 ➢ 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。企业
将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加 深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足 消费者的需求、增加消费者满意度。
“我们可能从一些客户身上没有赚到钱，但是我 们认为这是我们的错，而不是客户的问题。”
“我们的机会在于发现客户可能的需求，这样 我们可以提供给他们额外的产品，从而使得我们在某 些地方能够得到一些回报。”
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RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今 天500亿美元。
进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在 开拓市场初期尤其如此。但客户细分仍值得去做， 因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客 户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。
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本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
市场细分 目标市场 市场定位 战略选择工具
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第一节 市场细分
很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达 目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人预订 一空。
情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不 久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才 发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐， 因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。
行为及利 复杂多变 益因素 相对动态
具体因素
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、 社会阶层、种族、宗教
个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与 冒险；生活方式传统型、时髦型
客户有不同的利益追求：经济、便利、功能、声望、 安全、新颖； 对品牌的忠诚度，有坚定、不坚定、常变化； 对商品的使用频率，有少量、中量、大量购买者； 对价格的态度，有高度重视、一般重视、不重视； 对服务质量的敏感度，有高度重视、一般重视、无所 谓
• 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒 体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称 或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城 卡” 、“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地 名的“西湖卡”等。
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2.人口因素
按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、 收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗 教等为标准将市场划分为不同的细分市场。
三、细分市场的标
Baidu Nhomakorabea
准
提出问题
企
市场调研
个人客户
业
细分标准
战
数据收集
略
市场细分
选
择
目标市场选择
流
市场定位
单位客户
程
细分标准
营销策略实施
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素 行为因素 产业因素 单位性质 企业规模 企业信用等级
9
（一）个人客户市场细分变量
细分变量 特点 地理因素 相对静态 人口因素 相对稳定 心理因素 相对动态
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二、有效细分的条件
可衡量性 足量性
可接近性 差异性
行动可能性
• 用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，应该是能够 加以测定的。
• 细分市场的规模大到足够获利的 程度。
• 细分市场能够有效的到 达并为之服务。
• 细分市场在观念上能被区别 ，并且对不同的营销组和因素 和方案有不同的反应。
• 为吸引和服务于细分市场而 系统制定有效营销计划的可行8 程度。
而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的 年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也 就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从 银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长 潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院和牙科 学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很 有可能成为“摇钱树”。
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一、市场细分的含义和必要性
市场细分是指营销者把整个市场按照一种或 几种标准加以分类，使分类后的每个客户群 在一个或若干个方面具有相同或相似的需求 特征，以便企业采取特定的营销战略和策略 来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自 己的经营目标的过程。
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市场细分的必要性
• 同一种产品卖给所有的消费者的时代结束 – 产品由不足变为过剩，消费者选择权增强 – 信息搜寻和市场调研的技术不断进步 – 零售商对生产商影响力增加，商品必须适 应零售商所在地的市场
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1.地理因素——最常见的细分方式
按国别细分为：国内客户群与国外客户群
按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户
群和农村客户群
按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群
和边远地区客户群
对
耐
沿海客户群
东
用
消
中部内地客户群
费 品
西部边少地区客户群 西
需 求 减
弱
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地理因素
• 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济 区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达 地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。
于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资 金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、 新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款 方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场 份额由2％跃升至18％，RBC的每位客户收入是整个 银行业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示， 愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好 处可能是今后客户流失率较低。他们认为：
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按人口因素细分
按年龄细分 ➢ 18岁以下客户群 ➢ 18-23岁客户群 ➢ 23-28客户群 ➢ 28-45客户群 ➢ 45岁至退休之前的客户群 ➢ 60岁以上的客户群
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市场细分成功案例
加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未 满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。
一般来看，18~28岁的人群，由于他们收入相 对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务， 的确不是银行垂青的对象。
这是最典型的双赢模式∶客户得到他们所要的， 于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金，同 时增加了销售量和利润。
第五章 营销战略选择
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当代战略营销的核心，可被定义为STP
——菲利普.科特勒
Segmenting 市场细分
1.确定细分市场的依据 2.勾勒细分市场轮廓
Targeting 目标市场 Positioning 市场定位
3.评估细分市场吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个细分市场定位 6.为各细分市场制定 市场营销组合战略